Разработка программы брендирования с целью продвижения компании ООО «Аквавейл» на рынке сервисных услуг, г. Владивосток

 

 

МИНСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 ЭКОНОМИКИ И  СЕРВИСА

ИНСТИТУТ Сервиса Туризма и Дизайна

КАФЕДРА СЕРВИСНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

УТВЕРЖДАЮ 
Заведующая кафедрой 
канд. тех. наук, доцент 
И.Л. Клочко                   
«      »       2014г.

ОТЧЕТ

ПО ПРЕДДИПЛОМНОЙ ПРАКТИКЕ

Разработка программы брендирования с целью продвижения компании ООО «Аквавейл» на рынке сервисных услуг, г. Владивосток

СУ-09-75031.000.ПДП

 

 

 

Студент

гр. СУ-09-01                                                                            ______________А.С. Матвейчук

 

 

 

Руководитель

ст. преподаватель                                                                   ______________Е.В. Ткаченко                            

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Владивосток 2014

 

Содержание

Введение	3
1 Исследование подходов к формированию  имиджа	5
1.1 Процесс создания бренда	5
1.2 Имидж  продукции как залог успешного позиционирования бренда	11
1.3 Реклама как  подход  к формированию  имиджа бренда и способ его  продвижения	16
2 Эмпирическое исследование формирования имиджа бренда продукции              «АкваВейл»	21
2.1 Характеристика предприятия и продукции ООО «АкваВейл»	21
2.2 Особенности рекламы высокотехнологичных  товаров и  их продвижения на  рынке г. Владивостока	28
2.3 Разработка рекомендаций по формированию имиджа бренда продукции ООО  «АкваВейл»	32
Заключение	36
Список использованных источников	38
Приложение А	40

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность изучения проблематики управления имиджем бренда обусловлена местом и ролью имиджа в сложной системе управленческих характеристик, оказывающих непосредственное влияние на корпоративную культуру и поведение сотрудников предприятия и призванных решать управленческие задачи.

Специфичность имиджа как атрибута бренда проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только — какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж.

Управление корпоративным имиджем означает целенаправленное изменение отдельных аспектов и элементов культуры организации для достижения намеченных целей, в частности, в сфере управления персоналом организации.

Исследования в области имиджа предприятия в течение длительного времени осуществлялось раздробленно, в рамках различных наук: экономики, психологии, социологии и других наук. В современных условиях в области управления человеческими ресурсами и в частности руководства персоналом, накоплен значительный материал, разработаны эффективные теории, методы и технологии. Формирование корпоративного имиджа исследуется в работах Алешиной И.В.,  Петровой, Е.А., Почепцова, Г.Г., Зимбардо Ф., Ляйппе М. С. и других авторов. В работах этих исследователей дается попытка интеграции разработанных знаний в области руководства персоналом, набор принципов и технологий, которые могут быть использованы руководителями в развитии корпоративной культуры предприятия.

Любая компания, которая стремится добиться успеха, должна понимать необходимость правильного выстраивания имиджа. Всё большее количество фирм в условиях жесткой конкуренции вынуждено вести борьбу, оружием которой зачастую становится продвижение в средства СМИ.

Таким образом, объектом исследования выступает имидж бренда.

Предмет: бренд компании ООО «АкваВейл».

Цель работы: разработать программу брендировния с целью продвижения компании ООО « Аквавейл» на рынке сервисных услуг г. Владивостока.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

- Рассмотреть понятие  и сущность имиджа бренда.

- Рассмотреть особенности  процесса формирования имиджа  бренда.

- Выявить наиболее эффективные способы продвижения продукции компании «Аквавейл» на рынке г. Владивостока.

- Разработать программу брендирования, опираясь на проведенные исследования и опыт российских производителей.

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили использованные фундаментальные исследования теории управления, маркетинга, маркетинговых коммуникаций, представленные в отечественной литературе. В работе использованы труды российских авторов, разрабатывающих научный аппарат теории управления имиджем бренда.

В работе нашли конкретное применение тестирование по методике Фидлера, наблюдения, интервьюирования, которые применялись в различной комбинации на разных этапах проведения исследования в зависимости от целей и поставленных задач.

В процессе исследования мы опирались на работы следующих авторов: Е.Б. Перелыгиной, Г.Г. Почепцова, М. Тангейта, Ф.И. Шаркова и Д. Огилви.

Степень изученности проблемы: вопрос формировании благоприятного имиджа рассматривали Б. Джи, Е. Перелыгина, Г. Почепцов. Рекламные подходы к продвижению брендов систематизирвали Д. Россистер, Ж. Ламбен, Д. Огилви и И. Викентьев. Изучением влияние моды на социум занимались Г. Зиммель, Т. Веблен и А. Гофман.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Исследование подходов к формированию имиджа бренда

1.1 Процесс создания бренда

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэндингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал.

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч [1].

Работа над любым брэндом – заключается в его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для <отстройки> от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который среди : выделяется :» [2].

Для формирования брэнда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих детально простроить процесс позиционирования:

• для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается брэнд
• зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда
• для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот брэнд
• против какого конкурента?

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут используются ресурсы организации для создания ценности брэнда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

• Кто является целевой аудиторией.
• Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
• Какое доказательство необходимо ей привести ,чтобы показать,что это предложение чего-то стоит.
• Какое конечное впечатление следует оставить.

Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого брэнда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа «как создать гениальный брэнд» никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.

При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Достаточно часто создание брэнда поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи брэнда:

• Команда разработчиков компании-производителя,
• Группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании брэнда,
• Целевая аудитория (будущие потребители брэнда),
• Профессионалы в области создания брэнда, работающие в других компаниях.

Если участие первых двух групп разработчиков - достаточно стандартный и широко применяемый ход, то для привлечения двух последних групп компания использует нетрадиционные методы. На web-сервере компании организована специальная рубрика (chat), где назначается определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и в создании идеи (помним, что 80% всех маркетинговых идей были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств - потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве потребителя подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном часовом тесте.

В компании, специализирующейся на создании брэнда, группа разработчиков обычно состоит из 2-3 человек, ответственных за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются совершенно непохожие образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней[3].

Создание каждого элемента брэнда требует специальных навыков - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи брэнда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, «дружелюбнее» и ближе. Для создания звукового символа брэнда необходимо участие специалистов по звуку - так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности - недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определений музыкальный стиль - например, нард-рок или народная музыка, позволят адресовать брэнд к конкретной аудитории[4].

Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение (вспомним хотя бы известные марки бытовой техники - Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony и, к примеру, Daewoo.).