Разработка программы продвижения продукта на внешнем рынке

Анализ основных элементов и этапов разработки программы продвижения продукта позволит специалистам по маркетингу наполнить ее конкретным содержанием, спрогнозировать конструктивные направления влияния на потребителей. В результате любой разработки зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами модели. Таким образом, модель процесса разработки продвижения дает возможность получить мысленный образ содержания сложного процесса продвижения в совокупности и взаимодействии ряда элементов.

1.3 Разработка программы продвижения продукта

Продвижение − специальная активность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.

Продвижение продукта на рынке − совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара.

Разработка  программы продвижения продукта − это управленческий процесс создания и поддержания соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Он опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста [17].

Изучение рынка  логически предшествует определению  цели программы продвижения. Именно рынок и его потребности определяют смысл разработки программы продвижения продукта на внешний рынок, требования к содержанию информации, месту и способу ее передачи. Только исследуя его, можно добиться успеха в продвижении товара, сэкономить немалые средства, которые могли бы быть потрачены впустую.

Предприниматель может поставить  перед собой цель получить определенный объем прибыли, добиться максимальной оборачиваемости средств или определенного расширения производства. Попытка достижения таких целей любым путем при определенных условиях может стоить неоправданных затрат и потери многих ресурсов.

И если обратить внимание на рисунке 1.2, то можно увидеть, что планирование начинается именно с рассмотрения потребностей, диктуемых определенным сегментом рынка. И маркетинговые исследования играют здесь важнейшую роль.

Рисунок − 1.2 Модель процесса планирования маркетинговой деятельности

Следовательно, планирование потока сообщений в  маркетинговых коммуникациях должно начинаться не с постановки цели коммуникативной акции [1].

Программа продвижения должна преодолеть ряд сложностей и решить следующие задачи: разработать методику, описывающую порядок этапов, для данной разработки; установить необходимое количество внешней и внутренней информации, необходимой для анализа ситуации; определить цели продвижения; предложить методику установления бюджета; определить структуру комплекса продвижения; разработать процедуру контроля реализации стратегии продвижения.

План маркетинга имеет большое значение. Его главная цель − приведение возможности фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы. В плане фирмы определяется, каким именно производством она занимается, и излагаются задачи.

План должен обеспечить прибыльную работу фирмы  в современном мире − динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.

Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. «Минимальный» определяет деятельность при неблагоприятном развитии событий, «оптимальный» − при нормальном, «максимальный» − при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три [18].

Многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас «директивно-распределительной» стратегии, а потому разработка этого рода планов требует устоявшихся стереотипов мышления и поведения − обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменение внешней среды как поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.

В руководствах по маркетингу рекомендуется всегда помнить, что обычно 20 % покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80 % суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20 % и чтобы на них было обращено максимум внимания [24].

Фирме, выходящей на внешний рынок, надо предлагать первоначально товары, которые она производит и продает на внутреннем рынке, а не пытаться торговать «чем-нибудь новеньким». Естественно, этот традиционный для фирмы товар должен соответствовать требованиям потенциальных внешних покупателей по этим показателям и цене; удовлетворять потребности, которые конкурирующие товары либо не удовлетворяют совсем (что наиболее желательный результат), либо удовлетворяют недостаточно хорошо.

Исходя из имеющихся  товаров и прогнозов рыночной обстановки устанавливают задание каждому отделению фирмы, объемы продаж в физических единицах и денежном выражении («сбытовые квоты»). Среди товаров выделяют обычно новые товары, еще не завоевавшие рынок, а потому требующие повышенного внимания, затем − традиционные товары, пользующиеся устойчивым спросом, и, наконец, товары «слабые», спрос на которые падает, либо не определен в своих тенденциях. Не имеет значения, идет ли речь о дорогих или дешевых изделиях (услугах): важно, что они различаются по степени новизны и тенденциям [6].

Важным этапом в составлении плана является установление цен. Максимум и минимум  приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии маркетинга по каждому товару, в плане же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные цены, а также скидки и надбавки на которые следует идти во время переговоров, когда формируются конкретные цены. Для определения цены имеет первостепенное значение степень превышения спроса над предложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но и транспортные, страховые, таможенные и иные расходы), а далее цены, предлагаемые конкурентами.

Объем отчислений на маркетинг по отношению к общему объему продаж − вопрос, который каждая фирма решает самостоятельно, исходя из опыта конкурентов и соображений о том, какую роль играет деятельность службы маркетинга в достижении поставленных целей фирмы. Готовых рецептов на все случаи жизни тут нет, общим же правилом является то, что чем менее «серьезным» и массовым является товар, тем большим должны быть отчисления на маркетинг (изучение рынка, формирование товарного ассортимента, товаропродвижение, рекламу и стимулирование сбыта) [16].

Правильное  распределение выделенных средств  между этими отделениями службы маркетинга требует анализа как опыта конкурентов, так и собственной практики, − по сути, оно идет методом проб и ошибок, поэтому вредно придавать ошибкам большое значение.

Иностранные специалисты  так формулируют конечные цели составления  программы маркетинга:

− координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;

− определение ожидаемого развития событий; готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде; сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

− обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;

− сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.

В этом перечне  нет требования «обеспечения выполнения плана», хотя планирование и является сутью маркетинга; выполнение его обязательно последует, если указанные в списке цели доступны с помощью плана маркетинга.

Маркетинговая программа предприятия должна определяться рыночными, финансовыми и товарными целями. В процессе разработки этой программы руководители и специалисты предприятия смогут увидеть перспективы своего бизнеса, оценить экономическую ситуацию, свои возможности и определить эффективные направления развития организации и все необходимые действия по достижению поставленных целей, проанализировать свои идеи, проверить их разумность и реалистичность [3].

Разработка  маркетинговой программы позволит предприятию: значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж; повысить конкурентоспособность продукции/услуг; наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов; создать инструмент массового привлечения клиентов; выработать эффективную ценовую и продуктовую политику; создать механизм контроля маркетинговых мероприятий; повысить качество обслуживания клиентов.

Подведем итоги, изучение рынка предшествует определению цели программы продвижения. Именно рынок и его потребности определяют смысл разработки программы продвижения продукта на внешний рынок. Программа продвижения продукта должна решить следующие задачи: разработать методику, описывающую порядок этапов, установить необходимое количество внешней и внутренней информации, необходимой для анализа ситуации; определить цели продвижения; предложить методику установления бюджета; определить структуру комплекса продвижения; разработать процедуру контроля реализации стратегии продвижения. План маркетинга является гибкой программой действий. Многовариантность плана − обстоятельство важное для успешной работы на внешнем рынке. Важным этапом в составлении плана является установление цен. Для определения цены имеет первостепенное значение степень превышения спроса над предложением. Еще на стадии разработки программы важно определить, что предприятие желает достичь при разработке программы продвижения продукта на внешний рынок, в чем должен состоять ее эффект. В современном маркетинге предполагается разработка такого комплекса продвижения, который более подробно рассмотрим в следующей главе на примере ООО «Приморье».

2 Разработка программы продвижения продукта ООО «Приморье» при выходе на внешний рынок

2.1 Аудит маркетинговой деятельности ООО «Приморье» при выходе на внешний рынок

ООО «Приморье» − лидирующая отечественная компания-производитель  высококачественной питьевой и минеральной  воды − более 8 лет успешно работает на рынке по доставке питьевой воды в офисы и на дом. Вкусовые качества этой минеральной воды отмечены российскими и международными специалистами питания и курортологии как уникальные. ООО «Приморье» было открыта в 2004 году в деревне Ложки Московской области в удаленной от промышленных и сельскохозяйственных предприятий местности. Расположенная на территории общей площадью 3 га, она включает в себя производственные цеха площадью 4100 м, лабораторию, ремонтные мастерские, склады и автопарк.

«AQVALIFE» позиционируется как элитный продукт − она разливается в бутыли современного дизайна и находится в верхней ценовой группе аналогичного товара. В 2009 году ООО «Приморье» вышло на рынок бутилированной воды (ПЭТ), обладая легко узнаваемым брендом, за которым потребитель привык видеть неизменно высокое качество продукта и сервиса. В настоящее время представительства компании работают в Москве, Нижнем Новгороде, международная сеть дилеров успешно реализует «AQVALIFE» в Сингапуре, Вьетнаме, Китае и других городах.

ООО «Приморье» − первая компания в России и  СНГ, успешно прошедшая экспертизу NSF International (Международного Санитарно-биологического Фонда) и получившая международный  сертификат качества этой авторитетной и известной во всем мире организации.

Улучшенные экологические условия Подмосковья и удаленность от основных автомагистралей обеспечивают оптимальные условия для производства и своевременной доставки воды клиентам. На ООО «Приморье» действует система контроля, отвечающая новейшим требованиям российских и международных стандартов. Наличие аттестованной производственной лаборатории, укомплектованной современными аналитическими приборами, обеспечивает контроль качества сырья, полуфабрикатов, готовой продукции на всех этапах производства согласно требованиям технической документации (ТД).

ООО «Приморье» − лидирующая отечественная компания-производитель  высококачественной природной питьевой воды − более 8 лет успешно работает на российском и международном рынке. Являясь членом Союза Производителей Бутилированной Воды (СПБВ), ООО «Приморье» регулярно проходит сертификационную проверку Международного Санитарного Фонда NSF International. «Приморье» стала одной из первых компаний в России и СНГ, получившей право на использование знака NSF на своей продукции, что свидетельствует о полном соответствии продукта высоким международным стандартам. Проверенное временем качество продукта и высокий уровень сервиса − вот две причины, по которым клиенты выбирают «AQVALIFE». ООО «Приморье» производит воду в ПЭТ-бутылках объемом 1,5л., 0,5 л. и 0,33 л., которая обладает высоким качеством и легко узнаваемым брендом, за которым стоит доверие потребителя.