Разработка программы продвижения продукта на внешнем рынке

Содержание

 

Введение

В условиях внешнеэкономических  отношениях одним из важнейших факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов является выход на международные рынки. В условиях развитого рынка разработка и применение стратегий маркетинговой деятельности − одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

Новые условия  организации и ведения бизнеса  требуют внедрения принципиально  новых способов разработки маркетинговой  коммуникативной политики и программ продвижения продукта на внешнем рынке, изменения взглядов на сущность и содержание маркетинговых функций для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. При этом необходимо учитывать следующие особенности маркетинговой коммуникативной политики: покупательную способность населения; специфику психологического восприятия; не до конца сформированное рыночное мировоззрение.

Для любой фирмы, желающей включиться в международные экономические отношения, первостепенной задачей становится обеспечение успешного выхода на внешний рынок, как правило, уже заполнений предлагаемыми товарами и услугами. В этой связи для фирмы становится необходимым обращение к методам международного маркетинга. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

Стратегия выхода на рынок определённой страны с определённым товаром является одной из наиболее распространённых стратегий международного маркетинга. «В зависимости от принятой стратегии формулируются мероприятия маркетинговых программ. Они могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от степени риска; на минимум риска без ожиданий большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов».

В последние  годы стали появляться работы отечественных авторов, связанные с определением функций продвижения продуктов, его роли и видов, созданием программы продвижения в целом. Однако исследований, программ продвижения продуктов, посвященных оценке эффективности комплекса мероприятий по продвижению продукта на рынке, всё-таки недостаточно. Следует отметить, что и западные и отечественные специалисты считают главным требованием к кампании по продвижению продукции на национальный рынок − профессионализм и эффективность, а этого достичь невозможно без системного подхода к решению данной задачи.

Актуальность  темы работы состоит в том, что  в условиях жесткой конкуренции  грамотная программа продвижения  зачастую играет решающую роль. В результате поверхностного подхода к разработке программы продвижения принятые решения зачастую бывают либо сомнительными, либо ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности компании. Таким образом, в современных условиях актуальность разработки программы продвижения продукта на внешнем рынке не вызывает сомнения, что и определило выбор темы курсовой работы.

Цель курсовой работы − разработка программы продвижения продукта на внешнем рынке. В ходе выполнения работы по разработке программы продвижения продукта ООО «Приморье» следует решить следующие задачи:

− рассмотреть сущность и элементы программы продвижения продукта;

− разработать программу продвижения продукта ООО «Приморье» при выходе на внешний рынок;

− провести аудит маркетинговой деятельности ООО «Приморье» при выходе на внешний рынок,

− исследовать  рынок минеральной воды как основы разработки программы продвижения;

− разработать  программу продвижения и планирования бюджета.

Объект исследования − Общество с ограниченной ответственностью «Приморье» − лидирующая отечественная компания − производитель высококачественной питьевой минеральной воды − более 8 лет успешно работает на российском и международном рынке по доставке питьевой воды в офисы и на дом.

Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие в процессе разработки программы продвижения для одного из продуктов ООО «Приморье», в частности, минеральная вода.

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы зарубежных и отечественных авторов по статистике, анализу, маркетингу, менеджменту, управлению, управленческому учёту, нормативно-правовые документы, материалы периодической печати и практические данные анализа деятельности ООО «Приморье». При написании курсовой работы были использованы труды: Л.В. Баумгартена, А.И. Идрисова, В.М. Матиашвили, Ю.П. Морозова.

Для решения  поставленных задач в курсовой работе использовались следующие методы исследования: системный подход, метод экономико-статистического анализа, методы маркетингового исследования рынка, наблюдение.

 

 

1 Теоретические аспекты разработки программы продвижения предприятия при выходе на внешний рынок

1.1 Сущность программы продвижения продукта

 

Международный маркетинг − это комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. «Внутренний» и «Международный» маркетинг неразделимы и в сущностном плане не различаются. Вместе с тем, международный маркетинг − явление более сложного порядка, так как он требует, чтобы производитель приспосабливался к иностранному потребителю, предпринимая дополнительные усилия в изучении зарубежных рынков.

Международный маркетинг должен учитывать различную  экономическую, культурную, правовую среду  каждого национального рынка. Международный маркетинг более сложен, чем внутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностями и другими факторами, действующими в мировой торговле. Международный маркетинг повышает прибыльность операций благодаря снижению степени риска и неопределенности на мировых рынках, которая значительно выше, чем на национальных [5].

Разработка  комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг на внешнем рынке представляет собой управленческий процесс, включающий в себя следующие этапы: анализа, планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности. Поэтому в центре маркетинговой деятельности предприятия подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (рыночной) и внутренней (технико-экономической) информации управленческих решений.

Базой принятия всех решений в международном  маркетинге служат маркетинговые исследования разной широты и глубины охвата и лежащая в их основе информационная база. Вместе с тем существенных различий между национальным маркетингом (т.е. маркетингом на внутреннем рынке) и международным маркетингом не выделяется, так как в их основе лежат одни и те же принципы.

Однако для предприятий, имеющих ориентацию на выпуск продукции на экспорт, определяют некоторые дополнительные требования, способствующие достижению успеха на внешних рынках. Во-первых, здесь необходимо предъявление к продукции более высоких требований, чем на внутреннем рынке, в частности по отношению к ее качеству, наукоемкости, рекламе, упаковке, дизайну, экологичности, ремонтоспособности, долговечности, учету особенностей каждого сектора рынка, что наиболее важно для продукции производственно-технического назначения. Во-вторых, выбор товара, идущего на экспорт, и объемов его производства должен строго учитывать потребности на внешних рынках, их конъюнктуру и прогноз, особенности мирового рынка: наличие конкурентов, их цены, объем продаж и др. Необходимо налаживать тесные прямые связи с инопокупателями, посредниками, брокерами, участвовать в биржевой торговле, торгах, аукционах, ярмарках и выставках, входить в консорциум, ассоциации и другие организации, способствующие расширению внешнеэкономических связей. И, наконец, любое крупное решение по выходу на мировой рынок должно основываться не только на текущих интересах и потребностях, но и отвечать долгосрочным целям внешней политики, т.е. у предприятия должна существовать стратегия экспортно-импортной политики на перспективу (от 5 до 15 лет).

При организации  международного маркетинга важен учет различий между странами, которые  иногда оказываются достаточно глубокими. Следовательно, лишь досконально изучив рынок той или иной страны, можно  приступать к определению ассортимента продукции, которая будет предлагаться ее населению [4].

 

Анализ возможностей и принятие решения о маркетинге

Выбор рынка

Решение о способе проникновения

Решение комплекса  маркетинга

Решение: 1.Товар 2.Сбыт 3.Цена 4.Коммуникация

Решение об организации и планировании маркетинга

Информационная база международного маркетинга

Маркетинговые исследования

 

Рисунок 1.1 − Основные маркетинговые решения

 

Вместе с  тем для понимания сущности маркетинговой  деятельности как таковой, важно четко осознавать ее место в функциональном, социальном противостоянии двух взаимосвязывающих и обусловливающих одна другую сфер − чисто рыночных хозяйственных отношений и государственного вмешательства.

Воздействие государства  на маркетинговую, международно-маркетинговую сферу осуществляется путем организационного, институционно-нормативного установления правил игры, способствующих развязыванию предпринимательской инициативы, максимально полной реализации в практических результатах имеющегося производственно-предпринимательского потенциала − капитала, материальных ресурсов, интеллекта, рабочей силы, а также посредством целенаправленного государственно-монетарного, фискального регулирования.

Наряду с  этим развитие маркетинговых отношений, функционирование соответствующих предпринимательских инструментов оказывает свое опосредованное воздействие на макроэкономические пропорции, конкретные показатели. Ведь последние являются ни чем иным, как обобщающим следствием, суммой индивидуальных результатов, достигнутых в ходе хозяйственной деятельности на микроуровне экономической жизни. Именно здесь особенности и направленность рыночного развития приобретают окончательные очертания, формируются программы маркетинга, уточняется его стратегия и тактика [8].

Однако успех в хозяйственно-предпринимательской деятельности, в частности на внешнем рынке, непосредственно зависят от степени комплиментарности того или иного индивидуального звена условиям наиболее широкого экономического комплекса.

Таким образом, подведем итог вышесказанному, международный маркетинг повышает прибыльность организации благодаря снижению степени риска и неопределенности на мировых рынках. К продукции на внешнем рынке предъявляется более высокие требования по отношению к ее качеству, рекламе, упаковке, дизайну, экологичности, долговечности. Выбор товара, идущего на экспорт, и объемы его производства строго учитывать потребности на внешних рынках, их конъюнктуру и прогноз, особенности мирового рынка: наличие конкурентов, их цены, объем продаж и др. Любое крупное решение должно основываться на текущих интересах и потребностях, отвечать долгосрочным целям внешней политики. Важно четко осознавать чисто рыночных хозяйственных отношений и государственного вмешательства.

1.2 Элементы продвижения продукта

 

Маркетинговая программа разрабатывается на основании маркетинговой концепции предприятия. Центральное место в составлении ее занимают определение рыночных приоритетов с учетом потребительских факторов и налаживание в связи с этими приоритетами производства конкретного продукта таким образом, чтобы он был раскуплен и не возникло проблем с его сбытом [15].

Разработка  маркетинговой программы состоит  из следующих элементов:

− определение целей маркетинга;

− прикидки целевого рынка;

− комплексного анализа рынка;

− разработки плана и политики маркетинга;

− составление маркетинговой программы;

− контроля за реализацией этой программы.

Определение целей маркетинга. Важно четко сформулировать долгосрочные и краткосрочные цели фирмы, а также их количественные и качественные параметры. Количественными параметрами могут быть: объем проектируемой прибыли, объем продаж, доля на рынке по видам товаров, по рыночным сегментам и т. д., качественными − экологические, репутация фирмы и т. д. [22].

Прикидка целевого рынка. На этом этапе целесообразно составить так называемую рыночную сетку, которая дает картину возможностей освоения рынка, т. е. определение целевого рынка.

Комплексное исследование и анализ рынка. От уровня квалификационной работы по исследованию и анализу  рынка во многом зависит коммерческий успех фирмы. В этой работе используются системные методы.

Разработка  плана и политика маркетинга. Этот процесс включает следующие этапы:

− сбор информации;

− анализ положения конкурентов;

− сегментацию производимой продукции;

− разработку рыночной стратегии;

− разработку рыночной тактики;

− определение и анализ издержек;

− контроль над выполнением маркетинговой программы.

При этом составляется программа маркетинга. Это − внутрифирменный документ. Наиболее важные элементы программы − комплекс производственных заданий, ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса на эту продукцию, реклама, каналы реализации, продажные операции и т. д. [11].

Контроль за реализацией программы. Главным  образом, это контроль за динамикой объема продаж, своевременным вводом объектов и оборудования и т. д. Если наблюдается существенный отход от намеченного хода программы, то она корректируется. В случае успешного достижения поставленных целей на повестку дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущую стратегию фирмы.

Таким образом, предлагаемый подход к формированию программы продвижения продукта сочетает в себе элементы: определение целей маркетинга; прикидки целевого рынка; комплексного анализа рынка; разработки плана и политики маркетинга; составление маркетинговой программы; контроля за реализацией этой программы. Разработка программы продвижения представляет собой составную часть стратегии маркетинга, реализация которой необходима для достижения поставленных целей маркетингового исследования.