Разработка программы брендирования с целью продвижения компании ООО «Аквавейл» на рынке сервисных услуг, г. Владивосток

На основании анализа показателей рынка графических водопадов можно сделать вывод, что основным сегментом нашего рынка являются мужчины и женщины с высоким уровнем дохода и высоким уровнем приверженности. Это люди, которые при покупке водопада, прежде всего, ориентируются на качество, предпочитая более современные и усовершенствованные модели.

2.3 Разработка рекомендаций по формированию имиджа бренда    продукции ООО « АкваВейл»

Учитывая стихийное развитие фирмы о позиционировании до этого и речи не было. Чтобы позиционирование было последовательным, требовалось предварительно разработать концепцию брэнда торговой фирмы.

Название и логотип уже имелись, они четко указывали на основную из предлагаемых ассортиментных групп и давали устойчивую ассоциацию с продукцией связанной с водой, но ограничивали возможности расширения ассортимента под существующим брэндом. С таким названием невозможно превратиться в торговую фирму, предлагающую посетителям своих магазинов все для корпоративных клиентов. Однако названия и логотип прижились в сознании потребителей, поэтому было решено постепенно вносить некоторые изменения в логотип.

Рисунок 3 – Название и логотип компании

Лозунг компании должен указывать на исключительность продукции. В то же время он должен быть емким и кратким. Также он должен указывать на исключительность продукции, предлагаемой компанией.

Рисунок 4 – Рекомендуемый слоган

Анализ специфики предоставляемого потребителям продукта, а именно услуг торговой фирмы, навел на мысль, что ядром предложения брэнда должно быть удобство совершения покупки. Удобство для потребителей предполагает следующие ценности:

1. Магазин находится в удобном месте — рядом с местом работы или проживания, возможно неподалеку от загородных трасс, чтобы не было необходимости через весь город ехать за необходимыми товарами.
2. Посетителям удобно осуществлять выбор товара — можно определить требуемые варианты, на стенде рассмотреть их и определить их наличие в магазине, причем подобрать и сопутствующие товары.
3. Посетители могут получить подробную информацию о предлагаемом ассортименте: используемый материал, варианты размеров, способы применения, выдерживаемые нагрузки, противопоказания, рекомендуемый инструмент для работы.
4. Покупку можно совершить быстро, т. е. можно быстро выбрать товар и быстро совершить покупку. Это означает, что товар всегда есть в наличии, поэтому нет необходимости тратить время на повторное посещение и тем более на посещение других магазинов. Это также означает, что персонал содействует достижению целей посетителей, нет необходимости долго ждать продавца или искать необходимого специалиста, чтобы получить консультацию, обслуживание осуществляется квалифицированно и быстро.

На основе разработанной концепции брэнд «Аквавейл» должен обладать такими характеристиками, как надежный, профессиональный, дружественный.

Анализ конкурентной ситуации показал, что на данный момент во Владивостоке не оперируют организации занимающиеся продажей аналогичного базового ассортимента. Для оценки предложения конкурентов использовались такие критерии, как наличие и количество магазинов, вид продажи (опт или розница), ассортимент, уровень цен, сроки работы, целевые потребители.

Варианты преимуществ, которыми обладала «Аквавейл»: близость к потребителю, широкий ассортимент и низкие цены, высококвалифицированный персонал (опытные и любезные продавцы и менеджеры магазинов всегда помогут покупателям, не владеющим знаниями в предметной области).

Уникальное торговое предложение должно было заключаться в удобстве совершения покупки. Оставалось разработать соответствующий маркетинг-микс, который доносил бы позиционирование и формировал соответствующие ожидания клиентов.

Особое внимание уделялось разработке коммуникационной политике. Требовалась кампания, которая информировала бы клиентов о характеристиках брэнда и особенностях использования товаров фирмы, что позволило бы привлечь потенциальных потребителей в магазин фирмы, заинтересовать клиентов более дорогими ассортиментными позициями и улучшить качество обслуживания в магазинах за счет сокращения времени ожидания обслуживания. Для этого были разработаны каталоги и буклеты с указанием характеристик товара, размерами, кодами продукции, а также адресом магазина. Каталоги выдавались крупным заказчикам, остальным клиентам предлагались буклеты.

Повторное исследование продемонстрировало эффективность предпринятого продвижения, благодаря распространению буклетов и каталогов время покупки в среднем сократилось вдвое, покупатели уже знали, что они хотят.

Учитывая профессиональный интерес клиентов, для удовлетворения их информационных потребностей и желая расширить свои сбытовые возможности, было решено разработать сайт фирмы.

Интернет-сайт был создан на основе маркетинговой концепции. Его структура ориентировалась на выбранные целевые аудитории, на нем была представлена разнообразная информация о компании, новостях, товарах, ценах, контактных лицах, проводились форумы, где посетители могли получить ответы специалистов на свои животрепещущие вопросы. Также на сайте была предусмотрена возможность заказа оптовых партий продукции. После открытия сайта в сети и средствах массовой информации была проведена масштабная рекламная кампания по привлечению внимания к новому порталу.

Выбранная концепция брэнда подталкивает к скорейшему решению вопроса о расширении сети магазинов. В этот период бурного роста возникла проблема поддержки качества обслуживания на уровне существовавших ранее стандартов. Снижение уровня обслуживания являлось значительной угрозой для имиджа брэнда фирмы и могло сформировать искаженное восприятие «Аквавейл» со стороны потребителей. Тем более что активизация деятельности не могла не обеспокоить конкурентов, которые для привлечения внимания к своим магазинам стали предлагать различные акции по стимулированию, в числе которых были розыгрыши, скидки, подарки.

Снижение уровня обслуживания было связано с тремя факторами:

1. Низкая квалификация торгового персонала, который не «поспевал» за приростом высококвалифицированного потребителя, привлеченного Интернетом и СМИ.
2. Устаревшая система заказа товара у поставщиков, сопровождавшаяся неразумной складской политикой, «пролеживанием» товара на полках и, что наиболее важно, «плохим» ассортиментом, вызванным недостатком свободных средств.

Решением первой из проблем стало обучение персонала. Для этого был разработан учебный курс на 2-х видеокассетах с подробным изложением материала о продукции: состав, размеры, применение, выдерживаемые нагрузки, противопоказания, рекомендуемый инструмент для работы. Курс осваивался самостоятельно, но для подтверждения своей квалификации сотрудник сдавал экзамен. Чтобы мотивировать самообучение, успешно сдавшим экзамен сотрудникам увеличивался размер оклада. Хотелось бы отметить высокий уровень принимающих экзамен и серьезность процедур, сопутствующих ему, методика оценки была строжайшей. Динамика результатов по защите курса была следующая: первые полгода с положительным результатом было приблизительно 30% экзаменуемых (опытные продавцы, давно работающие в магазинах), следующий год — около 50%, в данный момент эта цифра примерно равна 75% сдающих экзамен от общего количества.

Введение системы планирования, реконструкция имевшейся системы заказа товара у поставщиков и ограничение товара на складе магазинов позволили частично решить вторую проблему. Однако вопрос о наличии средств для поддержания позиций ассортимента оставался открытым.

На данный момент торговая фирма  не является абсолютным лидером на рынке графических водопадов. Нельзя сказать, что удалось абсолютно все, что было задумано, но были даны четкие ориентиры и структура деятельности по развитию брэнда. Стабильность усилий в этом направлении — залог успеха брэнда торговой фирмы.

Заключение

Рассмотрев в работе понятие и сущность корпоративного имиджа, можно сделать следующие выводы:

- имидж  - это категория эмоциональная, оказывающая сильное влияние  на результат процесса принятия  поведенческого решения, данный  процесс является составной частью  социального поведения, на которое  оказывают воздействие различные внешние и внутренние факторы.

- формирование и внедрение имиджа - это совокупность всех воздействий, исходящих от руководства предприятия. В основе имиджа предприятия  лежит социальные, экономические, маркетинговые  мероприятия руководства по отношению к сотрудникам, потребителям, партнерам, горожанам. Именно весь этот комплекс мероприятий создает благоприятное отношение к предприятию и его руководству (то есть имидж), как у сотрудников самого предприятия, так и у населения города, района и т.д. где расположено данное предприятие.

Проанализировав понятие корпоративной культуры и ее место в формировании имиджа предприятия, можно выделить, что на формирование позитивного имиджа ООО «АкваВейл» влияет корпоративная культура, кадровая политика компании, средства мотивации сотрудников и повышения их квалификации, а так же социально-психологический климат коллектива и прочее.

Из выше описанного следует, что брендинг — наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка — удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная — это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

Для еще большего эффекта многие предприятия создают брэнды. Кроме того, очень часто случается, что брэнд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Необходимо отметить, что в целях избежания неприятных сюрпризов с подделками очень важным элементом брэндинга является защита, и в частности регистрация брэнда.

Принимая во внимание очевидную мощь марок, кое-кто предлагает включить их в раздел «Активы» балансовых отчетов компаний. Во всяком случае, некоторые органы стандартизации бухучета (включая Великобританию) серьезно изучают этот вопрос. Ну а пока что составители балансовых отчетов сосредотачивают свое внимание на активах, имеющих историческую ценность, вместе того чтобы предугадать будущее таких нематериальных активов, как торговая марка. Некоторые фирмы пытаются подсчитать стоимость торговых марок; они оценивают ожидаемые чистые доходы от продажи товаров и делают соответствующие скидки в зависимости от того, насколько точно им удается предсказать будущее той или иной марки.