Разработка комплексного маркетинга для компании «Спортмастер»

ВВЕДЕНИЕ

Рынок и маркетинг взаимосвязаны. И не только тем, что маркетинг  от англ. «создание рынка». Одним  из основных отличий рынка является наличие конкуренции. Чтобы «выделиться» среди своих конкурентов, предприятию зачастую приходится прилагать немало усилий. Пожалуй, самое действенное средство – это реклама.

Реклама – это успешный двигатель торговли. На сегодняшний  день с этим трудно не согласиться. Реклама является одним из элементов  маркетинга. Маркетинг включает в  себя стимулирование товара, сбыт, продвижение, рекламу и т.д.

Следует отметить еще и  тот фактор, что именно в рыночной системе каждый производитель выбирает самый выгодный для себя продукт  и производит его столько, чтобы  получить в итоге как можно  больше денег. В этом заключается  главная цель любого коммерческого предприятия – максимизация прибыли.

Чтобы добиться максимальной выгоды компания должна ответить на три  основных вопроса: «Что производить?», «Как производить?» и «Для кого производить?». Иными словами компания должна определить, что нужно потребителю, в чем он нуждается.

Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность концентрировалась вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться  и поставляться на рынок  товары, которые будут, безусловно куплены, на которые обязательно будет спрос.

В 1948 г. институт Гамильтона в США определял маркетинг  как экономическую деятельность, состоящую в продвижении товаров  или услуг от производителя к  потребителю.

Маркетинг затрагивает интересы каждого в любой период жизни  и деятельности. Он используется применительно  ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей.

Основная задача маркетинга заключается в том, чтобы привести производство в соответствие со спросом, а усилия маркетинговых служб  направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу.

Рассмотрим необходимость  применения маркетинга на конкретном примере (в нашем случае, это довольно известная компания «СпортМастер»).

Данная работа содержит шесть  пунктов, которые позволят наиболее полно разработать программу  комплексного маркетинга:

1. Описание компании – это своего рода презентация выбранной компании. В данном разделе говорится о продукции, структуре, доле рынка, покупателях, на которых рассчитана продукция и т.д.
2. Маркетинговая стратегия – в данном разделе описывается маркетинговая стратегия компании, а именно планы и цели компании (как краткосрочные, так и долгосрочные). Немало важным в данном разделе является анализ внутренней и внешней среды.
3. Товарная политика – дает наиболее полное представление о товаре (формирование ассортимента, поддержание конкурентоспособности товара, нахождение для товара оптимальных товарных ниш (сегментов), разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товара).
4. Ценовая политика – является важным элементом комплекса маркетинга и заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от сложившейся рыночной ситуации. В данном разделе будут рассматриваться методы ценообразования, стратегия, факторы, цели ценообразования на конкретных сегментах.
5. Сбытовая политика – иными словами это реализация товара, доведение его до потребителя. Данный раздел включает описание типов сбыта, каналы товародвижения. Подробно будет рассматриваться элемент внешней среды компании, а именно посредники, стратегии их привлечения.
6. Политика маркетинговых коммуникаций – рекламирование товара и формирование тем самым общественного мнения (PR компании, реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личная продажа).

Цели данной работы:

-  изучить основные  аспекты комплексного маркетинга;

- на основе изученного  разработать программу комплексного  маркетинга для конкретного предприятия.

Задачи данной работы:

- описать выбранную компанию;

- определить маркетинговую  стратегию;

- раскрыть механизм осуществления  товарной политики;

- раскрыть сущность ценовой  политики;

- проанализировать сбытовую  политику;

- охарактеризовать политику  маркетинговых коммуникаций;

- подвести итоги данной  работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

1. Компания.
1. Название, род деятельности, производимая продукция.

В качестве примера мы выбрали  компанию «СПОРТМАСТЕР», которая известна сетью спортивных магазинов.  Группа компаний «СПОРТМАСТЕР» предлагает самый широкий выбор спортивных товаров.

«СПОРТМАСТЕР»  – на сегодняшний день является одним из лидеров российского спортивного рынка.

Группа компаний «СПОРТМАСТЕР» – международная, с базой и основным средоточием своих интересов в России, имеющая свои представительства в Украине и Белоруссии. На сегодняшний день ведутся переговоры о выходе компании на международный рынок, а именно на рынки Китая.

Спортмастер оперирует тремя  торговыми сетями: Спортмастер, Спортмастер Дисконт (спорттовары, в том числе одежда) и O’STIN (одежда свободного стиля), а также дистрибьюторским подразделением. Компания с большим отрывом опережает других ритейлеров, торгующих спорттоварами: его доля рынка составляет 26,7%.

Спортмастер –  безусловный лидер

                                                   Доля рынка^**

Спортмастер*	26,7%
Adidas	10,6%
Интерспорт	4,9%
Nike	2,8%
Reebok	2,7%
Триал.Спорт	2,7%
Спортландия	2,5%
Высшая лига	2,2%

 

 

 

 

 

^*С учетом Спортмастер.Дисконт.

^**По объему продаж спорттоваров.

 

Группа компаний "Спортмастер" работает на оптовом и розничном  рынке продажи спортивных товаров. Компания управляет розничной сетью  из 310 одноименных спортивных магазинов и занимается дистрибуцией в России инвентаря и одежды ряда международных брендов. Компания также развивает сеть O'Stin и франчайзинговые проекты "Спортландия" и Columbia.

В настоящее время «Спортмастер»  имеет 310 одноименных магазинов и 540 магазинов O’Stin. По данным СПАРК, выручка основной операционной компании сети ООО «Спортмастер» в 2011 году составила 44,66 млрд руб., прибыль — 3,9 млрд руб. В рейтинге крупнейших сетей агентства InfoLine «Спортмастер» находится на 15-м месте, O’Stin — на 39-м с выручкой 15,4 млрд руб.

                  Доля в обороте

 

 

 

 

 

 

 

 

Как уже было сказано, основной род деятельности компании – это  розничная торговля спортивными  товарами.

  Область  товарной деятельности компании определяется простой, но емкой формулой: «СПОРТМАСТЕР - все для спорта, здоровья и отдыха».

Группа СПОРТМАСТЕР работает на локальном, национальном и международном  уровне со следующими товарными группами:

• Одежда и обувь

Многофункциональная спортивная одежда и обувь для туризма  и активного отдыха, а также  для занятий лыжами и сноубордом, теннисом и бадминтоном, бегом и  тренировками, плаванием и фитнесом, для пляжа и отдыха. Одежда и  обувь - наиболее динамично развиваемая  компанией товарная группа. Задача компании - обеспечить этой группе место, соответствующее тому, которое занимает одежда и обувь в мировом объеме продаж спортивных товаров. Вместе с товарами для спортивных игр эта группа должна составить основу ассортимента магазинов собственной розничной сети компании.

• Спорт и игры

Спортивное снаряжение для  игровых видов спорта, гимнастики и единоборств, роликовые и ледовые  коньки, горные и беговые лыжи, сноуборды  и скейтборды, велосипеды, защита, спортивные сумки и аксессуары. Спортивные товары, входящие в эту группу, объединены по принципу принадлежности к тому или иному виду спорта. Компания стремимся к наиболее полному ассортименту товаров для всех видов спорта.

• Спортивное оборудование

Домашние, коммерческие и  профессиональные тренажеры. Это - главная  товарная группа по объему оборота, достигнутому, в первую очередь, за счет оборудования торговой марки KETTLER. Перспективы развития этой товарной группы компания связывает с увеличением доли домашних тренажеров низкой ценовой группы и профессиональных тренажеров.

• Товары для отдыха и туризма

Тенты, спальные мешки, рюкзаки, палатки, аксессуары, дачная мебель, бильярдные столы, настольные игры. Компания уверена в расширении рынка товаров данной группы в стране. Предлагая качественные товары этой группы, компания надеется на то, что сможет внести заметный вклад в его развитие.

• Спортивно-оздоровительное оборудование

Солярии, гидро- и вибромассажеры. Восстановительно-оздоровительные свойства товаров этой группы позволяют ей полноправно соседствовать с другими чисто спортивными товарными группами и расширять число торговых партнеров компании в этой группе.

 

        Главная категория товаров - одежда

 

                    

                                                          

                                                   

 

                                         

Код	Тип кода	Название деятельности
52.48.23	ОКВЭД	Розничная торговля спортивными  товарами, рыболовными принадлежностями, туристским снаряжением, лодками и  велосипедами
52.43.2	ОКВЭД	Розничная торговля изделиями  из кожи и дорожными принадлежностями
52.43.1	ОКВЭД	Розничная торговля обувью
52. 42.8	ОКВЭД	Розничная торговля аксессуарами одежды (перчатками, галстуками, шарфами, ремнями, подтяжками и т.п.)
52. 42.7	ОКВЭД	Розничная торговля головными  уборами
52. 42.6	ОКВЭД	Розничная торговля чулочно-носочными  изделиями
52. 42.5	ОКВЭД	Розничная торговля спортивной одеждой
52. 42.4	ОКВЭД	Розничная торговля одеждой  из кожи
52. 42.3	ОКВЭД	Розничная торговля изделиями  из меха
52. 42.2	ОКВЭД	Розничная торговля нательным  бельем
52. 42.1	ОКВЭД	Розничная торговля мужской, женской и детской одеждой
51. 42.5	ОКВЭД	Оптовая торговля аксессуарами одежды и головными уборами
51. 42.4	ОКВЭД	Оптовая торговля обувью
51. 42.3	ОКВЭД	Оптовая торговля изделиями  из меха
51. 42.2	ОКВЭД	Оптовая торговля нательным  бельем
51. 42.1	ОКВЭД	Оптовая торговля одеждой, кроме  нательного белья

 

2. Описание рынка, на котором работает компания

Российский рынок спорттоваров быстро растет: за последние шесть  лет его объем ежегодно увеличивался в среднем на 21,4%. Тем не менее, внутренний спрос на эту продукцию по-прежнему гораздо ниже, чем в развитых странах и даже в Китае. Так, в России средний человек тратит на спорттовары $20 в год, а в Китае – $38.

Большой потенциал российского  рынка привлекает пристальное внимание крупных иностранных корпораций, таких как Adidas и Nike.

На  российском рынке спортивных товаров  все более устойчивые позиции  занимают крупные международные  компании, конкуренция между которыми становится более острой. Осуществляется развитие региональных рынков, происходят изменения в системе дистрибуции, формируется рыночная инфраструктура, происходит рост интереса населения  к спорту и активному образу жизни¹.

Товары  для зимних видов  спорта занимают 70% российского рынка  спортивных товаров. Российский рынок  спортивных товаров становится все  более  привлекательным, главным  образом  за счет большого количества потенциальных  покупателей, недостаточной  насыщенности рынка товарами, моды на спортивный стиль в одежде, обуви  и аксессуарах.

 

 

У российского  рынка спорттоваров большой потенциал  роста

            

 

На  рынке спортивного  инвентаря  лидирующие позиции занимают зарубежные фирмы-производители. Спортивный инвентарь  российского производства составляет в большинстве случаев  конкуренцию  иностранному только в отношении цены, в большей или меньшей степени уступая в качестве особенно на профессиональном уровне. Отсутствие ведущих позиций для отечественных фирм в производстве инвентаря по многим видам спорта объясняется не только агрессивной политикой зарубежных фирм на отечественном рынке, но и достаточно пассивной политикой государства в области спорта, особенно любительского.

В структуре продаж спортивной одежды на российском рынке лидируют футболки и майки, а также спортивные костюмы, доли которых составляют 37,5% и 29% от объема продаж соответственно; продажи  курток составляют 1,5%; продажи  шортов и брюк – 3,5%, купальников - 0,5%; продажи  спортивной обуви — 22,5%.

Наиболее  популярными  марками спортивной одежды и обуви  в России являются «Adidas», «Reebok», «Puma» и «Nike». Помимо этих лидеров представлены также следующие марки: Columbia Sportswear, Sprandi, Baon, Finn Flair, Sela, Kappa, Rebel, Rider, Fila, Kangaroos, Mizuno, Denis Uomo, Max Mara Technology, Roncato, Адмирал Маркет Марин, Айсберг, Кант, Кемпинг-Тур, Юнион и другие.