Разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности фирмы

 

3. Исследование системы продвижения

 

Маркетинговые коммуникации — процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью предоставления и совершенствования деятельности фирмы и ее товара.

Приступая к процессу маркетинговых коммуникаций, необходимо принять

решений относительно:

- целевой аудитории, для которой  предназначена информация;

- ответной реакции, которую отправитель  желает получить от целевой  ауди  

   тории;

- обращение, которое должно привлечь  внимание, а также удержать интерес,

    возбудить желание и  побудить к совершению покупки;

- средств распространения информации.

Продвижение продукции от отправителя к получателю осуществляется

посредством элементов маркетинговых коммуникаций:

1 Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

2 Стимулирование сбыта - разработка мероприятий , различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку. В целом стимулирование сбыта включает следующие методы: предоставление бесплатных образцово продуктов; свободная демонстрация и возможность проверки продукта; непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту; рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты, специализированные журналы и приложения к ним; объявления о гарантиях возврата денег; снабжение покупки мелким подарком; образование пакета из нескольких продуктов со скидкой; организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей; демонстрация товара в точке реализации.

3 Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей.

4 Персональная продаж а- это реализация продукта специально подготовленными торговыми агентами.

5 Мерчендайзинг - комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.[11]

Приступая к процессу маркетинговых коммуникаций необходимо принять ряд решений относительно целевой аудитории, для которой предназначена информация, относительно ответной   реакции, которую отправитель желает получить от целевой аудитории; относительно обращения, которое должно привлечь внимание, а также удержать интерес, возбудить желание, побудить к совершению покупки; относительно средств распространения информации.

Продвижение продукции от отправителя к получателю осуществляется посредством элементов маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, личные продажи.

Для выявления влияния коммуникационного бюджета на эффективность продаж необходимо сопоставить динамику удельных затрат на продвижение с динамикой рентабельности продаж.

 

di=Затр на продi/Bi     (2.14)

 

где di – удельный вес затрат на продукцию;

Затр на продi – затраты на продукцию в I периоде;

Вi – выручка i периода.

 

Таблица 2.4 - Исследование системы продвижения

Показатели	Период исследования
	1	2	3	4
Выручка	93154	122104	156000	96168
Затраты на продвижение	252,5	390,00	850,00	310,00
Si	0,0027	0,0032	0,0054	0,0032

 

На основании полученных данных построим следующий график.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.4 - Исследование системы продвижения

 

На основании полученных результатов можно сделать вывод о недостаточной эффективности мероприятий по продвижению продукции. В первом периоде затраты на продвижение росли менее значительными темпами чем Re продаж; во втором периоде руководство фирмы приняло решение об увеличении затрат на продвижение, что повлекло за собой немедленное снижение рентабельности продаж, но к четвертому периоду, в то время как затраты на продвижение снова снизили, незначительно возрастает рентабельность продаж. Это может быть связано не только с сезонностью товара, например наступление лета, когда напитки пользуются особым спросом., но и объясняться тем, что реклама не начинает действовать на потребителя с первого дня ее выпуска.

 

2.5 Анализ клиентурного  рынка

 

Потребители – это объект воздействия маркетинговых мер. Они являются самой интересной для фирмы стороной внешней маркетинговой среды. Очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Предприятию важно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка. Этому способствует сегментирование рынка и оценка привлекательности сегментов.

Характеристика потребителей продукции представляет наибольший интерес для фирмы, так как основные факторы, характеризующие клиентов (культурные, личностные, психологические, социальные, особенности организации и т.д.), влияют на поведение покупателей, на принятие ими решений о покупке, на реакции клиентуры на маркетинговые раздражители и изменение факторов маркетинговой среды. [10]

Сегментирование – это разбивка рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары.

Основными критериями сегментации рынка являются:

1. Географические: климат, рельеф, урбанизация.

2. Демографические: численность населения, уровень рождаемости, возрастная  пирамида, количество мужчин и  женщин, плотность населения, распределение  населения по семейному положению и жизненному циклу семьи.

3. Социально-экономические: социальное  происхождение, социальное положение, социальная сфера и социальное  окружение, образование, профессия, экономический  уровень развития страны, уровень  доходов населения, уровень потребления, уровень сбережения, жилищные условия.

4. Психографические: черты характера, привычки, представление о самих  себе, образ жизни, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.

5. Поведенческие: повод для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления.

Выделенные сегменты анализируются с точки зрения различных параметров (демографических, географических, социального статуса). Оценка привлекательности сегмента производится путем ранжирования по каждому сегменту отдельно. Необходимо провести общий анализ, то есть определить итоговые ранги по каждому сегменту и сравнить их между собой.

Потенциальный рынок предприятия представлен тремя сегментами – мужчины, женщины и организации. Такой выбор параметров сегментирования обусловлен тем, что предприятие специализируется на продаже кондитерских изделии и различного рода напитков, что больше всего привлекает именно мужчин и женщин.  Так как предприятие реализует продовольственную продукцию, то оно должно стремиться к полному удовлетворению потребностей покупателей данных товаров, предоставляя более широкий ассортимент и высокий уровень качества продукции.

Результаты ранговой оценки приведены в таблице \

Таблица 2.5.1 – Состояние существующих сегментов рынка

Группа или сегмент покупателей	Основные потребности этих покупателей	Дескрипторные переменные
Женщины	-цена -качество изображения -удобство -репутация марки	яркая, привлекательная упаковка, как возможность привлечения потребителей
Мужчины	-цена -качество
Организации, предприятия	-цена -стабильность	сегмент рынка, для которого характерны оптовые закупки

 

Далее необходимо проранжировать сегменты в соответствии с текущей важностью для фирмы. В качестве показателей значимости могут использоваться объем продаж или вклад в покрытие затрат. Результаты ранжирования по вкладу в покрытие затрат отражены в таблице 2.5.2.

 

Таблица 2.5.2 – Историческое значение сегментов

Ранг важности сегментов по периодам
Сегмент	1	2	3	4	Общий ранг
Женщины	2	3	3	3	3
Мужчины	1	2	1	2	2
Предприятия, организации	3	1	2	1	1

 

Итак, проранжировав сегменты в соответствии с текущей важностью для компании, (важность сегментов мы измеряли финансовым вкладом сегментов в покрытие затрат), мы пришли к выводу, что по сравнению с первым периодом, важность сегментов в последующих кардинально изменилась. Далее наблюдается стабильность – особую ценность сегмента для данной компании представляют предприятия и организации. Скорее всего, это связано с большим объемом закупаемых партий товаров данными сегментами. На втором месте находится сегмент мужчин. Это объясняется тем, что напитки, пиво, минеральная вода  у мужчин пользуется большим спросом, особенно в праздничные дни и летний сезон, чем у женщин. Сегмент женщин, можно предположить, приобретает  преимущественно кондитерские изделия.

Покрытие затрат это часть выручки производителя, которая остается после исключения прямых затрат на производство продукции и может быть использована для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы. Цель выполнения данного пункта состоит в следующем: показать объем продаж и вклад в покрытие затрат компании каждого сегмента.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок  2.5.1 – Вклад сегмента А (женщин) в покрытие затрат

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок  2.5.2 – Вклад сегмента В (мужчин) в покрытие затрат

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок  2.5.3 – Вклад сегмента С (организации и предприятий) в покрытие затрат

 

 

Рисунок  2.5.4 – Сводный график вклада сегментов в покрытие затрат

 

Итак, исходя из построенного нами графика, мы видим, что для фирмы критически сегментом будет являться сегмент “А”– женщины, так как объем продаж в этом сегменте небольшой и вклад в покрытие затрат тоже. Фирме нельзя отказываться от данного сегмента, т. к. конкуренты посягнут на данный сегмент и займут боле выгодное  место на рынке. Сегмент класса “B” –мужчины для фирмы будет привлекателен в том случае, если увеличится доходность работы в них. Сегмент класса “С” – организации и предприятия является наиболее выгодным для \данного предприятия, так как именно он, по сравнению с другими сегментами, наиболее приближен к линии-оптимума.

 

2.6 Анализ рыночных тенденций

 

Для проведения программы целевого маркетинга необходимо знать превалирующие тенденции рассматриваемого рынка. Основные тенденции занесены  в таблицу 2.6.

 

Таблица 2.6 – Основные рыночные тенденции и прогнозы

Период	Объем продукции  y1	Прибыль y2	Конкуренты y3	Размер рынка y4	Доля рынка y5
1	207110	20942	279462	486572	0,43
2	280980	40735	366312	647292	0,43
3	314860	50005	468000	782860	0,40
4	221460	31000	288504	509964	0,43
Хср	256102,50	35670,50	350569,50	606672,00	0,42
Продолжение таблицы 2.6
1	2	3	4	5	6
Прогноз1	267642,00	41587,11	369891,59	637533,56	0,42
Прогноз2	271488,50	43559,31	376332,32	647820,75	0,41
Прогноз3	275335,00	45531,50	382773,00	658108,00	0,41
Прогноз4	279181,50	47503,61	389213,72	668395,18	0,41