Разработка комплексного маркетинга для компании «Спортмастер»

Сегодня на российском рынке  спортивных товаров  наблюдается  ориентация на потребителя  со средним  достатком. Это спровоцировало расширение ассортимента товаров, в  том числе  российского производства, а также  переход части покупателей  с  открытых рынков в магазины.

 в России

 

 

     Сеть  Спортмастера не самая крупная  в России

       

^* Включая Спортмастер-Дисконт

3. Структура компании.

Организационная структура  компании – это схема, которая  показывает последовательность действий для получения продукта. Также  она показывает командные линии, учитывает все функции сотрудников  и подпродукты (промежуточные результаты деятельности), которые ведут к получению конечного продукта.

Отсутствие хорошей структуры - это перегрузки, авралы, неисполнение, неэффективность. Правильная оргструктура с функциональным обозначением подразделений, отделов и должностей компании, с учтенными и описанными продуктами и подпродуктами, с четко выстроенными командными линиями обеспечивает компании стабильное расширение на годы.

Главной задачей организационной  структуры ТК «Спортмастер» является установление взаимоотношений полномочий, которые связывают высшее руководство с низшими уровнями работников. Эти отношения устанавливаются посредством делегирования, которое означает передачу полномочий и задач лицу, которое принимает на себя ответственность за их выполнение.

Организационная структура  управления предприятия линейно-функциональная.

Особенностью данной структуры  является то, что управление осуществляется линейными и функциональными  руководителями. У линейного руководителя появляется особый штат (штаб), состоящий  из управленческих подразделений (отделов, служб, групп, отдельных специалистов), которые специализируются на выполнении какой-то одной функции управления. При этом линейный руководитель имеет полноту власти по всем объектам и функциям управления (руководитель предприятия, начальник цеха, мастер и т.п.). Функциональные руководители бывают двух типов: реализующие одну или несколько функций управления.

 

Совет директоров

Президент Компании

Генеральный директор

Директор Управления

Директор магазина

Секретарь

Главный бухгалтер

Администратор

 

Начальник охраны

 

Зам.директора  (техн.)

Зам.директора (коммерческий)

Бухгалтер

Ст.кассир

Кассир

охранники

Старший менеджер (товаровед)

Программист

Менеджер  по продаже

Менеджер  по рекламе

Зав.сервисной службой

Зав.складом

Сервисный  менеджер

кладовщики

Продавец-консультант

УРП (управление розничных продаж)

КУ (коммерческое управление)

УТО (управление товарооборотом)

УМИР (управление маркетингом и рекламой)

ФУ (финансовое управление)

УИТ (управление информационных технологий)

Служба охраны

Юридическая служба

Служба управления персоналом

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Организационная структура  ТК «Спортмастер».

Несмотря на то, что в данной структуре объединяются преимущества линейной и функциональной структур, она не лишена недостатков. К основным из них относится то, что происходит расширение аппарата управления, увеличивается время принятия решений из-за необходимости согласований, сохраняется проблема координации функциональных служб.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Р — руководители среднего звена, Ш — штабы, И — исполнители

Рис. 2. Линейно-функциональная структура управления.

 

В данной структуре особое внимание следует уделить отделу маркетинга (в нашем случае –  это управление маркетингом и  рекламой). Как мы видим отдел  маркетинга выделен в качестве отдельного штаба – УМИР (если рассматривать  организационную структуру компании с точки зрения линейно-функциональной (см. рис.2.), а также представлен в виде исполнителя, т.е. менеджера по рекламе (на уровне торговой точки). Иными словами, компания активно занимается маркетингом на более высоком уровне и более масштабно, а также реализует продвижение товара непосредственно на местах (т.е. в магазинах).

 

4. Маркетинговая среда.

Маркетинговая среда –  совокупность активных субъектов и  сил, действующих за пределами фирмы  и влияющих на возможности руководства  службой маркетинга, устанавливать  и поддерживать с целевыми клиентами  успешные отношения (рис.3).

Среда маркетинга

 

внутренняя

внешняя

 

макросреда

микросреда

 

 

Рис. 3. Маркетинговая среда  компании.

Макросреда – это факторы, влияющие на деятельность компании и  независящие от ее деятельности. Макросреда включает в себя политические, экономические, демографические, культурные, социальные, научно-технические, природно-климатические  условия. Проведение зимней Олимпиады в Сочи в 2014 г. является одним из таких факторов.

Микросреда включает в  себя поставщиков, потребителей, конкурентов, посредников и контактные аудитории (финансовые, страховые и банковские учреждения).

Поставщики компании Спортмастер: SignTex, TexPro, Арденс, Литкар; поставщики известных марок и брендов: Puma, Trek, Nike, Kettler, Nordway, Colambia, Merrell, Uvex, Burton, Salomon, Molten и др.

Основные кредиторы Спортмастера – МДМ Банк и Альфа Банк.

Конкуренты: Высшая Лига, Reebok, Addidas, Триал-Спорт, Интерспорт, Спортландия.

Внутренняя среда включает производственные, финансовые, организационно-структурные, управленческие и кадровые условия. К факторам внутренней среды можно  отнести уровень складских запасов, наличие денежные средств на счете  компании, объем продаж и т.д.

 

Основной объем  продаж спорттоваров сосредоточен в  крупных городах

 

 

 

 

 

 

 

            Как пример производственных условий.

Это связано с тем, что  именно в крупных городах располагаемые  доходы населения гораздо выше, чем  в менее крупных. В менее крупных городах платежеспособность населения гораздо ниже, но есть один существенный плюс – в таких городах конкуренция гораздо ниже.

 

 

 

Структура операционных расходов Спортмастера

 

 

 

 

 

 

 

 

Как пример управленческих условий.

Как мы видим, основная часть  расходов приходится на персонал и  транспорт. В первую очередь это связано с большим числом торговых точек компании по всей стране.

 

 

 

 

 

 

 

 

   Как пример кадровых  условий.

Внешняя среда состоит  из участников рыночных отношений, от их поведения и интересов в  большей или меньшей степени зависит благополучие компании. Наиболее важным управляемым фактором внешней среды является поведение покупателя. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, а также маркетинговых коммуникаций компании можно изменить поведение потребителей в своих интересах и сделать их постоянными покупателями своей продукции.

Классическим примером неконтролируемых факторов внешней среды является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую  деятельность. Сюда относятся: налоговое  законодательство, нормы и стандарты.

 

5. Портрет покупателя

Долгое время считалось, что главный способ успешного  развития бизнеса - увеличение товарного  ассортимента и поддержание более  низкой цены, чем у конкурентов. В  основу бизнес-планов принято по максимуму  закладывать финансовые показатели, уделяя лишь незначительную часть людским  ресурсам. С некоторой долей иронии можно сказать, что слишком большой  ассортимент и низкие цены - две  главные причины краха фирм! Исследования показывают, что около 70% покупателей  отказываются от услуг по причине  невнимания и равнодушия к их нуждам, 15% - из-за разочарования в товаре и лишь 10% - из-за того, что кто-то предложил  более выгодную цену.

Покупатель — физическое или юридическое лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги.

Компания должна уметь  быстро реагировать на потребности  своих покупателей. Это очень  важно. Покупатель только подумал о  том товаре, который он хочет приобрести, а производитель уже удовлетворил его потребности в данном товаре – это в идеале. Данными вопросами  и проблемами занимается нейро-маркетинг (почему покупатель приобретает данный товар, почему именно товар данной марки и т.д.).

Многие фирмы не могут  по-настоящему развернуться именно потому, что при всей заманчивости проекта  им не удается привлечь к себе внимание потенциальных покупателей и  удержать их, сделав своими приверженцами.

По данным исследования², проведенным в 2011 г., Спортмастер является  довольно узнаваемым брендом (68%) среди таких брендов как Reebok, Puma и Addidas.

 Современных потребителей  можно условно разделить на  пять категорий: 

• потенциальные покупатели - люди, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы покупать товар именно у вас либо пользоваться вашими услугами;
• посетители - люди, которые по крайней мере однажды побывали в вашей фирме;
• покупатели - те, кто приобрел одно или несколько изделий либо воспользовались одной или несколькими услугами вашей фирмы;
• клиенты - люди, регулярно покупающие ваши товары или пользующиеся услугами;
• приверженцы - те, кто постоянно пользуются вашим товаром или услугами и всем рассказывают, какая прекрасная у вас фирма.

 

 

 

 

 

 

 

Потенциальные покупатели - самая противоречивая и загадочная категория потребителей. Они чрезвычайно  необходимы для успеха бизнеса, и  задача любого предпринимателя - привлечь их как можно больше.

 Потенциальные покупатели  не знают вас, ваш товар и,  как большинство здравомыслящих  людей, склонны сомневаться в  вашей компетенции. Существует  только один способ включить  их в орбиту вашего бизнеса:  сделать так, чтобы у потенциального  покупателя появилось желание  прийти именно к вам. 

Таким образом, на сцену выходит  «главный двигатель торговли» - реклама. Дальнейший успех компании зависит именно от квалификации персонала в данной области на этапе привлечения потенциальных клиентов. Необходимо четко представлять, на кого рассчитан товар, уметь предвидеть ход мыслей клиента, на что он будет ориентироваться, прежде всего (цена, качество, марка, имидж и т.д.). Великий специалист в области рекламы Дэвид Огилви говорил: "До тех пор пока ваша рекламная кампания не будет строиться вокруг какой-либо основной идеи, она будет блуждать в потемках, словно корабль в ночи". Необходимо найти в рекламируемом товаре нечто особенное. Чем больше таких "изюминок" описать в тексте объявления, тем легче будет продаваться товар. Главная цель рекламной кампании - заставить потенциального покупателя прийти к вам впервые.

 Посетители по своей  природе настроены скептически.  Им кое-что известно о вашем  бизнесе, но они пока еще  не приняли решения что-либо  купить.

 Опрос огромного количества  покупателей компании Спортмастер показал, что они решают вопрос о покупке в первые восемь-десять секунд пребывания в магазине. Четверо из десяти посетителей судят о компетентности продавца по внешнему виду. Именно в первые секунды человек оценивает общую атмосферу магазина, отношение к покупателям, раскладку товаров и рекламу. Если персонал вежлив, если в помещении чисто и оно прекрасно обустроено, если товары и услуги достаточно хороши, а цены приемлемы и четко обозначены, то велика вероятность, что многие посетители станут покупателями. Большая часть опрошенных респондентов сошлась во мнении, что Спортмастер отвечает заявленным требованиям: товар разложен, что называется по полочкам, легко ориентироваться в магазине, у каждой группы товаров имеется свой собственный сегмент и т.д. Но, как говорится, в любой бочке с медом есть ложка дегтя. Из 57% опрошенных посетителей 9% высказались за то, что персонал является слишком навязчивым, по их мнению.

Это является серьезной проблемой  не только данной компании, но и многих других. Менеджер по работе с персоналом должен, прежде всего, разъяснить своим  подопечным, что можно и нужно, а чего лучше не делать. Должна существовать определенная дистанция между продавцом  и посетителем, зона, куда человек  не пускает других, незнакомых ему  людей. И нарушать эту зона не рекомендуется.