Разработка стратегии маркетинга ЗАО «Вайт»

                        

Продукция

 

                                                                  Существующие товары     Новые  товары

 

Существующие рынки	«Проникновение  на рынок»	«Развитие товара»
Новые рынки	«Развитие рынка»	«Диверсификация»

 

 

Рис. 2.4. Матрица деловой активности предприятия 

 

На основе анализа, проведенного в главе 2, базовыми стратегиями ЗАО «Вайт» являются следующие:

1. Стратегия проникновения на рынок для уже достаточно известного товара (билеты, эконом этикетка, логистическая этикетка, медицинская упаковка, чайные ярлыки и чайные конверты) на существующих рынках. При использовании данной стратегии следует провести маркетинговые исследования рынка, активно использовать рекламу, разные формы стимулирования сбыта, сервисные мероприятия, а также предприятие может попытаться увеличить емкость рынка, используя ценовое стимулирование продаж.
2. Стратегия разработки товара. Применение данной стратегии целесообразно, т. к. выступая на старом рынке аэропортов, предприятие сможет модернизировать товар (картонные бирки), ориентируясь на эффект его морального старения, применяя новые технологии производства и используя новые материалы. При реализации данной стратегии необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности, активная реклама, акции по продвижению товара, применение различных методов стимулирования сбыта.
3. Стратегия развития рынка даст эффект за счет выявления новых сегментов рынка (издательства: детские, женские и другие журналы), где спрос на старый товар – самоклеящуюся этикетку - был бы достаточен в связи с огромным количеством различных печатных изданий. 

В таблице 2.16. представлена маркетинговая стратегия ЗАО  «Вайт», основанная на матрице  деловой активности предприятия.

Таблица 2.16.

Маркетинговая стратегия ЗАО «Вайт»

Товар	Существующий	Новый
Рынок
Существующий	Проникновение на рынок Совершенствование системы продвижения - создание  корпоративного сайта - разработка системы скидок	Разработка товара Освоение новой технологии - производства пластиковой бирки для аэропортов
Новый	Развитие рынка Сотрудничество с  издательствами - печать наклеек для детских, женских и проч. Журналов	Диверсификация -

 

 

3.3. Определение конкурентной стратегии  предприятия

Задача  конкурентных стратегий - установить конкурентное преимущество предприятия или его продукции и определить пути сохранения превосходства.

Конкурентное преимущество - те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами, что достигается с помощью конкурентных стратегий, способствующих удержанию предприятием определенной доли рынка [5].

Согласно  общей конкурентной матрице М. Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено следующими путями (рис. 2.5).

 

 

Весь рынок	Целевой рынок (степень охвата рынка)	Стратегия «лидерства по издержкам на всем рынке»		Стратегия «широкой дифференциации»
Расширенный сегмент			Стратегия «оптимальных издержек и оптимальной дифференциации»
Один сегмент		Стратегия «низких издержек сфокусированных на сегменте»		Стратегия «дифференциации, сфокусированной на сегменте»
		Тип конкурентных преимуществ
		Низкие издержки	Сочетание низких издержек с дифференциацией	Дифференциация

 

Рис. 2.5. Матрица конкурентных стратегий

 

Поскольку предприятие действует на нескольких целевых сегментах рынка, то для  каждого сегмента следует обосновать соответствующую конкурентную стратегию.

1. Целевой сегмент – аэропорты.  Базовая стратегия – разработка  товара.

Наиболее  приемлемой в данном случае конкурентной стратегией  является  стратегия дифференцирования, сфокусированная на сегменте, которая направлена на удовлетворение специфических требований потребителей целевого сегмента.

Одним из направлений деятельности предприятия является изготовление бирок для аэропортов. Однако  объемы валовой прибыли от продаж данного вида продукции имеют  очень незначительный объем. Это  связано с тем, что большинство аэропортов, с которыми сотрудничает организация, перешло на использование пластиковой бирки вместо старой картонной. Для производства данной продукции  ЗАО «Вайт» необходимо освоение новой технологии производства. Однако этот сегмент является достаточно перспективным, имеет потенциал устойчивого роста. Наше предприятие обладает необходимыми знаниями и ресурсами для обслуживания данного целевого сегмента. Кроме того, по данным анализа конкуренция на данном сегменте рынка несущественна.

 

 

2. Целевой сегмент – производители  различных товаров. Базовая стратегия  –  развитие рынка. 

Наше  предприятие достаточно давно и  успешно работает на рынке производства самоклеящейся этикетки и со временем отработало и довело технологию производства данного вида печатной продукции до совершенства, увеличив тем самым число своих постоянных заказчиков. Высокое качество продукции, учет специфических потребностей заказчиков также моно использовать как конкурентное преимущество.  Для данного сегмента целесообразно выбрать стратегию оптимальных издержек и оптимальной дифференциации, которая основана на  сочетании низких издержек и дифференциации продукции. Эта стратегия хорошо согласуется с базовой маркетинговой стратегией расширения границ рынка. Данная стратегия может быть реализована, поскольку предприятие занимает устойчивую позицию на одном крупном сегменте.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 4. РАЗРАБОТКА ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫХ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА

Стратегии комплекса маркетинга (инструментальные) формируют маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение поставленных маркетинговых задач на выбранном сегменте рынка (рост продаж, доли рынка, формирование положительного отношения потребителей к продукции предприятия). Инструментальные стратегии позволяют наилучшим образом использовать элементы маркетинг-микса [5].

4.1. Разработка товарной стратегии  предприятия

Стратегические  решения относительно товаров и  товарных групп, так или иначе, связаны  с изменением ассортимента предприятия.

Поскольку наше предприятие  производит товарные группы, предназначенные разным покупателям, то необходимо сопоставить целевые сегменты покупателей и соответствующие товарные группы (табл. 4.1.).

Таблица 4.1.

Перечень  товарных групп, предназначенных различным  целевым сегментам

Товарная группа	Наименование целевого сегмента
1. Пластиковая  бирка	1. Аэропорты
2. Самоклеющаяся этикетка, наклейки	2. Детские журналы, раскраски, различные  развивающие игры, женские и мужские  глянцевые журналы

 

В результате анализа  целевых сегментов ЗАО «Вайт» (см. табл. 2.11) было установлено, что в структуре целевых рынков предприятия незначительную долю занимает целевой сегмент – аэропорты, для которых наша фирма изготавливала картонные бирки.  Однако в настоящее время многие аэропорты, сотрудничающие с предприятием,  отказались от данной продукции и перешли на использование пластиковой бирки. Данная технология производства не отработана ЗАО «Вайт», вследствие чего, большая часть заказчиков, а со временем и их абсолютное большинство прекратили свое сотрудничество с типографией.

Тем не менее, данный рынок является достаточно перспективным. Объем заказов на печать бирки  крупнейшими аэропортами  г. Москвы и г. Санкт-Петербурга достигает 2000000-3000000 шт. одним тиражом.

Считается целесообразным в рамках стратегии разработки   товара использование новой технологии и выпуск принципиально новой продукции для уже освоенного рынка – пластиковой бирки.

Наибольшее  значение для нашего предприятия  играют производители различных товаров, поскольку их доля составляет 56% от всего рынка. В рамках реализации стратегии развития рынка предлагается расширить данный сегмент, то есть начать сотрудничество с организациями, выпускающими периодические печатные издания (издательствами). Данный  достаточно емкий, рынок имеет слабо конкурентную нишу. Это связано, прежде всего, с тем, что многие журналы, в большинстве детские, сравнительно недавно начали использовать наклейки, являющиеся частью издания. Таким образом, ЗАО «Вайт» имеет значительную возможность заполнить нишу на рынке издательств.

Таким образом, для данного целевого сегмента предприятие  будет реализовывать  стратегию  наращивания товарного ассортимента при сохранении его гармоничности.  Это означает добавление в ассортиментную группу товаров с характеристиками, выходящими за пределы характеристик выпускаемых товаров.

Стратегия наращивания «вверх» означает, что предприятие добавляет в ассортиментную группу товары с более высокими характеристиками. В нашем случае это - пластиковые бирки, имеющие более высокие качественные характеристик, чем картонные бирки.

 

4.2. Разработка ценовой стратегии

Ценовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Ценовую стратегию можно назвать своеобразным «фарватером», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении, достичь поставленных целей [5].

ЗАО «Вайт» функционирует в широко развитой конкурентной среде. Одним из основных факторов увеличения доли рынка в данной ситуации является ценовая конкуренция.  Как  показал SWOT – анализ,  именно ценовая политика предприятия реализуется недостаточно эффективно.

По нашему мнению, для всех целевых сегментов  целесообразно применение стратегии средних цен.  Данная стратегия является наиболее типичной для большинства предприятий, заинтересованных в долгосрочной стабильности и доходности. 

Кроме того, для самого крупного сегмента следует  использовать стратегию скидок с цен, которая  направлена на стимулирование посредников и покупателей с целью увеличения товарооборота. Скидки с цен могут иметь как денежную, так и товарную форму.

Какие виды скидок ЗАО «Вайт» стоит применять - зависит от двух основных факторов:

1. от конкурентной среды, в которой действует предприятие.
2. от цели, для достижения которой фирма планирует предоставлять ту или иную скидку.

При умелом управлении скидка будет являться хорошим мотивационным  стимулом для партнеров ЗАО «Вайт». Она позволит поддерживать длительный интерес клиентов к предприятию и его продукции.

Предприятию рекомендуется  применять долговременные скидки, работающие длительное время, а именно в течение одного календарного года.

Наиболее  целесообразным считается применение накопительной скидки, привязанной к объему приобретаемого товара. Ее величина не постоянна, она каждый раз зависит от размера вновь заказанного тиража. Накопительные скидки предоставляются постоянным покупателям и зависят от суммарного объёма реализации товара за оговоренный период времени. Подобные скидки направлены на установление долгосрочных партнёрских отношений.

Накопительные скидки более сложны для расчета, но гораздо привлекательнее выглядят для покупателей. ЗАО «Вайт», предоставляя скидку на очередную товарную партию, будет учитывать, величину тиража, приобретенного этим же клиентом ранее. При выходе на новый накопительный рубеж покупателю предоставят увеличенный размер скидки, который учитывает общий объем сделанных закупок (табл. 4.2.).

Таблица 4.2.

Пример  расчета ЗАО «Вайт» накопительных скидок для клиента в зависимости от объема закупок

 

Шкала скидок	Номер партии	Объем партии, тыс. руб.	Общая сумма закупок, тыс. руб.	Величина скидки за данную партию, %	Величина скидки за данную партию, тыс. руб.
до 10 тыс. руб. – 0 %	1	7	7	0	0
от 10,001 тыс. руб. до 30 тыс. руб. – 2 %	2	10	17	2	0,2
от 30,001 тыс. руб. до 50 тыс. руб. – 3%	3	9	26	2	0,18
от 50,001 тыс. руб. до 100 тыс. руб. – 4%	4	15	41	3	0,45
свыше 100 тыс. руб. – 5%	5	12	53	4	0,48
Итого		53	-	-	1,31