Разработка стратегии развития ЗАО «Красная Заря»

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение____________________________________________________2

Глава 1

Практические  методы разработки маркетинговой

стратегии предприятия

1.1. Товарная политика фирмы_______________________________4

1.2. Сервисная политика как инструменты сбыта продукции______8

1.3. Каналы распределения товара____________________________9

Глава 2

Разработка маркетинговой стратегии  фирмы

2.1. Принятие решений в области торговых марок _______________12

2.2. Реклама и продвижение продукции на рынок________________15

2.3. Качество товара как параметр воздействия на сбыт____________19

Глава 3

Стратегический  анализ внешней и внутренней среды

ЗАО «Красная Заря».

3.1.    Анализ макросреды предприятия.___________________________ 22

3.2.    Анализ контактной среды предприятия.______________________ 25

3.3.    Анализ внутренней       среды ЗАО «Красная Заря»._____________28

Глава 4.

Разработка стратегии  развития ЗАО «Красная Заря».

4.1.    Определение миссии и целей организации._____________________31

4.2.    Выбор стратегии на основе SWOT - анализа.____________________32

 

Заключение_____________________________________________________41

Список литературы______________________________________________44

 

Введение

На современном этапе  перехода к рыночным отношениям в  нашей стране

стимулирование сбыта  продукции начинает играть важную роль для успешной

деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает  предприятия

- изготовителей идти на  все большие уступки потребителям  и посредникам в

сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным

фактором возрастания  роли стимулирования является то, что  эффективность

рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты  в средствах

массовой информации. Поэтому  все большее число предприятий  прибегает с

стимулированию сбыта, как  к средству, которое может эффективно поддержать

рекламную кампанию, и целью  данной работы является описать значение и важность маркетинга, а особенно его стратегии, сбыта товара и  услуг.

Формированию маркетинговой  стратегии отводится основное место  в комплексе

маркетинговых мероприятий. От ее выбора зависит планирование и организация

прочих видов деятельности маркетолога и, в конечном счете, успешность

предприятия на рынке. Достаточно легко корректировать тактические  действия,

но изменение неверно  избранной стратегии сопровождается значительными

финансовыми и пр. потерями. Это налагает особую ответственность  на менеджера-

«стратега» и предъявляет  особые требования к его теоретической  и методологической грамотности, аналитическим  способностям и навыкам практической деятельности.

Таким образом, объектом нашего исследования будет профессиональная

деятельность маркетолога  по выработке маркетинговой стратегии  предприятия.

Цель исследования – получить представление о грамотной методике выбора и

реализации маркетинговой  стратегии. Для достижения этой цели мы должны решить

следующие задачи:

 ü     Анализ  состояния предприятия и среды  как основа для разработки  маркетинговой стратегии;

ü     Планирование деятельности по разработке маркетинговой  стратегии;

ü     Существующие типы маркетинговых стратегий;

ü     Выбор маркетинговой  стратегии из возможных альтернатив;

ü     Реализация выбранной  стратегии;

ü     Дать оценку состояния маркетинговой среды  фирмы;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.

Практические  методы разработки маркетинговой стратегии

предприятия

1.1. Товарная политика фирмы

 

Под товарной политикой фирмы понимают разработку привлекательной

производственной программы, чтобы обеспечить сбыт продукции на рынке товаров.

В центре политики находятся  не только существующие, но и новые  товары.  Обеспечение привлекательности  продукции фирма достигает за счет учета поведения потребителей на рынке товаров, меняющейся моды, технического прогресса, достижений фирм-пионеров и запросов потребителей.

Поведение потребителей на всерасширяющемся рынке товаров кажется

непредсказуемым. Однако детальные наблюдения показывают, что выбор товара

покупателем осуществляется в борьбе между единообразием (склонностью  к

привычному потребительскому поведению) и индивидуальностью (склонностью

подчеркнуть свою индивидуальность), между изменением (поиском разнообразия)

и инерцией (приверженностью  старым унаследованным традициям). Не последнюю

роль здесь играет качество товара.

Все большее количество товаров  становится подверженным моде. Из-за быстрой

«смены моды» все больше товаров «психологически» устаревают до их

физического износа. Тем самым ускоряется производство заменяющих товаров.

Технический прогресс действует  в определенном смысле так же, как  и мода,

товары «морально» устаревают до их физического износа. Однако технически

новые продукты не только отличаются от своих предшественников, но и превосходят их. С дальнейшим совершенствованием товара его техническое улучшение все больше изменяется в угоду моде.

Фирма, которая выносит  на рынок новый товар, может получить перед своими

конкурентами значительное преимущество. Она слывет предприятием-пионером, в

то время как конкуренты слывут «плагиаторами». Фирма-пионер может  получить

патент, а конкуренты вынуждены  будут либо приобретать лицензию, либо (что

дорого) осуществлять «обходные  разработки». В то же время обновление продукции связано с определенным риском Конкуренты будут наблюдать  за развитием процесса внедрения нового товара, и учиться на ошибках пионера.  Пионер должен привлечь внимание к новинке и добиваться к ней интереса рынка.

Вся товарная политика фирмы  должна быть направлена на предложение  таких

изделий, которых до сих  пор не существовало, которые уже  были, но могли бы

быть существенно улучшены и которые получили лишь новое оформление. Наиболее

частый признак нового товара — новое оформление: вопросы  товарного знака,

оформление товара и упаковки играют в товарной политике огромнейшую  роль.

Сегодня никакой продукт  не может оставаться ниже качественных норм своего

ценового класса, но этого  еще недостаточно для гарантии его  успеха на рынке.

Чтобы окончательно выделиться из массы похожих товаров, дополнительно

требуется еще отличительное  преимущество этого товара, например чувство

дополнительной полезности (консультационные и сервисные услуги). В целом

ясно, что фирма-изготовитель имеет многочисленные возможности для

профилирования ее продуктов на основе потребительских свойств. Идея

совершенствования продукта и создания новых образцов должна быть основой,

которые в силу своего опережающего характера в значительной степени должны

определять пробивную силу фирмы на рынках Время разработки новых продуктов

должно сокращаться. Отдельные стадии должны выполняться синхронно, а не

последовательно (синхронный инжиниринг) Все это приводит к  росту затрат, и

фирма  стоит перед  альтернативой, снизить затраты  за счет совершенствования

различных процессов, но вследствие этого опоздать с выходом на рынок  и

поставить под угрозу рыночный успех (Time — cost — trade — off»). Таким

образом, должен быть найден компромисс между совершенством  и быстротой —

«оптимальный инновационный  уровень» выхода изделия на рынок.

Важной проблемой товарной политики является также возможность  включения

нового продукта на рынке  в ассортимент таким образом, чтобы он возможно более

отчетливо выделялся на фоне предложений конкурентов и привлекал  бы возможно

больше потребителей. Инструментом для подобного рыночного анализа  является

хорошо зарекомендовавшее  себя на западных рынках «пространство  качеств», в

основе которого лежит мнение, что товар воспринимают как специальную

комбинацию свойств. Поэтому в центре внимания товарной политики должно

стоять пространство товарного рынка. В области позицирования товаров

существует ряд мощных компьютерных программ (например, ЛИНМАП, ПРЕФМАП) для

поддержки принимающих решения на практике.

Если объектом товарной политики является отдельный продукт, то объектом

ассортиментной политики — привлекательная совокупность товаров. Как в

торговле, так и в производстве возникают альтернативы между эффективностью

издержек, с одной стороны, и эффективностью продаж — с другой. Небольшой

ассортимент требует меньших  затрат, а большой обеспечивает больший  объем

продаж.

Если замена неконкурентоспособного товара отстает от внедрения новых

товаров, то ассортимент постоянно расширяется, пока, наконец, давление

издержек не вынудит к  большой «чистке» Основой очищения ассортимента должен

быть анализ его структуры Анализ должен осуществляться в следующих направлениях:

• возрастная структура товара, его стадия жизненного цикла;
• структура оборота (каковы доли товаров в обороте);
• структура покрытия (как сильно обороты товаров превосходят их переменные

издержки),

• взаимосвязи между товарами (увеличение спроса на один товар может

приводить к уменьшению спроса на другой (замещающая связь) или к увеличению

на другой (дополняющая связь))

Ассортимент в торговле может  иметь различные формы:

1) широкий ассортимент (большое число товарных групп);

2) узкий ассортимент (немногочисленное число групп);

3) глубокий ассортимент (в товарной группе предлагаются многочисленные альтернативные продукты различного качества, цвета, вида, цены и др.);

4) мелкий ассортимент (отдельные товарные группы в немногих вариантах).

Как правило, магазин имеет  или широкий, но мелкий ассортимент («супермаркет»), или узкий, но глубокий ассортимент («специализированный магазин»), Создание широкого и глубокого ассортимента затрудняется отсутствием необходимых финансовых средств.  Считается, что независимая ассортиментная политика — решающий критерий успеха.

Фирма-производитель может  расширить свой ассортимент в  различных

соотношениях: за счет развития рынка или диверсификации выпуска продукции.

Диверсификация служит уменьшению риска. Однако диверсификация любой  ценой —

опасная стратегия.

Следующий момент, который  затрагивает ассортиментная политика, — это

сегментирование рынка. Ассортимент пытаются построить так, чтобы различные

целевые группы потребителей могли охватываться специально разграниченными

товарными группами. Типичный пример — это предлагаемый ассортимент

производителя малых, средних и больших моделей автомобилей. Он обращен не

только к различным  группам покупателей, но и делает возможным сохранение

однажды завоеванного клиента, если он благодаря социальной карьере  последовательно проходит несколько  сегментов. К тому же производители  известных марок часто стремятся  перенести их имидж на продукты того же «товарного мира», но для других целей использования. При этом обычно действуют таким образом: закупают товары или продают лицензии на использование марки.

1.2. Сервисная политика как инструмент сбыта продукции

Сервисные услуги

В настоящее время сервисное  обслуживание клиентов-потребителей

рассматривается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и

эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы.

Сервисные услуги продавца нужны как до, так и после продажи товара. Перед

продажей сервисные услуги состоят прежде всего в консультировании, к которому

часто подключается торговля: консультации при проектировании товара,

разработка альтернативных предложений; расчеты экономичности; обязательства

по гарантии и техническому обслуживанию. После продажи требуется специальная

служба обслуживания потребителей, чтобы гарантировать полное использование

товара в соответствии с его назначением.

Услуги по обслуживанию могут  предоставляться как фирмой-производителем, так и

торговлей. Типичные сервисные  услуги производителя: обучение сотрудников

клиентов, техобслуживание, служба ремонта и запчастей, инжиниринг, «скорая

помощь». Типичные сервисные  услуги торговли: быстрое обслуживание, доставка

товаров, служба замены и  ремонта, парковка для клиентов и  др.

Производители берут на себя все больше и больше сервисных  задач, так как их

решение  привлекает потребителей, что способствует увеличению объема сбыта

товаров.

Стимулирования сбыта в маркетинге

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая  его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу -