Разработка рекламной стратегии дальневосточного банка Сбербанка России, ОАО, Благовещенское отделение №8636

Стратегия уникального торгового предложения заключается в трех основополагающих принципах:

• каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: «Купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду».
• предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает, то есть уникальным. Это должно быть связано либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
• предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь новых потребителей.

Р. Ривс различает истинные УТП, когда рекламные утверждения основаны на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские или обобщенные свойства уникальными не являются.11

В результате экспериментов Р. Ривс сделал важный вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТЛ практически одинаковы и превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. До сих пор стратегия УТЛ считается самой мощной среди стратегий рационалистического типа.

Утверждение уникальности — это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТЛ основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным, удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции, всегда хорошо запоминается.

Согласно стратегии УТЛ при создании рекламного обращения рекламист должен:

• понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара;
• выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна для потребителя, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности;
• проверить, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.

Стратегия позиционирования — это четвертая стратегия в рекламе рационалистического типа. Позиционирование- это создание особого места (позиции) товара относительно других товаров в сознании потребителей.12

1.2 Разработка рекламной стратегии

При разработке рекламной стратегии следует учесть ряд переменных, включая географический охват, характер средств массовой информации и выбранного рекламоносителя, общие потребительские тенденции, стратегию конкурентов.13

Для разработки стратегии рекламной кампании нужно исследовать рынок и точно определить положение товара на нем. Товары и услуги имеют свой жизненный цикл. Как и люди, они рождаются, взрослеют, стареют и умирают. Например, когда-то самыми распространенными товарами были конская упряжь и керосин для освещения жилищ, но сегодня найти их непросто.14

Рекламная стратегия включает следующие элементы:15

• определение целевой аудитории;
• рекламный бюджет;
• выбор рекламных средств;
• определение охвата, частоты и непрерывности;
• разработка графика рекламной компании.

Целевая аудитория.

Реклама — это убеждающие коммуникации, направленные на некоторую целевую группу или группы. Первым шагом является определение целевой аудитории, поскольку реклама должна соответствовать характеристикам тех, кому предназначено послание. Чем больше известно о группе, тем более точным будет сообщение и более направленным средство его передачи. Психографическая сегментация призвана упростить задачу путем классификации целевой аудитории с точки зрения образа жизни. Эта информация позволит связать обращение с соответствующими ценностями, что поможет создать благоприятное отношение к рекламе. Предполагается, что оно автоматически переходит в соответствующее отношение к торговой марке.

Целевая аудитория рекламной кампании — потребители, которым адресована реклама. Чаще всего целевая аудитория выбирается по принципу охвата потенциальных потребителей.

В целевую аудиторию входят 3 группы конечных потребителей:

- пользователи;

- покупатели;

- лица, принимающие решение.

Для выбора целевой аудитории необходимо знать:

- кто принимает решения;

- как принимаются решения;

- кто влияет на принятие  решения.

Целевая аудитория сегментируется от 1 до 4 критериев - это наиболее оптимальный вариант. Сегментирование проводится на основе результатов анкетирования. По результатам опроса устанавливается соотношение между характеристикой ЦА и покупкой товара; ЦА и степенью знакомства со СМИ.

При определении эффективных маркетинговых стратегий нужно пони мать характер многообразия нужд и потребностей покупателей. Сегментирование рынка позволяет выявить различные подгруппы покупателей на основании сходных характеристик.

Рекламный бюджет.

Выделяют следующие методы определения рекламного бюджета:16

Метод фиксированного бюджета.

Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный метод

Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж.

Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5 % до 3 % от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15 % до 30 % от общего объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определенный процент, как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов.

Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность

конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка)

При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15 %, то ее реклама должна занимать те же 15 % рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами).

Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания.

Определение бюджета на основе целей рекламной кампании. Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантии оптимальности бюджета.

Danaher и Rust рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу.

Выбор рекламных средств.17

Процесс разработки стратегии рекламного сообщения включает три шага:

• определение наиболее подходящего направления убеждения;
• выбор рекламного сообщения;
• выбор средства исполнения рекламы.

Первые два шага – определение направления воздействия и выбор рекламного сообщения – составляют то, что большинство авторов называют «суть послания», или «стратегия представления», поскольку они определяют основное сообщение, передаваемое аудитории. Третий шаг, где выбирается способ «исполнения рекламы», обычно называется «формат послания» или «платформа копирования», поскольку здесь рассматривается  то, каким путем сообщение достигает целевой аудитории.

Весь процесс разработки стратегии рекламного сообщения – это интерактивный процесс, поскольку происходит взаимовлияние всех факторов. Независимо от того, используется ли комплексное воздействие на целевую аудиторию через некую систему эффектов, выбирается ли прямой или посредственный путь воздействия или решается одна конкретная задача, – все эти действия должны полностью сочетаться со всеми элементами комплекса маркетинга.

 Какой бы ни была  конечная стратегия рекламного  сообщения, она должна, прежде всего, привлечь внимание целевой аудитории. Эмоциональный компонент рекламы, ее новизна, способность вызвать любопытство, частота повторения – это все факторы, привлекающие внимание к рекламе. Однако долговременное внимание (интерес) всегда будет зависеть от связи рекламы с желаниями аудитории.

При составлении рекламного сообщения следует учитывать побудительные мотивы, которые заставят потенциального покупателя реагировать на рекламируемый товар именно так, как хотел бы рекламодатель. Мотив должен содержать обещание помочь покупателю в достижении его цели или в преодолении стоящих перед ним трудностей. Наиболее часто используются такие мотивы, как отличное качество товара, надежность, прочность, долговечность, точность, скорость, экономичность.18

Чем целенаправленней реклама, тем больше вероятность того, что она окажется эффективной. Единовременная попытка обратить, увеличить, привлечь или сохранить аудиторию путем наполнения рекламы как можно большим количеством посланий редко оказывается эффективной. Во-вторых, также должно быть понимание любых происходящих перемен. Определение наиболее убедительного направления означает принятие решения относительно общего направления рекламы. Оно может быть одним из следующих:

- уникальное предложение (УП);

- имидж торговой марки;

- соответствие предложения  желанию;

- позиционирование марки  в сознании потребителя.

Выбор рекламных средств распространения связано с передачей послания целевой аудитории правильным способом, вовремя и с определенной частотой. Проблема заключается в выборе правильного медиа-микс (телевидение, журналы, радио и т. д.), правильных средств передачи (конкретных телевизионных программ, журналов и т. д.) и вариантов средств передачи (например, целая страница или полстраницы в журнале).

Выбирая подходящие медиа-микс, недостаточно знать, воздействию каких средств информации и в какое время подвержена целевая аудитория. Нужно также убедиться, что реклама соответствует тому средству информации, через которое она реализуется. Это позволяет привлечь и удержать внимание аудитории. Также необходимо учитывать размер, интенсивность, цвет, фон, эмоциональную составляющую и усилия, необходимые для осмысления раздражителя. При подборе подходящего рекламного средства используется целый ряд критериев.

Телевидение.

Телевидение — это средство для передачи драматического визуального 1 представления событий, что делает его идеальным для того, чтобы связать марку с ценностями целевой аудитории.

Содержание рекламного ролика — это сбалансированный набор, который должен включать правильную комбинацию развлечения, информации и убедительной игры. Реклама, сопровождающая развлекательные программы, должна, прежде всего, также быть развлекательной, поскольку настойчивая и строго информационная реклама может не сочетаться с настроением аудитории. Слабые отвлекающие моменты, такие как фоновая музыка, привлекательные модели, песни, юмор, не относящиеся к просмотру других программ сцены, все могут помочь избежать отрицательной реакции, лишь слегка отвлекая зрителя оттого, что он или она намеревались посмотреть. Независимо от того, являются ли отвлекающие моменты преднамеренными, или они лишь попытка привлечь внимание, как утверждают рекламодатели, следует сказать, что в случаях, когда рекламодатель выступает с хорошим предложением, отвлекающие моменты склонны отрицательно влиять на убедительность рекламы. Отвлекающие моменты увеличивают убедительность, уменьшая отрицательную реакцию, только в случаях, когда предложение рекламодателя само по себе не слишком хорошо.