Разработка комплексного маркетинга для компании «Спортмастер»

 В основе любой покупки  лежат две основные причины:  получение удовольствия от новой  вещи или услуги и удовлетворение  каких-либо потребностей покупателя. В данной компании одного из этих пунктов можно достичь благодаря тому, что персонал хорошо информирован о товаре, о предлагаемых брендах и может посоветовать покупателю те товары, которые могли бы удовлетворить его требования. Залог успешной работы Спортмастера с покупателем - профессионально подготовленный персонал.

  Клиенты - люди, регулярно  покупающие ваши товары или  пользующиеся услугами. Это ступень,  когда человек готов купить  все, что бы вы ему ни предложили. Это "золотая кубышка", те самые 20%, которые делают 80% оборота любой компании.

 Клиентов нужно знать.  Клиентам нужно предлагать что-то  особенное. Клиентская база должна  состоять на особом учете. 

 Приверженцы - люди, которые  несут ваше имя "в массы". Они рассказывают о вас всем  своим знакомым и даже незнакомым, тем, кто интересуется вашим  товаром. Можно прировнять приверженцев к клиентам с небольшой оговоркой. Приверженцы – это, скорее всего, постоянные клиенты. Для таких «клиентов» созданы специальные карты, которые действуют в магазинах компании, предоставляя различные льготы для их обладателей.

 

6. Применение маркетинговых исследований.

 

Любая компания имеет свою собственную среду, будь то макро- или  микросреда. Происходит обмен информацией: компания запускает новый рекламный  ролик своей продукции, а в  ответ получает реакцию потребителей и т.д. Информация собирается, анализируется, на ее основе делаются какие-то выводы. Все это подчинено одной цели – успешному развитию бизнеса, а,  следовательно, максимальному извлечению прибыли.

Этот целевой сбор, обработка  и анализ данных о различных маркетинговых  проблемах является маркетинговыми исследованиями. Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии  и тактики хозяйственной деятельности с учетом сложившихся условий  и факторов рынка, а также возможностей и запросов компании. Проведенные маркетинговые исследования дают представление не только о компании Спортмастер, но и о ее конкурентах, что является несомненным плюсом, так как используемая информация о конкурентах будет учитываться при разработке стратегии.

Знание брендов  и посещение спортивных магазинов.

По уровню знания бренда в пятерку лидеров вошли «Спортмастер» (89%), Reebok (83%), Adidas (79%), Nike (78%) и Puma (71%). Однако высокое знание бренда магазинов совершенно не гарантирует их посещения и тем более, последующей покупки в них (рис.4). Так, например, «Декатлон», который даже не вошел в пятерку лидеров по критерию «знание бренда», набрав 61%, является одним из первых по количеству совершенных покупок (31%), и лидирует по такому параметру, как «наибольшая сумма, потраченная в спортивном магазине за последние 6 месяцев» - 23%. Основным преимуществом сети является способность удержать уже привлеченного клиента. По этому показателю «Декатлон» бесспорный лидер на рынке.

Безусловно, сильной маркой с точки зрения способности привлечения и удержания покупателей является «Спортмастер». Доля посетивших магазины сети за последние 6 месяцев - 68%. Доля тех, кто делал здесь покупки, также высока – 61%. Доля респондентов, потративших в «Спортмастере» максимальную сумму составляет 20%. «Можно утверждать, что специалисты сети успешно переводят знание потребителей о марке в конкретные покупки», - комментирует результаты исследования Сергей Гнедков, директор FDFgroup. При этом основное преимущество «Спортмастера» - это «привлечение», по данному показателю сеть является лидером на рынке.

«Adidas» также является уверенным игроком с точки зрения привлечения и удержания клиентуры. Исследование показало, что 18% посетителей спортивных магазинов наибольшую сумму потратили именно в магазинах Adidas.

 

 

 

Рис. 4. Какие из перечисленных спортивных магазинов Вы знаете (хотя бы по названию)?

Какие из спортивных магазинов  Вы посещали за последние 6 месяцев?

В каких спортивных магазинах  Вы делали покупки за последние 6 месяцев?

В каком из спортивных магазинов Вы потратили больше всего  денег за последние 6 месяцев?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Имидж спортивных магазинов.

«Спортмастер» имеет самый  сильный и ярко выраженный имидж (Табл.1). Отличительные свойства магазина – «Система скидок» и «Возможность доставки». Отличительным свойством имиджа магазинов Adidas является «престижность». Сильными сторонами «Декатлона» являются «выгодные цены» и «широкий ассортимент» (это соответствует основным критериям выбора спортивного магазина)

Табл.1. Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие спортивные магазины, из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.

Критерии выбора спортивных магазинов как места  покупки.

В целом базовыми критериями выбора спортивного магазина (рис. 5) респонденты назвали такие критерии, как «Широта ассортимента» (на первое место по важности его поставили 23% респондентов) и «Уровень цен» (20%). Более 2/3 упомянули их в числе пяти наиболее важных критериев, наравне с «личным опытом покупки в этом магазине», «удобстве расположения магазина» и наличия «системы скидок». Меньше всего потребителей волнуют такие критерии, как «известность магазина», «возможность покупки в кредит», «оформление и внешний вид магазина», а также «возможность доставки купленного товара».

Уровень лояльности потребителей к спортивным магазинам – также один из показателей, на который стоит обратить особое внимание (рис. 6). Самую высокую степень доверия от потребителей и желание порекомендовать эти магазины своим знакомым заслужили сеть магазинов Nike, (84% респондентов готовы рекомендовать его своим знакомым) и Adidas - 79%. Тройку замыкает Reebok – 72%. У лидеров рынка – магазинов «Спортмастер» и «Декатлон» показатели скромнее: 70% и 63% соответственно.

Рис. 6. Какова вероятность того, что Вы порекомендуете своим знакомым эти магазины?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Табл.1. Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие спортивные магазины, из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5. Какие из представленных факторов важны лично для Вас при выборе спортивного магазина?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинговая стратегия
1. Миссия компании.

Миссия компании – это  ее философия. Миссия представляет собой концентрированное выражение идей, отражающих смысл существования и развития организации. Миссия должна быть кратко и четко сформулирована и выражать основное предназначение организации с точки зрения ее значимости для внешней среды.

«Развивать успешный бизнес, предлагая Клиентам оптимальный ассортимент качественных товаров для спорта и активного отдыха при оптимальном уровне сервиса. Способствовать оздоровлению наций в странах нашего присутствия, продвигая ценности здорового образа жизни, спорта и активного отдыха, улучшая качество жизни наших клиентов. Наш покупатель - самое ценное, что у нас есть».

 

2. Цели компании.

Процесс установки краткосрочных  либо долгосрочных целей создает  из предварительно разработанной миссии и определенного маршрута следования конкретные показатели выполняемой  деятельности, которых необходимо достичь. Сами по себе целевые установки оказываются  необходимыми для каждого ключевого  показателя - такого, который, по мнению лиц, занимающих руководящие посты, самым лучшим образом способны охарактеризовать деятельность сотрудников фирмы.

Особую значимость имеют  следующие группы ключевых показателей:

1) общие объемы производства  и положение, занимаемое в сфере  изготовления.

2) годовые темпы увеличения  доходов и прибылей.

3) прибыль, компенсирующая  инвестиционные капиталы.

4) годовые темпы увеличения  дивидендов.

5) сегмент рынка. 

6) репутация предлагаемой  продукции и/либо уровень применения  новых технологий и пр.

Одной из основных краткосрочных целей компании является выход в регионы, расширение розничных сетей. Выходить в регионы планируется двумя путями: во-первых, открывая собственные магазины под вывесками “Спортмастер” и “Спортмастер Дисконт”, и во-вторых, предлагая свои товары в работающих по франшизе сетях Спортландия, FootTerra и Columbia. Такой подход позволяет сэкономить и время, и деньги. Спортмастер заключает со всеми “франшизными” партнерами особые соглашения, согласно которым доля поставленных им товаров в объеме продаж не должна быть ниже определенного уровня (в договоре со Спортландией доля равна 50%). Сотрудничество выгодно и региональным компаниям: у Спортмастера прямые договора со многими производителями

Спортмастер уже безусловный  лидер рынка спорттоваров, но он намерен продолжать расширение торговой сети. Он работает в трех форматах: супермаркета, гипермаркета и дискаунтера. В магазинах последнего типа преобладают товары прошлых сезонов; по сути, это магазин распродаж с более широким выбором товарных позиций. Гипермаркет – новый формат для Спортмастера. Первый магазин этой категории был открыт в 2007 году, и спустя 4 года вклад гипермаркетов в выручку достиг 10%.

Конечно, быстрый рост числа  магазинов требует соответствующего развития логистической системы. Сейчас у Спортмастера один дистрибьюторский центр национального уровня, четыре межрегиональных и два региональных. Со временем будут построены один национальный и один региональный центр. Также планируется усовершенствовать  механизм взаимодействия между центрами.

  Второе направление  развития – увеличение в ассортименте  доли более рентабельных товаров  под собственной торговой маркой. За пределами России это общая  тенденция: так, у второй по величине в мире торговой сети Decathlon ее марку носит половина продаваемой продукции. У Спортмастера в 2010 году доля товаров “private label” составляла 18,5%. В нынешнем году она должна вырасти до 26%, а в среднесрочной перспективе достичь 32%.

Кроме того, именно на таких  товарах поставят акцент гипермаркеты компании: по плану у них доля продукции “private label” превысит 46%. Благодаря этому увеличится средняя сумма покупки: в 2012 году она выросла во всех российских супермаркетах.

Что касается иемпов увеличения доходов, то по прогнозу Спортмастера, в текущем году выручка увеличится на 43%. Вероятно, повысится и рентабельность: как ожидается, по EBITDA она вырастет до 19,4% благодаря, во-первых, расширению в ассортименте доли продукции под собственной торговой маркой, а во-вторых, дальнейшей оптимизации логистики.

Долгосрочные цели – компания «Спортмастер» в ближайшие два года собирается открывать магазины на китайском рынке. Также компания планирует вывести на китайский рынок свою модную торговую марку O’stin.

Однако конкурентов у  компании на данном рынке будет достаточно. Так же, как и в России, в Китае хорошо представлены компании Nike, Adidas, и, разумеется, есть местные игроки. В то же время, по прогнозу Российско-Китайской палаты, рынок КНР позволит «Спортмастеру» динамично развиваться в течение 20–30 лет. Инвестиции в открытие пяти-шести точек в удачных местах Пекина и Шанхая г-н Санакоев оценивает не менее чем в сотню миллионов долларов – при условии, что компания будет покупать площадки, а не арендовать. По словам эксперта, в Китае гораздо эффективнее и выгоднее именно приобретать помещения. В таких случаях местные банки готовы выдать иностранцам уровня «Спортмастера» кредиты с длинным плечом.

Движение вперед - залог  успеха и лидерства

  Наши стратегические  планы – это планы по укреплению  лидерства на отечественном спортивном  рынке и расширению влияния  Группы СПОРТМАСТЕР в Москве, регионах и странах СНГ. Поэтому  мы ставим перед собой сложные,  но реальные для нас задачи:

 

•  Открытие 2-х новых  магазинов СПОРТМАСТЕР в Москве ежегодно

• Открытие 2-3-х новых  магазинов СПОРТМАСТЕР в крупнейших городах России ежегодно

•  Формирование и расширение универсального товарного ассортимента в соответствии с самыми высокими требованиями рынка

•  Достижение индекса  узнаваемости целевой группы СПОРТМАСТЕР™ в Москве – не менее 65% в 2012 году

 

  Успешное решение  этих задач позволит уже в  ближайшие годы говорить об  абсолютном лидерстве Группы  СПОРТМАСТЕР на российском рынке  и о безусловном предпочтении  покупателями магазинов торговой  сети СПОРТМАСТЕР другим спортивным  магазинам.

 

3. Положение компании на рынке.

Положение компании на рынке  подразумевает анализ внешней и  внутренней среды. Внутренняя среда (микросреда) — это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

 Внутренняя среда анализируется  по следующим направлениям:

- кадры (их потенциал,  квалификация; подбор, обучение и  продвижение; оценка результатов  труда и стимулирование; сохранение  и поддержание отношений между  работниками и т.п.);