Разработка методики исследования рынка офисной техники г. Владимира на примере ООО «РС-КОМ

 

Маркетинговые исследования - фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор информации, которые необходимы для проведения маркетинговой политики. Эти исследования начинают и завершают целостный цикл маркетинговых мероприятий. Благодаря маркетинговым исследованиям, предприятие уменьшает риски в своей деятельности. Согласно определению Ф.Котлера, маркетинговые исследования представляют собой сбор, запись, составление и изучение информации, которая относится к потребностям, поведению, мотивам как отдельных людей, так и различных учреждений и предприятий, применительно к их экономической, предпринимательской и общественной деятельности.

Маркетинговые исследования позволяют собрать  данные по множеству частностей, связанных с рынком. В отличие от исследований рынков, маркетинговые исследования более емкое понятие, которое включает в себя исследования потребностей потребителей, исследования деятельности возможных конкурентов, и, в том числе, включает в себя исследования рынка.

Маркетинговые исследования представляют собой вид  социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств  управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее  время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа.

На макроуровне маркетинговое  исследование должно выявить и смоделировать  закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Изучение рынка (маркетинговые  исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры  исследований и повышение их эффективности  сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненным по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели. Раскрывая сущность понятия маркетинговые исследования, исследователи, как правило, используют такие научные категории, как анализ, сбор, регистрация, отображение, выявление, обработка, переработка, систематизация, представление данных; цель, задачи, объект, процедура исследования и др.⁴

В таблице 1.2 представлены различные определения маркетингового исследования (МИ), представленные в литературе.

Таблица 1.2

Определения маркетингового исследования, данные различными авторами

Автор	Год	Определение
Е.П. Голубков	1998	Систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Эта функция, которая связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. 5
Н.К. Малхотра	2002	Систематическое и объективное  выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей). 6
А.Дейан	2003	Поиск, сведение воедино  и анализ количественной и качественной информации относительно спроса и предложения товаров и услуг (как реального, так и потенциального) с целью последующего принятия коммерческих решений тактического или стратегического характера.7
Ж.Ж. Ламбен	2004	Диагностирование информационных потребностей и выбор релевантных  взаимосвязанных переменных, для которых собирается, записывается и анализируется достоверная информация.8
Г.А. Черчилль, Д.Якобуччи	2004	Функция, связывающая  потребителя и производителя  с помощью информации, используемой для идентификации рыночных возможностей и проблем; позволяет выработать, уточнить и оценить маркетинговые мероприятия; наблюдать за эффективностью маркетинга; улучшить понимание маркетинга как процесса.9
Продолжение таблицы 1.2
С.Г. Божук	2005	Инструмент маркетинга, предназначенный для осуществления  связи компании с элементами рыночной среды посредством выполнения определенных процедур (постановки проблемы, планирования и реализации методов сбора и анализа данных) с целью получения информации о возможностях для бизнеса или путях разрешения проблемной ситуации, способствующий тем самым снижению риска управленческих решений и пониманию рыночных процессов.10

Наиболее удачной нам  представляется определение, предложенное А. Дейан, поскольку оно более  емкое и четкое по сравнению с  прочими формулировками.

Источники маркетинговой информации различны. Для наглядности представим их в виде схемы (рис. 1.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2. Виды источников маркетинговой информации

Хотелось бы обратить внимание на следующее обстоятельство. Объем необходимых данных для  исследования довольно велик, информация слабо структурирована, что создает серьезные трудности при ее сборе и анализе. Неоднозначны и стоимостные оценки маркетинговой информации, что в целом затрудняет актуализацию потребности в маркетинговых исследованиях. На российском рынке консалтинговых услуг не так много компаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях. И еще меньше тех, кто предоставляет действительно качественную информацию.

Классификации МИ, предлагаемые в литературе также весьма вариативны. Так, например, Г.Л. Багиев с коллегами¹¹ предлагают классифицировать маркетинговые исследования по таким критериям:

- по виду объекта  исследования;

- по территориальному  признаку;

- по временным характеристикам;

- по продуктивному  (вещевому) признаку;

- по виду показателей, характеризующих объект;

- по способу получения  данных.

В работе А.М. Немчина  и Д.В. Минаева¹² МИ классифицируются следующим образом:

- по уровню постановки  проблемы – прикладные и фундаментальные;

- по источнику информации  – первичные (полевые) и вторичные (кабинетные);

- по периодичности  проведения/ области использования  результатов - разовые (специальные)  и стандартные (синдицированные);

- по степени охвата  – сплошные и выборочные;

- по уровню измерительной  «точности» - качественные и количественные (эмпирические).

Существуют и другие классификации, которые свидетельствуют  о сложности и многомерности  маркетинговых исследований.

В современных  условиях, практически все субъекты предпринимательской деятельности занимаются проведением маркетинговых исследований. К сожалению, не все это делают постоянно, планомерно и объективно. Однако, обработка и сбор данных о рынке, на котором компания работает, о его развитии и перспективах, а также данных о конкурентах, и потребителях продукции, товаров и услуг, осуществляется в различных формах практически всеми. Своевременность и полнота данных - один из залогов успеха на современном этапе развития экономических отношений.

Правильные  и своевременные решения невозможны без маркетинговых исследований. Без этих исследований невозможно "войти" на новые рынки или упрочить свои позиции на существующих рынках. Маркетинговые исследования дают возможность не только тактического, но и стратегического планирования. Проведение маркетинговых исследований позволяет:

1. принимать научно обоснованные и объективные решения
2. провести работу по изучению предпочтений и потребностей покупателей
3. изучить перспективы продукта на рынке
4. проанализировать и оценить работу предприятия по продаже товаров или услуг и повысить при этом эффективность средств по продвижению продукции
5. выявить и оценить плюсы и минусы конкурирующих структур, уточнить собственные слабые и сильные стороны
6. выработать политику противостояния политике конкурентов

В условиях все  более возрастающей конкуренции, вес  и значимость маркетинговых исследований еще более возрастают. Причины этого в том, что изменения в среде маркетинговых исследований происходят очень быстро, многие компании стремятся работать на физически удаленных от них рынках, покупатели становятся более требовательными и разборчивыми.

Действующие лица рынка испытывают потребность в  достоверной, оперативной и четкой информации. Исследования в области  маркетинга должны основываться на профессиональном подходе и опираться на научные  методы проведения исследований.

Маркетинговые исследования, как правило, проводят отделы маркетинга. Именно эти подразделения  занимаются работой по продвижению  продукта, подбором и анализом разнообразной  информации о ситуации на рынках, о  конкурентной политике и т.п. Кроме  того, на рынке работают специализированные фирмы, предлагающие услуги по проведению маркетинговых исследований. Их преимуществом является тот факт, что эти компании более объективны и более профессиональны. Однако, некоторые региональные предприятий производят маркетинговых исследования самостоятельно, либо не проводят серьезных маркетинговых исследований.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями  разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

• Сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
• Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.
• Исследование собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности. Она заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.
• Анализ воздействия макросреды маркетинга - анализ законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.
• Анализ системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
• Исследование товара – это определение соответствия технико- экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать  собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

• Исследование товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

Маркетинговые исследования должны проводится беспристрастно. И хотя исследование всегда несет отпечаток мировоззрения того, кто его проводит, оно, тем не менее, должно быть свободно от личных или политических пристрастий его самого или руководства.

С самого начало необходимо определить конкретные и  практические цели изучения. Такими целями, в частности, могут быть определение сложившейся конъюнктуры и возможных тенденций её изменения, потенциал рынка для планируемых видов продукции, выявление причин изменения доли продукции предприятия на рынке.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

 

3. Особенности проведения маркетинговых исследований на рынке «бизнес для бизнеса» 

 

Основное отличие маркетинговых исследований в потребительском секторе и в сфере b2b в объекте изучения. Предмет исследования остается одинаковым в любом маркетинговом исследовании. Это рыночное окружение компании: клиенты, конкуренты, отрасль в целом. Изучение конкурентов и отрасли в целом практически не отличается в зависимости от сферы, в которой работает предприятие. А вот изучение клиентов (их потребностей, ожиданий, мнений, стереотипов относительно как товара, так и самой компании) в секторе b2b существенно отличается. Основная разница состоит в том, что клиенты, мнения которых изучаются и в том и в другом случае – разные: в одном случае это физические лица, население, в другом - юридические лица, предприятия и организации. И естественно, что и потребности у них различаются. В каждом случае они индивидуальны, для того и нужны маркетинговые исследования, чтобы их выявить. Но существуют и некоторые общие закономерности, отличающие просто людей от организаций.