Разработка методики исследования рынка офисной техники г. Владимира на примере ООО «РС-КОМ

 

 

 

 

 

 

Дипломный проект

на тему:

«Разработка методики исследования рынка  офисной техники г. Владимира  на примере ООО «РС-КОМ»

 

 

 

 

 

Аннотация

 

Цель дипломного проекта - разработка методики исследования рынка офисной  техники г. Владимира на примере  ООО «РС-КОМ. Актуальность дипломной работы определяется недостаточным уровнем разработанности теоретических и методических аспектов проведения маркетинговых исследований в области товаров промышленного назначения. Практическая значимость дипломного проекта заключается в том, что разработанная методика исследования рынка может быть использована предприятиями, выпускающими товары промышленного назначения и выполняющими маркетинговые исследования на рынке соответствующей продукции.

 

Annotation

 

Purpose of the degree project is a development of the methods of the research of Vladimir city market of office equipment on example of OOO RS-KOM. Actuality of the degree work is defined by insufficient level of development of theoretical and methodical aspects of the undertaking the marketing researches in the field of goods of the industrial purpose. Practical value of the degree project is concluded in that that designed methods of the study market can be used enterprise, releasing goods of the industrial purpose and executing marketing studies on the market corresponding to product.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………….
Глава 1 Теоретические  основы маркетинговых исследований для промышленного рынка …………………………………………………………
Особенности рынка «бизнес для бизнеса» …………………………….
Сущность понятия и задачи маркетинговых исследований……..........
Особенности проведения маркетинговых исследований на рынке «бизнес для бизнеса» …………………..………………………………
Выводы по главе 1
Глава 2 Анализ внутренней и внешней маркетинговой среды ООО «РС-КОМ»
2.1.  Кабинетное исследование  тенденций развития рынка офисной техники г. Владимира…………………………………………………..………
2.2. Аудит маркетинговой деятельности ООО «РС-КОМ»………..………….
Выводы по главе 2………………………………………………………………
Глава 3. Разработка программы повышения эффективности деятельности ООО «РС-КОМ» на основании первичного маркетингового исследования
3.1. Методика проведения  маркетингового исследования на  ООО «РС-КОМ»…..…………………………………………………………………….........
3.2.  Программа мероприятий,  направленная на устранение внутренних проблем предприятия…………………………………………………….……..
3.3.  Разработка инновационного проекта внедрения услуги «офисный консалтинг»………………………………………………………………………
Выводы по главе 3……………………………………………………………….
Заключение……………………………………………………………………….
Список используемой  литературы………………….…………………………
Приложения………………………………………………………………………

Введение

В условиях современной  российской экономики предприятия  обладают юридической и экономической  самостоятельностью, что возлагает  на них весь риск и ответственность за хозяйственную деятельность. Принятие управленческих решений в условиях сложной, нестабильной и динамичной среды усложняется фактором неопределенности.

Маркетинговые исследования являются основным методом получения  своевременной и достоверной информации о рынке, способствующей принятию решений по всем аспектам маркетинговой деятельности и уменьшающей риск предпринимательства.

Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых  товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления. Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не механизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая конъюнктура, неподвластны руководству фирмы. Стимулы применения исследований в сфере маркетинга не столь велики, как в сфере производства. В прошлом способность потреблять обычно опережала способность производить. В этих условиях основное внимание было сосредоточено на производстве товаров.

Сейчас, в условиях товарного  изобилия, производители почувствовали, что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными  возможностями, так как они в  состоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок.

Для успешной интерпретации  качеств товаров и услуг, способных  удовлетворять запросы с точки  зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать  по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Рынок товаров промышленного  назначения развивается. Это развитие сопровождается увеличением внутреннего спроса, повышением инвестиционной активности и обострением конкурентной борьбы, в том числе и со стороны зарубежных производителей.

Современный рынок товаров  промышленного назначения характерен переходом к персонифицированному маркетингу. Для производителей продукции основной задачей становится исследование нужд, потребностей и интересов каждого потребителя с целью обеспечения его удовлетворения более эффективными, чем у конкурентов способами. Исследование покупательского спроса является одним из важнейших направлений маркетинговых исследований.

В изучение проблем организации  и проведения маркетинговых исследований основное внимание уделяется маркетинговым  исследованиям потребительского рынка, а маркетинговые исследования рынка товаров промышленного назначения рассматриваются в общих чертах. Вместе с тем, в настоящее время, сформировался рынок товаров промышленного назначения, в частности, рынок офисной техники.

Недостаточный уровень  разработанности теоретических и методических аспектов проведения маркетинговых исследований в области товаров промышленного назначения определяет актуальность дипломной работы.

Цель дипломного проекта - разработка методики исследования рынка офисной техники г. Владимира на примере ООО «РС-КОМ.

Для реализации поставленной цели ставятся следующие задачи:

1. Выявить особенности  проведения маркетинговых исследований на рынке b2b («бизнес для бизнеса»).
2. Провести аудит маркетинговой деятельности предприятия ООО «РС-КОМ.
3. Адаптировать методику исследования промышленных рынков к исследованию  рынка офисной техники в условиях ООО «РС-КОМ».
4. Разработать проект повышения эффективности деятельности на основании информации, полученной при проведении первичного исследования офисной техники г. Владимир.
5. Оценить экономический эффект от реализации программы.

Практическая значимость дипломного проекта заключается  в том, что разработанная методика исследования рынка может быть использована предприятиями, выпускающими товары промышленного  назначения и выполняющими маркетинговые исследования на рынке соответствующей продукции.

Глава 1 Теоретические  основы маркетинговых исследований промышленного рынка

 

1. Особенности «бизнес для бизнеса» рынка

 

Маркетинг предполагает наличие двух сторон. Когда обе  стороны представлены производственными предприятиями (B2B, business-to-business), то в этом случае речь идет о промышленном маркетинге. Когда же с одной стороны выступает потребитель (B2С, business-to-consumer), имеется ввиду потребительский маркетинг. Несмотря на то, что основное количество торговых операций проводится в секторе B2B, именно потребительский маркетинг получил наибольшее распространение. Существует множество вариантов определений B2B (business-to-business). В русском языке используют различные варианты перевода данного термина: «компания для компании», «бизнес для бизнеса» и др. Однако в связи с широким распространением упомянутого англоязычного сокращения будем считать его общепринятым и использовать далее.¹ В отличие от сегмента B2С (business-to-customers, «бизнес для потребителя»), где в принятии решения о покупке значительную роль играют личные эмоции конкретного человека, на рынке B2B выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях.

Основные особенности  сферы B2B (business-to-business, “бизнес для бизнеса”), в противоположность B2C (business-to-customer, “бизнес для потребителя”), состоят в том, что выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях, и решение о заказе принимается не отдельным частным лицом, а коллективом специалистов, который часто называется “закупочным центром”.

Основные различия рынка B2B и B2C по типу приобретения:

• решение о покупке чаще всего принимается коллективно,
• проводится предварительное исследование цен и поставщиков,
• часто проводятся конкурентные торги,
• практически во всех случаях проходят переговоры и многие другие.

В сфере B2B, благодаря  наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности  благодаря развитию интернета, заказчики  хорошо информированы о товаре или услуге, основных характеристиках и дополнительных возможностях. В этих условиях возрастет роль имиджа (репутации) компании, сведений в публикациях специализированной прессы и отзывов других корпоративных потребителей. Не секрет, что многие промышленные потребители в период, предшествующий крупной закупке товаров долговременного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый маркетинг поставщиков).

Способы продвижение  продуктов/ услуг, осуществление коммуникаций с рынком (читай с покупателями) имеет свои особенности:

1. Необходимость обращаться  к узкому кругу потребителей.

2. Не эффективность  массовой рекламы на центральных  ТВ каналах, радио, центральных  СМИ. 

3. Внешний вид рекламных  материалов стоит на втором месте по значимости. На первом - наполнение, достоверность информации и удобство её использования.

4. Высокая роль Интернета  в продвижении продуктов/ услуг. 

5. Описания высокотехнологичных  продуктов, как правило, тяжелы  для понимания. Тексты приходиться адаптировать для рядового читателя и выделять ключевые особенности и преимущества.

6. Для эффективных  продаж - необходимо организация  сервиса техники.

В маркетинге B2B особо  важно обращать внимание на такой  классический фактор убеждения, как  уникальное торговое предложение – УТП. Для маркетинга B2B чрезвычайно важно, чтобы концепция УТП была тщательно подготовлена. УТП может быть, например, производство лекарств из отечественного сырья по запатентованной технологии, при которой себестоимость оказывается в несколько десятков раз ниже среднемировой. При этом, конечно, важно не упустить из виду соответствующую защиту интеллектуальной собственности. В подобных случаях остальные факторы маркетингового воздействия могут быть более слабо проработаны

Для продукции и услуг в сфере B2B (информационные технологии, например) таким УТП может служить наличие центра компетенции по определенному направлению, возможность проведения тестирования уникального оборудования, проведение объективной экспертизы, в процессе которой автоматически фиксируются полученные объективные данные.

Для принятия решения  корпоративным клиентом характерен повышенный уровень требовательности к наличию технического обоснования. Особо действенным является техническое  обоснование, подкрепленное объективными расчетами, замерами, инструментальной экспертизой, автоматически зафиксированными протоколами тестирования и другими объективными данными. В сфере информационных технологий такие объективные экспертизы проводятся в Центрах компетенции по соответствующим направлениям, что уже привычно для крупных зарубежных предприятий.

Особенность промышленного  рынка состоит в том, что спрос  на нем носит вторичный характер, так как возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские  товары, для изготовления которых собственно и требуются промышленные товары и оборудование. Увеличение спроса на потребительском рынке на 10% приводит к увеличению спроса на промышленный товар в 5 раз.

Спрос на товары промышленного значения резко меняется. Сезонность спроса также проявляется на производителях оборудования.

На потребительских  рынках большинство товаров имеют  эластичный спрос. Это означает, что  со снижением цены увеличивается  объем закупок. Поэтому основным побудительным мотивом при покупке  является его цена. На промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен. Неэластичность  - изменение цен на товар не меняет спроса на них.

Парность является еще одной особенностью спроса на промышленном рынке - спрос на один товар приводит к спросу на другой  (принтер + картридж + бумага).²

В практике российских промышленных предприятий, на сегодняшний день, самыми больными являются вопросы сбыта.³ Производитель старается всю свою продукцию реализовать по возможности крупными партиями оптовым покупателям. Необходимо проведение маркетинговых исследований, для того чтобы верно оценить спрос и предложение на промышленном рынке и найти таких оптовых покупателей. Прогнозирование емкости рынка и объема сбыта играет важную роль во всех основных сферах деятельности предприятия (например, в производстве - при планировании загрузки производственных мощностей, в снабжении - при определении потребностей в сырье, в финансовой сфере - при планировании денежных потоков и капиталовложений). Точно прогнозируя сбыт, предприятие способно выделить области роста, разработать бюджет маркетинга, распределить маркетинговые ресурсы, измерить успех или неуспех своей деятельности, проанализировать рентабельность продаж, следить за внешней средой (конкуренцией) и модифицировать планы маркетинга.

 

1. Сущность понятия и задачи маркетинговых исследований