Разработка стратегии развития ЗАО «Красная Заря»

В оценках объема рекламного рынка России данные специалистов расходятся. Так,

приводятся следующие  выкладки: в 1991 году рекламные расходы  в России не

превышали 3 млн. долл. (сейчас –это месячный объем рекламы на нашем телевидении

таких фирм как «Procter &Gamble» или “Mars-Россия”). В 1992 году объем

рекламного рынка составил около 51 млн. долл., в 1993 году – свыше 220 млн.При таких объемах вложений в рекламу очень остро встает проблема анализа эффективности коммерческой рекламы.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории  с

информацией об исследуемой  фирме и ее товарах, а также  о том, что именно о

них известно, какой образ  фирмы и товаров сформировался  и каково отношение к

ним.

Создать представление о  товарах и фирме, а тем более  сформировать хорошее

отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и  определенной

стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие

отношения. Реклама позволяет  формировать нужные представления  об исследуемой

фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить  отношения.

Информация, полученная таким  образом, представляет для рекламодателя  ценный

источник сведений для  работы по совершенствованию рекламы  как в части текста

и графики, так и с точки  зрения выбора каналов для ее распространения.

Не следует забывать, что  реклама - лишь один из маркетинговых  инструментов,

оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня

продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам  товар и цена на

него, маршрут распространения  и места продажи товара, особенности  людей,

имеющих к этому отношение. В частности, Вы можете активизировать работу

продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине  при

оценке эффективности  рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке

условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению

Ваших маркетинговых задач.

Продвижение продукции (promotion) представляет собой процесс содействия сбыту

продукции или оказанию услуг. Характер, методы и направленность подобного

содействия чрезвычайно  многообразны и зависят от самой  фирмы, выпускаемой ею

продукции или от страны, в которой осуществляются торговые операции.

Метод «тяни-толкай». Продвижение  продукции можно классифицировать как метод

«толкай» в случае совершенствования  самих способов торговли или как  метод

«тяни»  в случае интенсивного влияния на спрос через средства массовой

информации. Примером первого  могла бы служить продажа энциклопедий с

доставкой на дом, а примером второго – реклама какой-либо марки сигарет в

журнале. Большинство фирм действует по принципу «тяни-толкай», т.е. сочетают

оба метода, поэтому фирма  должна определить для каждого продукта в

отдельности общую смету  расходов, а также затраты на подобные мероприятия.

Несколько факторов обуславливают  расхождения между методом совершенствования

способов торговли и методом  интенсивного влияния на спрос: тип  системы

распределения, размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода

на целевые рынки, цена товара в соотношении с доходами.

Как правило, чем более  жестко контролируется система распределения, тем

вероятнее, что фирма должна прибегнуть к стратегии улучшения  способов

торговли, поскольку для  привлечения агентов по продаже  потребуется затратить

намного больше усилий. Это, в частности, справедливо в Бельгии, где

дистрибьюторов немного  и их трудно найти, что вынуждает  фирмы самостоятельно

распространять свою продукцию. Другим фактором распределения, который

оказывает влияние на организацию  рекламной деятельности, является степень

доступности торговых агентов  для потребителей. В условиях самообслуживания,

когда потребители лишены возможности расспросить торговых работников о

характеристиках продукции, фирмам важно организовать рекламу через средства

массовой информации или  в местах продажи.

Ввиду разнообразия национальных условий проблемы рекламной деятельности

также чрезвычайно многообразны. В Индии, например, говорят на многих языках,

при этом низкий уровень  грамотности и отсутствие надежных средств информации

делают очень сложной  и дорогостоящей проблему выхода фирмы на массовый

потребительский рынок. Во многих странах государственное регулирование

создает большие трудности. По этой причине, в частности, скандинавское

телевидение в течение  длительного времени отказывалось принимать рекламные

ролики.

Стандартизация  рекламных программ. Подобно методам снижения затрат при

стандартизации самой  продукции существуют и методы экономии посредством

возможно более частого  использования одинаковых рекламных  программ как на

глобальном уровне, так  и на уровне групп стран со сходными качественными

характеристиками покупательского  спроса. Несмотря на то что масштабы возможной

экономии от стандартизации рекламы не столь велики, чтобы сравниться с

экономией, получаемой от стандартизации продукции, вопрос этот тем не менее

заслуживает специального рассмотрения. Так, например, рекламная фирма

«МакКэн-Эриксон» (МсСаnn-Еrickson) заявила о том, что ей удалось сэкономить 90

млн. долл. для компании «Кока-кола», переведя рекламу напитков на глобальную

основу на двадцатилетний период. Интересно, что в этом случае снижение затрат

происходит за счет экономии времени руководителей высшего  звена на проведение

рекламных кампаний». Кроме экономии затрат, целью стандартизации является

улучшение качества рекламной  деятельности на уровне отдельных стран, где

местным агентствам зачастую не хватает соответствующей квалификации. Кроме

того, стандартизация рекламы  способствует тому, что имидж, который  фирма

создает себе в международном  масштабе, воспринимается в странах  как нечто

знакомое. Наконец, аргументом в пользу стандартизации служит стремление фирм

ускорить выход своей  продукции на рынки разных стран.

Стандартизированная реклама  обычно легко узнаваема на разных рынках, но не

унифицирована для каждого из них. Полная стандартизация порождает ряд

проблем, среди них: перевод  на другой язык, соответствие законодательству,

информационные потребности. Из-за этого рекламные кампании, имеющие

многонациональный характер, проводятся редко, скорее можно признать, что

реклама одной и той  же продукции для разных стран  похожа лишь в некоторых

аспектах. Так, например, печатная реклама «Кока-колы», предназначенная для

Соединенных Штатов и Франции, базировалась на одной и той же концепции

«бодрости» и содержала  как для одной, так и для другой страны изображения

подростков, игравших в спортивные игры. Для Соединенных Штатов надпись была

следующей: «Это — Кока!»; она сочеталась с изображением игрока в бейсбол в

разгар игры. Для Франции  рекламный лозунг возвещал: «»Кока-кола»  — для улыбки», а плакат изображал игроков в футбол.

2.3. Качество товара как параметр воздействия на сбыт

Продавец, действующий на неоднородном рынке, обычно старается  уклониться от

использования цены в качестве параметра воздействия на сбыт. Гораздо  чаще

применяются такой фактор как качество. Точное определение  понятию «качество»

дать невозможно, однако оно включает в себя две группы свойств, посредством

которых его можно описать: функциональные и органолептические свойства.

Функциональные свойства товара могут быть определены с достаточной  долей

объективности, например, объем  морозильной камеры и потребление  ею

электроэнергии, скоростные возможности автомобиля, прочность  пары брюк. Тем

не менее, есть много примеров тому, что товары, обладающие высокими

функциональными свойствами, невозможно продать, ибо они не отвечают вкусам

покупателей.

Для многих товаров огромное значение имеют их органолептические свойства.

Так, например, для тех  же морозильной камеры и автомобиля крайне важны дизайн,

цвет и внутренняя отделка  для брюк — фасон, цвет и т. д.  Для многих товаров,

зависимых от моды, как, например, одежда, обувь и т. д., органолептические свойства являются решающими.

Так как качество товара включает органолептические и функциональные его

свойства, то с экономической  точки зрения можно определить понятие  «качество»

как такое сочетание указанных  свойств, которое во всем удовлетворяет  запросы

покупателя или, другими  словами, качество товара определяет покупатель.

Качество как параметр воздействия на спрос имеет принципиальное отличие от

цены, рассматриваемой под  тем же углом зрения. Если фирма  изменяет цену на

свой товар, конкуренты, узнав  об этом, сразу же могут предпринять  ответные

действия. По-иному обстоит  дело, если фирма изменяет качество своего товара

так, что это воспринимается покупателем как его улучшение. Конкуренты также

быстро узнают об этом, однако не могут сразу же предпринять  ответных

действий, как это было в случае изменения цены. Те товары, которые они

производят, и запас которых имеют, теперь обладают худшим качеством по

сравнению с продукцией фирмы, улучшившей свой товар. Логичный ответный ход —

улучшение качества своих  товаров — обычно является процессом длительным, ибо

сначала требуется усовершенствовать технологию, закупить новое оборудование

и т.д. Длительность данного  периода еще больше возрастает, если производство

продукции нового качества требует наличия особого «ноу-хау» у работников и

новых производственных мощностей, которыми данный конкурент не обладает.

Таким образом, предприятие, улучшившее качество своей продукции, получает

значительное, преимущество во времени, которое оно может использовать для

расширения своей доли на рынке, завоевания новых групп  покупателей и затруднения возвращения на рынок конкурента.

Если улучшение качества настолько значительно, что фирма  может получить

патент на улучшенный товар или его составные части, достигнутый ею выигрыш

во времени может исчисляться  годами. На это время фирма займет на рынке положение монополиста, торгующего патентованным товаром.

Улучшение функциональных свойств  товара за счет увеличения срока его  службы

имеет тот существенный недостаток, что сбыт его в перспективе  может быть

затруднен. Реализация товара, которым насыщен рынок, может продолжаться лишь в

том объеме, которого требует выход из строя отслуживших свой срок старых

товаров. Поэтому для многих групп товаров (например, одежды, аудио- и

видеоаппаратуры, автомобилей) характерно, что каждый сезон создаются новые

модели. Это приводит к тому, что ранее купленные товары воспринимаются

потребителями как немодные, и их хотят заменить новейшими, хотя «старые» модели

с чисто функциональной точки  зрения могут служить еще долгие годы.

 

 

 

 

Глава 3. Стратегический анализ внешней и внутренней среды ЗАО «Красная Заря» и составление

                

                  3.1.          Анализ макросреды предприятия.                 

Экономические, правовые, политические и социальные компоненты макроокружения

– это основные факторы, оказывающие непосредственное влияние  на деятельность

организации. Проведём анализ макросреды ЗАО «Красная Заря».

     Экономическая составляющая макроокружения позволяет понять то, как

формируются и распределяются ресурсы. При анализе данного  вопроса необходимо

рассмотреть ряд характеристик, таких как темпы роста промышленного

производства, темпы роста  экономики в целом.

Период с 2000 по 2003 год явился благоприятным для развития экономики  России.

В целом по стране экономический  рост составил 28,5% (по данным 2003 года

экономика выросла на 6,7%); уровень промышленного производства повысился на

30,5% (в 2003 году на 7,2%); инвестиции  в экономику увеличились в  1,5 раза, а

именно на 49,1% (в 2003 году на 12,5%); реальный доход населения возрос на

56,6% (в 2003 году на 12,5%). Золотовалютные  резервы увеличились с 12,5 до

70,6 млрд. долларов. Уровень  инфляции снизился с 36,5% в 1999 году до 12% в

2003. Все эти показатели  говорят о том, что в экономике  страны чётко

обозначились тенденции  к стабилизации и уверенному росту. Однако, следует

учесть, что Ивановский регион, в котором ЗАО «Красная Заря»  осуществляет свою

деятельность, значительно  отстаёт в развитии и занимает далеко не ведущие

позиции в рейтинге регионов России. Таким образом, можно сказать, что не

смотря на общую благоприятную ситуацию в экономике страны, рассматриваемое

предприятие функционирует в более жёстких условиях сложившейся экономики

региона.

Далее рассмотрим политико – правовые факторы макроокружения организации.

Основными законами, правилами, несомненно влияющими на реализацию продукции,

являются :

-                            Закон РФ “О сертификации продукции  и услуг";

-                            “Правила продажи отдельный видов товаров” -

утверждены постановлением правительства РФ от 19.01.1998г. №55;

-                            Закон РФ “О защите прав  потребителей”; В