Автор работы: Пользователь скрыл имя, 29 Июня 2014 в 18:05, отчет по практике
Актуальность изучения проблематики управления имиджем бренда обусловлена местом и ролью имиджа в сложной системе управленческих характеристик, оказывающих непосредственное влияние на корпоративную культуру и поведение сотрудников предприятия и призванных решать управленческие задачи.
Введение
1 Исследование подходов к формированию имиджа
1.1 Процесс создания бренда
1.2 Имидж продукции как залог успешного позиционирования бренда
1.3 Реклама как подход к формированию имиджа бренда и способ его продвижения
2 Эмпирическое исследование формирования имиджа бренда продукции «АкваВейл»
2.1 Характеристика предприятия и продукции ООО «АкваВейл»
2.2 Особенности рекламы высокотехнологичных товаров и их продвижения на рынке г. Владивостока
2.3 Разработка рекомендаций по формированию имиджа бренда продукции ООО «АкваВейл»
Заключение
Список использованных источников
Мы можем сказать, что бренд – это восприятие марки потребителем, выраженное в ассоциациях, закрепленных в сознании потребителя. Ассоциации могут быть связаны с функциональными характеристиками товара или услуги, а могут передавать только абстрактные образы и эмоции. Для того, чтобы это осуществилось в основу имиджа бренда должна быть положена, архетипическая история, только в этом случае образ сможет быть четко очерчен и узнаваем.
Бренд-история – это сюжетная история (рассказ), написанная в художественной форме. В бренд-истории зафиксированы все ключевые атрибуты бренда. Сюжетная история − это лучший способ «поймать дух бренда». История выражает основные ценности и смысл существования бренда (компании) в сюжетной, повествовательной, захватывающей, вовлекающей в диалог форме [11].
Продукт или услуга становятся брендом только тогда, когда о них можно рассказать историю. Это главное в современном понимании брендинга. Ещё до того, как в мире появилось слово «брендинг», существовал хорошо разработанный инструментарий анализа и производства историй (сюжетов). Его можно найти у известного исследователя сказок и фольклора Владимира Проппа. Опираясь на его исследования, можно без труда выявить ряд соответствий между ключевыми характеристиками сказки, необходимыми составляющими бренда в современном мире.
Можно представить «мир бренда» − как мир, документальной съемкой которого как бы является реклама бренда. Это условный и идеальный мир, имеющий большее или меньшее отношение к реальности. Мир, в котором живёт (или хочет жить) идеальный потребитель. Мир бренда выражается в сказке «миром сказки» − миром, в котором происходит действие сказки. Этот мир может быть условно-сказочным, фантастическим, может иметь привязку (пространственно-временную, с помощью разных реалий) к реальности, может также быть вымышленным.
В этой связи необходимо отметить «дух бренда», который является неосязаемой и почти неуловимой, вместе с тем, всепроникающей характеристикой бренда (и его мира). В рекламе дух бренда передается различными выразительными средствами − особенностями визуальных образов, лексикой слоганов, музыкальным сопровождением. Дух бренда пробуждает эмоции, создаёт настроение. Дух бренда в сказке передаётся с помощью выразительных средств языка − особенностей лексики, синтаксиса, стилистики, а также с помощью метафорики.
Рассказывание историй приобретает все большее значение в корпоративной жизни. История не обязательно должна иметь счастливый конец. Главное, чтобы в ней было отражено, что компания придает значение своей способности выполнять обещания, данные своим покупателям. В конечном счете, бренд строится именно на высокой преданности своим обещаниям. Эта история дает сотрудникам компании ясное представление о том, каковы ценности их бренда, вызывая сильную реакцию среди всех, кто в ней работает.
Образ страны и национальных характеров добавляет краски в общий имидж бренда и направляет ассоциации в определённое русло. Если менталитет, связанный со страной происхождения марки, соответствует идентичности бренда, то он вызывает правильные ассоциации, и имидж бренда становится более точным, ярким и запоминающимся [12].
Мода на создание и популяризацию истории бренда напрямую связана с естественным процессом брендирования отдельных продуктовых рынков и последующим за этим обезличиванием брендов. Потребители совершают покупку основываясь на своем эмоциональном отношении к продукту. Рассказывая потенциальному клиенту интересные подробности из истории бренда, компания включает его в особый круг прикоснувшихся к легенде.
В первую очередь бренд-история нужна тем, кто управляет развитием бренде, потому что бренд-история помогает ответить на следующие вопросы:
Кроме того, бренд-история нужна потребителям. Потому что люди не хотят, чтобы им просто что-то продавали. Они хотят, чтобы компании взаимодействовали с ними, стремились удовлетворить их потребности и интересы.
В западных компаниях storytelling (презентация историй) относится не только к инструментам внутренних коммуникаций: мифы и легенды давно стали условием успешности бренда на рынке. Таким образом, продукт, о котором невозможно рассказать историю, брендом не является [13].
Теперь нам необходимо ознакомиться с некоторыми теоретическими аспектами брендинга. Существуют brand equity (активы бренда) – это отношения между клиентом и маркой компании, а также нечто, что принадлежит владельцу компании.
Выделяют три типа активов бренда:
Учитывая, что имидж – это всегда обращение к человеку, которое должно найти у него живой отклик, то можно предположить, что образ продукта в рекламе является залогом успешного позиционирования. Обычно покупатель выбирает то, что ему близко в данной жизненной ситуации. Маркетологи называют это релевантностью (соответствием)
Например, в рекламе средств для похудания герои роликов часто обращаются к целевой аудитории с вопросом: «Устали бороться с лишним весом?». Потребитель должен узнать себя и свою проблему и получить ответ, как с ней справиться (что нужно купить).
Проанализировав вышесказанное, мы можем сделать вывод, что одна из основных задач имиджа бренда – это формирование лояльности потребителя, и привлечение его внимания к уникальным качествам товара. Другая его задача заключается в том, чтобы оправдывать цену продукта. Ведь приобретая товар, имеющий определенный имидж, осуществляя дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим товаром. При этом покупатель как бы приобретает не только товар, но и особое место этого товара в окружающей среде, отражающееся в концентрированной форме в имидже товара [14].
Покупая имидж как составляющую часть продукта, покупатель удовлетворяет свои мечты и надежды приобщиться к определенным процессам в окружении, занять в нем определенное место. Поэтому, создавая имидж продукта, вкладывая в этот процесс большие средства, фирма должна четко осознавать, что, добиваясь исключительности своего товара, создавая у него отличительные особенности, она в конечном счете должна все это подчинять основной цели создания имиджа: выведению своего товара на такое место в среде, которое имеет повышенную привлекательность для покупателя.
Таким образом, можно выделить решающие критерии привлекательного имиджа товара: качество, актуальность, позитивность, доступность понимания и однозначность.
Грамотно разработанный позитивный имидж формируется во многом благодаря удачно проведенным рекламным кампаниям, и является достаточно важным конкурентным преимуществом для любого вида товаров и услуг. Поэтому опытные и преуспевающие бизнесмены уделяют огромное внимание всесторонней, тщательной разработке продукта, продвижение которого невозможно без рекламы.
1.3 Реклама как подход к формированию имиджа бренда и способ его продвижения
Сфера рекламы представляет собой динамично развивающуюся отрасль современной экономики. Реклама приобретает особое значение в силу того, что она не только оказывает влияние на мнения, установки и поведение потребителя, но и помогает разобраться в перенасыщенном товарами и услугами рынке.
Понятие современной рекламы несколько различается в разных странах. Так в США и других развитых странах реклама (англ. advertising) – означает рекламные объявления в СМИ (в прессе, по радио, на телевидении), на щитовой рекламе, на транспорте, в местах продаж. А вот выставки, ярмарки, мероприятия, способствующие продажам, «sales promotion», нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности «PR», а также бурно развивающаяся область рекламной деятельности «direct marceting» (налаживание направленных связей производителя с потребителем) не рассматриваются как реклама.
В Российской Федерации понятие рекламы определено следующим образом: это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [15].
Суть всех определений сводиться к тому, что реклама − это неличное общение, осуществляемое через средства массовой информации с целью вызвать интерес аудитории в пользу какого-либо товара, услуги, кандидата и т.д. с четким указанием источника финансирования и имеющая характер убеждения.
В основе рекламы, согласно Д. Огилви, лежит легенда, образ, имидж, а в процессе ее разработки основным является создание репутации, конструирование образа. Цель рекламы заключается в информировании клиентов и их стимулировании приобретения продуктов. С помощью рекламных мероприятий организация может повысить уровень своей известности, создать устойчивые клиентские предпочтения своих продуктов и укрепить позиции в занимаемой нише рынка.
Коммуникация в рекламе исходит из модели «отправитель-получатель». Процесс коммуникации заключается в том, что отправитель передает по какому-либо каналу послание получателю, который реагирует на это послание [16].
Коммуникационные услуги можно разделить на ATL и BTL. Above-the-Line − это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет. Below-the-Line − мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят:
Важно помнить, что реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обусловливается у человека наличием одного из трех типов мотивации рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью грамотной рекламы. При этом, производители должны четко различать виды рекламы, для того, чтобы воздействовать на определенную аудиторию, продвигая специфический товар или услугу.
Основываясь на законодательстве Российской Федерации, мы можем отметить, что, реклама делится на:
Верный выбор места размещения, зачастую, становится решающим аргументом в пользу привлечения потребительского внимания. По месту и способу размещения реклама бывает:
Отправной точкой каждой рекламной кампании является ее детальное планирование. Планирование включает пять этапов:
Как мы видим, современная реклама представляет собой сложное разветвленное производство, требующее от специалиста таких профессиональных способностей, как умение лаконично формулировать свои аргументы при обращении к потребителю, а также образность и яркость мышления, которые воплощаются с помощью художественных изобразительных средств (фотография, графика и т.п.).
Также желательна высокая ассоциативность – умение улавливать и устанавливать связи со смежными областями знания, культуры, деятельности. Большую ценность имеет оригинальность, парадоксальность и экстравагантность мышления и видения и умение заставить потребителя сделать открытие, почерпнуть что-то новое в рекламном обращении. Все эти требования, предъявляемые к работникам рекламной индустрии, обеспечивают создание главного ее товара-рекламного продукта.