Разработка программы продвижения продукта на внешнем рынке

Основной ассортимент  ООО «Приморье» − минеральная вода «AQVALIFE» в упаковках объемом 19 литров. Минеральная питьевая газированная и негазированная вода в упаковках 1,5л., 0,5 л., 0,3 литра.

Миссия и стратегия ООО «Приморье» определяют выбор базовой маркетинговой стратегии. Так как в основе миссии и стратегии ООО «Приморье» лежат такие ключевые характеристики качества продукции, как «превосходство качества производимой продукции, ассортимента, сервиса», то в качестве одной из определяющих стратегий рассматривались принципы стратегии дифференциации: это создание и укрепление устойчивых конкурентных преимуществ для привлечения покупателей, сопротивления конкурентному давлению и завоевания (и укрепления) своих рыночных позиций [10].

Сущность стратегии  дифференциации для ООО «Приморье» заключается в нахождении уникального метода повышения ценности продукции (услуг) для Потребителя и обеспечении устойчивости такой ситуации. Однако, учитывая, что высокий уровень качественной минеральной и питьевой воды предполагает большие издержки на ее создание, а соответственно и высокие цены, в качестве еще одной стратегии была выбрана стратегия сегментирования, позволяющая более эффективно направлять свои усилия на работу с определенным сегментом (сегментами).

Сущность стратегии  сегментирования и фокусирования  направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном сегменте рынка. Сущность фокусирования для ООО «Приморье» состоит в предоставлении узких (дорогостоящих) услуг сегменту особо требовательных покупателей, используя редкие технологии и продукцию «по заказу потребителя».

Таким образом, для ООО «Приморье», работающей в высоком ценовом сегменте, базовая стратегия конкуренции была сформулирована как: «Стратегия дифференциации в определенном сегменте, являющемся для ООО «Приморье» «целевым». В качестве компонента стратегии дифференцирования в ООО «Приморье» рассматривается стратегическое позиционирование, сущность которого состоит в формулировании и реализации стратегической позиции − демонстрации отличий от конкурентов, мотивация и направленность стратегических инициатив, коммуникативные программы, демонстрация ценностей и культуры организации [19].

Через стратегию  дифференциации ООО «Приморье» стремится индивидуализировать свою продукцию таким образом, чтобы они отличались от услуг конкурентов и являлись наиболее привлекательными для выделенной группы потребителей, готовой платить большую надбавку к цене за особые свойства предоставляемого им обслуживания и индивидуальный учет их запросов.

В начале своей  деятельности на этапе формирования ООО «Приморье» в качестве одной из главных определила такую цель, как формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений с целевыми потребителями. ООО «Приморье» в своей деятельности руководствуется следующими стратегиями.

Стратегия продукта (услуги). Для реализации стратегии  компанией были поставлены следующие  цели:

На стадии внедрения  услуг на рынок − создать и развить уникальность продукта/услуги.

На стадии роста  − увеличить ассортимент продукции и производственных мощностей с целью повышения его доходности и достижения большего синергетического эффекта.

ООО «Приморье» стремится включать в свой ассортимент такие технологии, которые позволяют произвести продукцию, обладающую наивысшим уровнем потребительских характеристик, предлагая потребителю оптимальный способ удовлетворения его потребностей, организация обеспечивает возможность выбора из тех технологий, которые обладают лучшими характеристиками по показателям: результативность, безопасность, надежность, долговечность, эстетичность.

Организация стремится  обеспечивать технологическое лидерство  при сохранении максимально возможного валового дохода. В случае если лидирующие позиции в технологиях окажутся под угрозой, − организация готова временно (на три года − по решению учредителей) поступиться валовым доходом (вплоть до нулевой рентабельности) для сохранения технологического лидерства и завоевания рынка.

Принципы политики ООО «Приморье» в области качества − фокус на потребителя, что выражается в следующем: рассматривать своих потребителей как партнеров; изучать и прогнозировать потребности и запросы потребителей; постоянно разрабатывать новые предложения для потребителей; вовлечение всех сотрудников в систему обеспечения качества; непрерывное улучшение; взаимовыгодные отношения как с внешними, так и с внутренними партнерами.

Продвижение производимой продукции к потенциальным и  имеющимся потребителям в ООО «Приморье» осуществляется путем: использования рекламы; методов связи с общественностью (PR-деятельность); методов стимулирования сбыта; личных продаж; продажи (корпоративному) ассоциированному покупателю (например, страховым Компаниям); организации деловых встреч, соглашений; прямой маркетинг [2].

Таким образом, подведем итог вышесказанному, для ООО «Приморье», работающей в высоком ценовом сегменте, маркетинговая деятельность была сформулирована в определенном сегменте, являющемся для ООО «Приморье» «целевым». ООО «Приморье» стремится индивидуализировать свою продукцию таким образом, чтобы она отличалась от услуг конкурентов и являлась наиболее привлекательным для выделенной группы потребителей. Организация стремится обеспечить технологическое лидерство, создать и развить уникальность продукта, увеличить ассортимент продукции с целью повышения его доходности и достижения большего синергетического эффекта.

ООО «Приморье» обеспечивает возможность выбора из тех технологий, которые обладают лучшими характеристиками по показателям: результативность, безопасность, надежность, долговечность, эстетичность. Постоянно разрабатывает новые предложения для потребителей; вовлекает всех сотрудников в систему обеспечения качества; непрерывно улучшает взаимовыгодные отношения, как с внешними, так и с внутренними партнерами.

2.2 Исследование рынка минеральной воды как основа разработки программы продвижения

Сегодня рынок  питьевой воды является одним из самых  быстрорастущих потребительских рынков России. В текущем году рост рынка минеральной воды ожидается на уровне 25 %, бутилированной воды − порядка 30-35 % отметил директор по развитию маркетингового агентства «Step-by-Step» Максим Печеник в программе «В фокусе» на РБК-ТВ [23].

Несмотря на такой рост, рынок питьевой воды в России далек от насыщения. Душевое потребление питьевой воды в год составляет порядка 25 л, в Восточной Европе данный показатель составляет 60 л, в Китае − 120 л. Через 2-3 года российские компании смогут составить конкуренцию внешним производителям, что является привлекательным фактором для инвесторов, считает заместитель генерального директора компании «Висма» Александр Соколоверов.

К тому же сейчас происходят заметные изменения в  культуре потребления питьевой воды: негазированная вода пользуется большим спросом у потребителей, нежели газированная. Особенно потребитель стал интересоваться сегментом столовой воды. Так, что в долгосрочной перспективе свою долю рынка будут развивать только воды минерального происхождения, поскольку в мире качество бутилированной воды соответствует качеству воды «из под крана». При этом на рынке питьевой и минеральной воды четко прослеживается тенденция: когда потребители внешнего рынка отдают предпочтение воде из местных источников.

Барьеры для  входа на внешний рынок питьевой воды низкие при возможной рентабельности от 20 до 70 %. По расчетам А. Соколоверова, для строительства завода малой мощности по розливу воды достаточно 2-3 млн. евро, при строительстве завода средней мощности потребуется 10-15 млн. евро. Если сбыт продукции составит порядка 80 % от загрузки предприятия, то валовая выручка составит 45 млн. евро. В результате предприятие окупится за четыре года. Правда, если компания решит занять долю рынка более 2-3 %, то у нее появятся расходы на дистрибуцию, логистику, маркетинг, рекламу и конкуренты [9].

Правда, низкие барьеры на входе не позволяют  установить контроль качества воды от локальных производителей. Возможно, что в этой ситуации, рынка, поможет  новый ГОСТ, регулирующий способы производства и розлива воды, полагают эксперты. Поскольку сейчас практически каждый из производителей разрабатывает технические условия для производства воды, а санитарные правила и нормы не могут заменить Госстандарт.

Что касается серого рынка  питьевой воды, то эксперты предполагают, что чаще всего воду «из под крана» выпускают мелкие компании под собственным брендом, т.к. это для них менее рискованно. Но подделки могут быть и у известных брендов в премиальном сегменте, поскольку доля этой воды на внутреннем рынке незначительна, а ее дистрибуция не ограничивается городами-миллионниками.

Эксперты не раз говорили о том, насколько полезна вода с высоким содержанием кислорода. Например, профессор В.Л. Воейков  говорит: «испытания показывают, что  потребление обогащенной кислородом воды сопровождается увеличением содержания в крови кислорода, снижением частоты пульса, улучшением пищеварения. При регулярном потреблении оксигенированной воды действительно наблюдаются положительные сдвиги в состоянии здоровья, связанные с улучшением кислородного питания тканей» [7].

В России проще приобрести кислородную воду зарубежных производителей «Oxi-Vital» из Германии или «Athletic Super Water» Международной компании Neways. В каталогах есть единственная российская кислородная вода «Окси», но, к сожалению, она продается лишь в Краснодарском крае.

Сущность проекта заключается  в запуске в производство кислородной  питьевой воды под торговой маркой «АКВАЛАЙФ» («AQVALIFE»). Кислородная вода будет производиться по канадской технологии на оборудовании компании − создателя метода производства. Технология производства кислородной воды подразумевает не газирование воды кислородом вместо углекислоты, а растворение кислорода в воде на ионном уровне. Только в такой воде кислород является усваиваемым организмом элементом, приносящим пользу здоровью человека.

На Западе кислородная  вода новое модное направление безалкогольных напитков. Она отличается от энергетических напитков, сделанных на основе растворенной глюкозы, дающей энергию клеткам. Она отличается и от обычной столовой минеральной воды большим содержанием, более 40 мг. на литр, растворенного в ней кислорода.

Регулярное  употребление такой полезной воды может  положительно влиять на Ваше здоровье − улучшить обмен веществ, устранить  головную боль и депрессию, уменьшить риск сердечного приступа, вывести шлаки и токсины из организма. И это малая часть полезных свойств кислородной воды. В целом по результатам маркетингового исследования должна быть выработана маркетинговая стратегия, которая определяла бы как ценовую стратегию (снижение цен с увеличением объемов продаж), так и стратегию в области качества (повышение качества производимой продукции путем обращения внимания на нужды потребителей и ориентация на постоянных клиентов).

Миссия предприятия ООО «Приморье»: «Здоровье потребителя − наша забота». Наше тело на 70 % состоит из воды, которая вовлечена практически во все процессы, протекающие в нашем организме. Так вода является транспортером питательных веществ и кислорода, необходимых для жизнедеятельности. Вода помогает поддерживать нормальную температуру тела, осуществляет вынос продуктов жизнедеятельности клеток, регулирует солевой баланс в организме, вымывает тяжелые металлы. Кроме естественных выделений вода теряется с потом, испаряется с открытых частей тела и так далее. В связи с этим необходимо восстанавливать водный баланс в организме. Водопроводная вода, которой мы пользуемся, всегда была неудовлетворительного качества. Это связано с давно отслужившими трубами, и отсутствие денег на их ремонт, недостаточная мощность очистных сооружений, антропогенным воздействие на открытые источники воды и т.д. Хлорированная вода плохо влияет на пищевод и желудок. Вызывает кожные раздражения, аллергии, способствует обострению астматических заболеваний. При приготовлении питательных смесей с использованием воды, где есть эти вещества, груднички рискуют получить тяжелое заболевание − водную нитратно-нитритную метгемоглобинемию. Поражается дыхательная система и сердце. Алюминий накапливается в печени. А также в жизненно важных областях головного мозга, приводя к тяжелым расстройствам центральной нервной системы. Переизбыток железа в организме сажает почки. Высокое содержание железа ухудшает вкус питьевой воды и придает ей мутный бурый цвет [12].

Для уменьшения этих факторов есть два пути:

Первый −  это ставить дома системы очистки, фильтрации, умягчения воды. Это  связано с определенными затратами  на приобретение соответствующего оборудования. Кроме этого сложно контролировать процесс безопасности воды, так как происходит загрязнение фильтров из-за нестабильности качества водопроводной воды.

Второй −  использовать для питья и приготовления  пищи продукцию ООО «Приморье», поскольку  при производстве значительных объемов  надежно контролируется элементный состав, качество питьевой. Для этих целей на предприятии имеется соответствующее оборудование и квалифицированный персонал.

Для повышения  категории воды на предприятии используется следующая система водоочистки:

1. После поднятия  воды на поверхность она накапливается в емкости.

2. Далее помпой вода прокачивается через систему фильтров.

3. Фильтр механической  очистки, состоящий из различных  песчаных фракций (вначале идет  галька, затем более мелкие по  размеру частиц кварцевые пески). Его назначение устранить из  воды все механические включения, которые могут попасть в воду во время откачки из глубины.