Разработка рекламной кампании для предприятия

Введение

 

Актуальность темы исследования: Реклама продукции в деятельности фирмы – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который существует спрос на данном рынке, но и создать этот спрос. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции. Реклама товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы.

Степень разработанности системы: общетеоретические вопросы по разработке рекламных кампаний освещены в классических работах Е.В. Ромат, Е.Ф. Федорова, И. А. Гольмана, Е. А. Песоцкого и др.

Цель и задачи курсовой работы: Исходя из актуальности темы цель работы заключается в разработке рекламной кампании для салона итальянской мебели «Мебель-КМ».

Задачи курсовой работы сводятся к следующему:

– изложить теоретические аспекты разработке рекламной кампании, ссылаясь на представления, отраженные в специализированной литературе;

– дать характеристику и провести анализ общих экономических показателей деятельности салона «Мебель-КМ»;

– разработать концепции рекламной кампании;

– рассчитать затраты на разработанную рекламную кампанию;

– оценить экономический эффект от разработанной рекламной кампании.

Объектом исследования является салон итальянской мебели «Мебель-КМ».

Предметом исследования выступает рекламная деятельность салона.

Информационную базу исследования составили материалы Госкомстата РФ, данные годовой и текущей отчетности о хозяйственной деятельности организации.

1. Теоретические аспекты разработки рекламной кампании в                     системе маркетинга торгового предприятия

 

1. Особенности рекламы торгового предприятия. Инструменты рекламы торгового предприятия.

 

В соответствии с Федеральным Законом РФ "О рекламе" N 38-ФЗ от 13.03.2006, реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [15].

У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама) [1 c. 61].

К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности. Разновидности рекламы представлены на рисунке 1.1

Рисунок 1.1– «Разновидности рекламы»

 

Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:

1. Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

2. Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (например, товар фирмы «Мебель-КМ»), а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта. Реклама – это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями [1 c. 123].

Итак, реклама с точки зрения потенциального потребителя – это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.

Реклама любого торгового предприятия предназначена, во-первых, для создания репутации, во-вторых, для определения положения (позиционирования) среди других аналогичных торговых предприятий

Если торговое предприятие предлагает широкую номенклатуру и ассортимент товаров, то обычно рекламируется как все предприятие, так и его ведущие специализированные отделы [6 c. 48].

Реклама торгового предприятия бывает двух видов:

1. Реклама услуг.

2. Реклама престижности  магазина.

Реклама услуг отражает торговую политику предприятия, оказываемые услуги, льготы, скидки, обслуживание и предлагаемые удобства для покупателей. Эта реклама сообщает о системе торговли за наличный расчет или в кредит, выездной системе торговли или торговле на дому по предварительным заказам и каталогам. Цель такой рекламы — привлечь новых покупателей в магазин, превратить их в постоянных и создать дружественные отношения между покупателем и продавцом.

Реклама престижности магазина связана в основном с предлагаемым товаром. Она подчеркивает ассортимент новых, модных и выгодных товаров, сообщает, что магазин может, например, обеспечить покупателя всем необходимым — от дверной ручки до спального гарнитура, — или наоборот, только одними дверными ручками , но всевозможных видов [2 c. 245].

Реклама торговых предприятий имеет как свои преимущества, так и свои ограничения и недостатки [7 c. 67].

Преимущества:

1. Обеспечение соответствующего  положения (позиционирования) магазина на рынке.

2. Привлечение большего  числа постоянных покупателей, чем случайных.

3. Утверждение высокой репутации магазина.

4. Ознакомление широкого  круга покупателей с торговой политикой и системой услуг.

Ограничения и недостатки:

1. Трудность, а зачастую  невозможность определения эффективности  рекламы, выраженной в конкретных цифрах.

2. Покупатели читают (смотрят, слушают) рекламу торговых предприятий не с такой готовностью, как рекламу конкретных товаров.

3. Реклама торгового предприятия  требует более тщательной подготовки, чем реклама товара, поскольку  передает определенную идею, а  не описание товара, предлагаемого к продаже.

4. Реклама торгового предприятия  требует значительных расходов в периоды спада в торговле.

5. Реклама торгового предприятия  не дает немедленных результатов. Реальная отдача от нее растягивается во времени на месяцы и годы [3 с. 18].

 

 

2. Рекламная кампания и ее основные элементы

 

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач [1 c. 23].                            

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности [1 c. 56].

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения [4 c. 78].

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный.

Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны – объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее [3 c. 19].

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания – это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя [4 c. 26].

Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации [4 c. 156].

 

3. Структура рекламной кампании и ее организаций для торгового предприятия

 

Разработка рекламной кампании организации (РК) – это единый комплекс мероприятий, проводимых на принципах целостности и планирования. Обычно подобная программа действий со всеми расчетами, таблицами и выкладками оформляется в виде отдельного документа, включающего в себя множество пунктов и подпунктов, которые перечислены ниже [5 c. 34].

1. Цели и общая стратегия. Целями может выступать продвижение конкретного товара или услуги, формирование положительного имиджа (репутации) компании, повышение уровня узнаваемости марки, привлечение клиентов в точки продаж и т.д. При формулировке целей профессиональные маркетологи совместно с клиентом ищут ответы на такие вопросы, как:

– каков желаемый результат?

– к кому обращена РК?

– каким образом она будет проведена?

В рамках данного этапа разработки рекламной кампании предприятия проводится большая подготовительная работа по предварительному подбору методов продвижения на основе данных об их эффективности. Также рекламисты на основе заполненного клиентом брифа формулируют концепцию позиционирования продукта или торговой марки, определяют социально-демографические характеристики целевой аудитории, прописывают цели, которые должны быть достигнуты в ходе РК [5 c. 35].

При подборе средств РК учитываются аналогичные действия конкурентов и отличительные особенности данного продукта или компании (если речь идет об имиджевой кампании). Разумеется, в процессе планирования следует учитывать, что прогнозные показатели желаемого объема продаж, узнаваемости или уровня лояльности потребителей к марке могут оказаться отличными от реальных. Ведь на развитие событий оказывают такие факторы, как продуктивность производственных мощностей, которые могут быть не готовы к удовлетворению возросшей рыночной потребности, действия конкурентов, динамика рыночных цен, возникновение продуктов-заменителей и аналогов и многое другое [8 c. 128].

Хорошим подспорьем при разработке рекламной кампании станут данные о конкурирующих предприятиях: выпускаемых ими продуктах, проводимых акциях и распродажах, статистика РК прошлых лет. Также принимаются во внимание данные маркетинговых исследований покупательской лояльности к данной марке (или компании), информация о лицах, принимающих решение о покупке. Профессиональные рекламисты в процессе планирования обязательно учитывают фактор сезонности, общую ситуацию на рынке [9 c. 67].

2. Описание продукта или торговой марки. Разработка рекламой кампании предприятия требует составления детального описания продвигаемого бренда по следующим критериям:

– характеристики продукта (технические, потребительские качества, ассортиментный ряд, жизненный цикл);

– уровень известности на рынке;

– конкурентная среда (аналоги, заменители, ценовая политика);