Разработка рекламной кампании для предприятия

 

 

Существенно увеличились доходы от прочих видов деятельности на 163623 тыс. руб., темп роста составил 137,50%. С одной стороны данный факт следует назвать положительным, но с другой стороны, на мой взгляд, руководству следует задуматься об увеличении доходов от основного вида деятельности – торговли. Соответственно, прибыль до налогообложения также существенно увеличилась на 243057 тыс. руб., ее темп роста составил 131,06%, то есть превышает темп роста прибыли от реализации товаров на 8,12% (131,06-122,94).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Анализ отдельных  аспектов маркетинговой деятельности   предприятия «Мебель-КМ»

 

3.1  Анализ конкурентов

 

Конкуренты на рынке мебели представлены крупными операторами, мелкими производителями и розничными продавцами.

Крупные операторы. Сегодня крупным оператором считается фирма, продающая не менее 80 единиц мягкой мебели в месяц. На рынке представлена мягкая мебель таких компаний, как «Градиент Мебель», «ИКЕА», «Лео-Люкс», «Хофф», «КМК», «Снежная Королева», «Сарм», «Mobel&Zeit», Крупные фирмы-производители продают примерно 60% мебели (в физическом выражении) в собственных монобрендовых сетях, 40% – в мебельных магазинах [18].

Чтобы торговать в «бойком» магазине, пришлому производителю надо заплатить за место кругленькую сумму. На популярных хозяйственных рынках свободных мест практически нет. Иногда ожидание места затягивается на несколько месяцев.

Кстати, компании, которым слишком хлопотно «пробиваться» в каждый магазин, прибегают к посредническим услугам мелких фирм. Последние арендуют символическую площадь в крупном магазине и принимают заказы на изготовление мебели. По словам торговцев, с посредниками работают компании, которые не особо пекутся о продвижении продукции под собственной торговой маркой.

О формировании дилерских сетей большинство мебельщиков уже не помышляет - слишком много производителей в каждом регионе и редко кто может выдержать конкуренцию с местным ритейлом [18].

Мелкие производители. Мелкие производители «не тянут» больше одной розничной точки - слишком мал их ассортимент. Крупные розничные продавцы именно по этой причине чаще всего с «мелкими» производителями не работают. Дешевую продукцию магазины на реализацию берут редко.

Розница. Розничные точки мелких производителей предлагают 10-15 моделей диванов. Средняя выручка в зимние месяцы (упадок спроса) - 1.5 – 2 млн. рублей, летом - примерно 5 – 7 млн. Торговая наценка - примерно 30%. Сейчас крупной мебельной рознице (например, универмагам) не стоит упускать шанс поработать с поставщиками из ближнего зарубежья. В этом случае можно воспользоваться тем, что производители ищут дополнительные рынки сбыта и согласны на любые условия. Поставщикам элитарного товара услугами «чужой» розницы пользоваться нецелесообразно (исключением могут быть престижные крупные мебельные центры). Затерявшийся среди «ширпотреба» дорогой товар будет выглядеть серенько, а его цена будет восприниматься покупателем как издевательство. О высокой оборачиваемости у торговцев дорогостоящей продукцией речь обычно не идет. Они выполняют два-три заказа в месяц. Их месячная выручка составляет $20 – 50 тыс.

Мною были изучены показатели ценового различия мебельной продукции, которые представлены в таблице 3.1.

 

Т а б л и ц а 3.1 – «Цены на мягкую мебель»

Наименование	Дешевая (USD)	По средним ценам (USD)	Дорогая (USD)	Элитарная (USD)
Комплекты (мягкий уголок-два кресла+диван)	250-400	400-600	600-2000	2000-15000
Диваны раскладные, в т. ч. угловые	170-250	250-500	500-1000	1000-7000
Кресла-кровати	130-150	150-250	250-800	-
Кресла	80-110	110-230	230-800	800-5000
Кушетки, тахты	160-200	200-300	300-500	-
софы	170-250	250-500	500-2000	2000-10000
Односпальные раскладные диваны	-	200-300	300-400
канапе	-		500-1000	1000-5000

 

Для успешного развития производителям важно грамотно выстроить ценовую политику. Наладив массовое производство, мебель можно удешевить. Понятно, что удельные издержки при выпуске, предположим, 100 комплектов в день значительно меньше, чем при выпуске 10 комплектов в месяц. Для крупного производителя у поставщиков комплектующих предусмотрены не просто скидки, а специальные цены, мелкому производителю недоступные. Низкие издержки и малые наценки помогают сформировать низкие цены. Сейчас в сети салонов помимо традиционных скидок, действует система дисконтных карт. По желанию покупателя прямо на месте можно оформить кредит. Выгодные условия предоставляются дилерам - от скидок до отсрочки платежей.

 

3.2 Анализ потребителей  мебели г. Краснодар

 

Потребитель, с точки зрения маркетинга, может быть рассмотрен как система, на которую воздействуют внутренние и внешние факторы, а его поведение как процесс совершения покупок и потребления товаров и услуг. Понятие системы дает представление о том, что потребитель находится, во-первых, под воздействием внутренних желаний, побуждений, и, во-вторых, под влиянием рекламы, ситуации. Понятие процесса обозначает некоторое движение потребителя через различные этапы от осознания потребности до использования товара. Очень грубо можно говорить о том, что если системность указывает на характеристики потребителя, товара, рекламы, то "процессуальность" подчеркивает динамический, временной характер потребления. Эти два принципа - принцип системы и принцип процесса - составляют основу модели поведения потребителя. Рассмотрим модель поведения потребителя на примере конкретного товара. Для этого проанализируем процесс принятия решения о покупке мебели. Мебель относится к товарам длительного использования и предварительного выбора. Процесс принятия решения о покупке таких товаров растягивается во времени, и каждый его этап виден достаточно четко. Стандартный процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов:

1. Осознание потребности.
2. Поиск информации.
3. Оценка вариантов.
4. Покупка.
5. Процесс потребления.
6. Оценка выбора.
7. Освобождение от товара.

Несмотря на положительную динамику мебельной отрасли, 2011 год выдался не самым радужным для сектора мягкой мебели. Объемы производства заметно снизились, а цены устремились вверх. Каким оказался 2012 год, и чего ждать рядовому потребителю? Минувший 2011 год оказался не лучшим временем для краснодарских производителей мягкой мебели. Это, пожалуй, единственный сектор, где объемы производства сократились. Цены же на мягкую мебель в первом полугодии минувшего года существенно выросли. С чем это связано? Причиной очередного подорожания производители называют резкий рост стоимости комплектующих. Если корпусная мебель в Краснодаре выпускается крупными корпорациями, то на рынке диванов и кресел совсем другая ситуация. Множество мелких цехов с устаревшим оборудованием и малоквалифицированными рабочими выпускают недорогой ширпотреб. У производителей, едва сводящих концы с концами, просто не хватило ресурсов на сдерживание цен. Так, мебельные гарнитуры, выпускаемые крупными производителями, не столь значительно «взлетели» в цене, как штучные диваны.

Не следует сбрасывать со счетов и устойчивый потребительский спрос. Несмотря на финансовые бури, жизнь продолжается. Раз будет спрос, то и предложение не заставит себя ждать. Поэтому если вы хотите обновить свою спальню, то сейчас шкафы-купе Краснодар советует изготовить на заказ. Это займет какое-то время. А когда новая мебель поселится в вашем доме, есть смысл обновить и двуспальную кровать. Результатом подорожания стало и падение потребительского спроса, повлекшее в свою очередь сокращение объемов производства. Особенно сильно финансовые неурядицы сказались на выпуске кресел и кресел-кроватей. А вот производство диванов-кроватей и кушеток, наоборот, увеличило обороты. Именно оно и «вытащило» общие показатели на 15% роста. Правда, диван-кровати заметно подорожали. Но это уже издержки процесса.

Что посоветовать покупателю? По оценкам экспертов, кризис на рынке мягкой мебели долго не продлится. Если экономическая ситуация в стране останется стабильной, то в ближайшие годы ожидается увеличение объемов производства до 13%.

Уже в ближайшее время рынок очистится от слишком неповоротливого бизнеса. Компании, которые вели свои дела по старинке и чувствовали себя вполне неплохо, вынуждены будут уйти. Останутся те, кто имеет достаточные мощности, чтобы быстро перейти на выпуск более актуальных моделей мягкой мебели. Современный дизайн, сбалансированные цены и приемлемое качество – именно эти факторы станут решающими в гонке за выживание.

В ближайшее время цены начинают стабилизироваться. Заметного понижения ждать не стоит, однако и скачкообразного роста не предвидится.

Отделом маркетинга предприятия «Мебель-КМ» был произведён опрос потребителей. Всего было опрошено 350 человек в возрасте от 25 до 55 лет, из которых количество потенциальных покупателей – 95 (планируют приобрести мебель в ближайшие 5 месяцев).

Сезонность покупок слабо выражена, несколько чаще люди приобретают мебель зимой, нежели летом. Большинство респондентов приобретают мебель раз в 3-5 лет, принимая решения о покупке совместно с членами семьи.

Потребители очень чувствительны к степени комфорта при совершении покупок. Главными критериями выбора места покупки выделяют доступные цены, качество товара, сервисное обслуживание, причем в сервисе выделяют главным образом доставку до дома, сборку мебели, и затем только услуги дизайнера и гарантийное обслуживание.

Люди больше доверяют российским производителям мебели (64% среди опрошенных), нежели зарубежным (10% и 26% соответственно).

Наиболее востребованной мебелью на момент исследования была корпусная, в особенности возрос спрос на шкафы-купе, шкафы для прихожей, а также платяные. Причинами здесь могут служить некоторое увеличение квадратных метров жилья, а также более привлекательные в экономическом плане модели шкафов (встраиваемый, функциональный, вместимый и др.). Среди кухонной мебели спросом сейчас пользуются обеденная зона, шкафы и обеденные столы. Эксперты связывают такую потребность с недавним появлением на рынке более компактных и легких обеденных зон, позволяющих удобно и эргономично организовать пространство на средней и малогабаритной кухне. Немаловажную роль также играет модная тенденция, ориентированная на европейские стандарты.

Большинство респондентов (55%) готовы заплатить полную стоимость покупки, 26% респондентов хотели бы приобрести мебель в кредит и 19% желали бы получить отсрочки платежа.

Уровень дохода прямо пропорционально влияет на выбор мебели из определенного материала. Например, с увеличением доходов падает спрос на мебель из ДСП, хотя на данный момент этот материал пользуется большим спросом, что говорит о низком (среднем) уровне жизни населения. С повышением доходов увеличивается спрос на мебель из ЛДСП (ламинированное ДСП) и натурального дерева.

Для определения поведения потребителей корпусной мебели провели сегментацию рынка потребителей и собственно самой мебели. Респондентов разделили по уровню дохода: с высоким (от 15 – 35 тыс. руб. и более); со средним доходом (от 8 до 15 тыс. руб.); с низким доходом (от 3 до 7 тыс. руб.). В результате были выявлены три целевые группы потребителей.

Группы:

1. Респонденты с высоким  уровнем дохода предпочитают  качество продукта, его дизайн, удобство, материал, цвет и в меньшей степени уделяют внимание цене товара. Для них очень важна торговая марка, фабрика-изготовитель. Люди преимущественно деловые, им свойственно делать покупки в дорогих – специализированных магазинах, потому, что именно это минимизирует затраты времени на поиск необходимой мебели. Склонны к более частой смене мебели, поэтому такая характеристика как надежность остается позади качества и дизайна. Им характерно лидерство, которое выражается, в том числе и в покупаемой мебели, обладающей сверхмодным дизайном, изготовленной преимущественно из массива благородных пород деревьев. Также для данной категории потребителей немаловажное значение имеет престижность. Люди с высоким доходом, склонны к поиску и приобретению уникальных экземпляров мебели. Данный сегмент потребителей чаще имеют большое количество жилой площади, в связи с чем, вынуждены обустраивать ее.

2. Респонденты со средним  уровнем дохода склонны сочетать  качество продукта и цену. Дизайн  в данном сегменте начинает  уступать надежности. Стараются  приобретать качественный и удобный  товар по приемлемой цене. Склонны к стандартным решениям. Больше обладают свободным временем на поиск необходимого товара. В меньшей степени они стремятся к приобретению штучной мебели, вполне могут быть удовлетворены стандартной фабричной мебелью. Материал, из которого сконструирована мебель, преимущественного значения не имеет при принятии решения о покупке. Им менее важна товарная марка, а также торговый – агент – распространитель. Не гонятся за модой.

3. Респонденты с низким  уровнем дохода. При принятии  решения о покупке, большое значение имеет цена товара. Немалое значение также имеет и надежность мебели, так как представители данного сегмента не имеют возможности часто менять ее. Все остальные характеристики занимают незначительное место в принятии решении о покупке мебели. В большей степени все покупки носят разовый характер. Мебель используется до ее физического и морального износа.