Разработка рекламной стратегии дальневосточного банка Сбербанка России, ОАО, Благовещенское отделение №8636

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа содержит с 56, 2 рисунка и 12 таблиц.

 

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ, ПРОЕКЦИОННАЯ РЕКЛАМА, СТРАТЕГИЯ «ИМИДЖ МАРКИ», СТРАТЕГИЯ «РЕЗОНАНС», ЭФФЕКТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ, РАЦИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА, РОДОВАЯ СТРАТЕГИЯ, СТРАТЕГИЯ ПРЕИМУЩЕСТВА, СТРАТЕГИЯ УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

 

Рекламная стратегия – широкомасштабная и долгосрочная программа направленная на решение важнейшей рекламной цели.

Объектом данной курсовой работы является дальневосточный банк Сбербанка России, ОАО, Благовещенское отделение №8636.

Предметом исследования является разработка рекламной стратегии дальневосточного банка Сбербанка России, ОАО, Благовещенское отделение №8636. 
СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение	5
1 Теоретические аспекты разработки рекламной стратегии
1.1 Сущность, типы рекламной  стратегии и основные факторы, влияющие на разработку рекламной стратегии	7
1.2 Разработка рекламной  стратегии	12
2 Анализ рекламной стратегии  дальневосточного банка Сбербанка России, ОАО, Благовещенское отделение №8636
2.1 Краткая экономическая  характеристика дальневосточного банка Сбербанка России, ОАО, Благовещенское отделение №8636	23
2.2 Анализ рекламной стратегии  Банка дальневосточного банка Сбербанка России, ОАО, Благовещенское отделение №8636	35
3 Разработка рекламной стратегии дальневосточного банка Сбербанка России, ОАО, Благовещенское отделение №8636
3.1 Разработка рекламной  стратегии дальневосточного банка Сбербанка России, ОАО, Благовещенское отделение №8636	47
3.2 Оценка эффективности  разработанной рекламной стратегии дальневосточного банка Сбербанка России, ОАО, Благовещенское отделение №8636	51
Заключение	53
Библиографический список	54

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает у многих фирм, как в случае расширения рынков сбыта, так и вследствие значительного изменения рыночной ситуации. Если принимается решение провести рекламную кампанию для реализации каких-либо маркетинговых задач, то первое, что необходимо сделать - это разработать рекламную стратегию.

Разработка рекламной стратегии является одним из важных направлением рекламной деятельности предприятия. Жесткая конкуренция на рынке банковских услуг города Благовещенска вынуждает банки разрабатывать все новые рекламные стратегии, побуждающие клиентов воспользоваться именно услугами данного банка.

Рекламная стратегия банка обуславливается отсутствием материального воплощения банковских услуг и ключевой ролью доверия в отношениях банка и клиента. Актуальность данной курсовой работы заключается в том, чтобы при разработке рекламной стратегии банка, в первую очередь, сформировать у потенциальных клиентов убеждение в надежности и устойчивости репутации этого финансового учреждения. Поэтому дальневосточному банку Сбербанка России, ОАО, Благовещенскому отделению №8636 необходимо разработать рекламную стратегию и план таким образом, чтобы грамотно и последовательно осуществлять комплекс мероприятий, или же разработать ряд мероприятий которые смогут улучшить имеющуюся рекламную стратегию.

Цель курсовой работы - разработать рекламную стратегию дальневосточного банка Сбербанка России, ОАО, Благовещенское отделение №8636.

Задачи курсовой работы:

- изучить теоретические  аспекты разработки рекламной  стратегии, а именно: сущность и  основные факторы, влияющие на  разработку рекламной стратегии; основные типы рекламной стратегии; основные этапы разработки рекламной стратегии, методы оценки эффективности  рекламной стратегии;

- проанализировать краткую  экономическую характеристику;

- проанализировать рекламную  деятельность;

- разработать рекламную  стратегию;

- оценить эффективность  разработанной стратегии.

Объектом исследования данной курсовой работы является дальневосточный банк Сбербанка России, ОАО, Благовещенское отделение №8636.

Предметом исследования является разработка рекламной стратегии дальневосточного банка Сбербанка России, ОАО, Благовещенское отделение №8636.

При написании курсовой работы была использована информация статистических сборников, отчеты о рекламной деятельности дальневосточного банка Сбербанка России, ОАО, Благовещенское отделение №8636, а так же баланс и отчет о прибылях и убытках.

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ

 

1.1 Сущность, типы рекламной стратегии и основные факторы, влияющие на разработку рекламной стратегии.

Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психологическую значимость, определяет его позицию среди конкурирующих товаров.

В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение. Самое сложное в рекламе — найти базовую концепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимо от выработанной концепции. Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает ее более наглядной, ясной или более убедительной, усиливает эффект рекламирования.1

Что же такое рекламная стратегия? Стратегия должна задавать  цель, основные пункты, рамки для действий. Безусловно, рекламная стратегия будет ориентирована на определенный целевой рынок и, конечно, будет содержать определенные и конкретные цели.2

Рекламная стратегия - широкомасштабная и долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели.3

Рекламная стратегия — это принципиальное решение комплекса вопросов, связанных с характером использования имеющихся ресурсов для создания эффективной рекламы и ее продвижения через преодоление прогнозируемого «сопротивления» или «противодействия» факторов, препятствующих такому продвижению.4

Рекламная стратегия — часть маркетинговой стратегии, совокупность решений об использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), с учетом влияния внутреннего и внешнего окружения, в рамках кампании продвижения.5

Рекламная стратегия - описывает каким образом рекламодатель достигнет поставленных целей: что хотим достичь рекламой и какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию. Стратегия отражает определенный курс действий, которые следует предпринять, определяет, какие средства рекламы будут пригодны в данном случае, когда и как часто будет использоваться каждый из них, а так же каково будет соотношение между ними.6 Рекламная с стратегия отвечает на вопрос, как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. В более широком плане значение рекламной стратегии состоит в том, чтобы:

- определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, что-бы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение;

- донести до потребителя  конкретную выгоду, разрешение проблемы  или другое преимущество материального  или психологического свойства, которое дает приобретение товара.

Стратегия отражает определенный курс действий, которые следует предпринять, определяет, какие средства рекламы будут пригодны в данном случае, когда и как часто будет использоваться каждый из них, а так же каково будет соотношение между ними.7

При этом следует принимать во внимание, что существуют лишь две базовые причины, по которым люди покупают товар:

• товар может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть;
• обладание товаром позволяет человеку психологически приобщиться к чему-либо, что ему нравится или он считает для себя важным. Ведь реклама — форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя.

При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд факторов:

• специфика товарной категории (существуют такие товарные категории, где потребитель уделяет большее внимание утилитарным свойствам, и такие, где для него важнее эмоциональный фон);
• специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах;
• действия (реклама) конкурентов. Часто рынок: переполнен рекламой одного типа, и она раздражает людей. Тогда ей необходимо противопоставить рекламу другого типа;
• умонастроения целевой аудитории.8

Существуют два основных типа рекламных стратегий. Первый тип получил название эмоциональной или проекционной рекламы.9

Ч. Патти и Ч. Фрэйзер рассматривают три основные стратегии проекционного типа, используемые в современной рекламе:

• имидж марки;
• резонанс;
• аффективная стратегия.

Все они ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя.

Стратегия «имидж марки» рассчитана на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и т.д. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, желанный для целевой аудитории. Для использования данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей.

Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Рекламист в этом случае стремится пробудить личный опыт потребителя или его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Покупка товара превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям, странам и т.д. Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой семьей, шикарной жизнью, миром моды, успехом на работе, карьерой, счастливым романом, важными людьми, знаменитостями, персонажами популярных фильмов и литературных произведений, историческими событиями и личностями, произведениями искусства, миром природы, животными, сказочным миром.

Используя аффективную стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов стратегий, эта реклама не придает товару социально и психологически значимой ценности, не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо качество, представить себя более привлекательным, модным или сильным, очутиться в экзотической стране или на приеме у знаменитости. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и тем самым благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар делает потребление товара более эмоционально насыщенным для потребителя.

Второй тип стратегий получил название рационалистической рекламы. Ч. Патти и Ч. Фрэйзер также рассматривают четыре основные стратегии рационалистического типа, использующиеся в современной рекламе:10

- родовая стратегия;

- стратегия преимущества;

- стратегия уникального  торгового предложения;

- стратегия позиционирования.

Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с утверждениями конкурентов.

Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В такой рекламе нет утверждений превосходства над конкурентами, на рынке просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории.

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии являются монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной такая стратегия может быть и при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно. Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным эталонным представителем.

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что такая стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.