Разработка комплекса маркетинга высшего учебного заведения

4) доступ (access) - где покупатель может найти решение, легко ли он может его купить, близко или далеко

Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы «4P». В основном концепцию «4Р» критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. Для расширения списка «P» часто используются:

1) упаковка (package);

2) покупка (purchase) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

3) прибыль (profit) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

4) связи с общественностью (PR, publicity) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Расширенные модели комплекса маркетинга подвергаются критике со стороны маркетологов, так как добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать в том числе и при разработке комплекса маркетинга.

Например, такие элементы, как «упаковка», «физический атрибут», «прибыль» и «связи с общественностью» являются составными частями, подэлементами комплекса маркетинга. «Упаковка» и «физический атрибут», являются подэлементом «продукта», «прибыль»  - частью «цены», а «связи с общественностью» - частью «продвижения».

Элемент «люди» - это элемент внешней среды, который не могут контролировать маркетологи. Именно на потребителей направлен комплекс маркетинга. Через ценовую политику, качество продукции, удобное географическое расположение, а так же с помощью инструментов рекламы и PR, компания воздействует на своих потребителей. Поэтому потребителей как элемент комплекса маркетинга рассматривать нельзя. Нужно рассматривать их как объект, на который направлен комплекс маркетинга.

Элемент «персонал» входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как, например, с ассортиментом товара и его ценой. Тому же критерию возможности прямого управления не удовлетворяют элементы «покупка», «процесс» и «физический атрибут».

Сравнение основных моделей комплекса маркетинга представлено в таблице 8

 

Таблица 8 - сравнение основных моделей комплекса маркетинга

Модель комплекса маркетинга	Английское значение элементов модели комплекса маркетинга	Русское значение элементов модели комплекса маркетинга	Автор модели
4P	Product, рrice, рlace, рromotion	Продукт, цена, дистрибуция/место, продвижение	Джерри Маккарти (Jerry McCarthy), 1964 г.
4P+1S	Product, рrice, рlace, рromotion, Service	Продукт, цена, дистрибуция/место, продвижение, обслуживание
5P	Product, рrice, рlace, рromotion, рersonnel	Продукт, цена, дистрибуция/место, продвижение, персонал
	Product, рrice, рlace, рromotion, рackage	Продукт, цена, дистрибуция/место, продвижение, упаковка
	Product, рrice, рlace, рromotion, рublicity	Продукт, цена, дистрибуция/место, продвижение, связи с общественностью

 

 

 

 

Окончание таблицы 8

Модель комплекса маркетинга	Английское значение элементов модели комплекса маркетинга	Русское значение элементов модели комплекса маркетинга	Автор модели
5P+1S	Product, рrice, рlace, рromotion, рersonnel, service	Продукт, цена, дистрибуция/место, продвижение, Персонал, Обслуживание
6P	Product, рrice, рlace, рromotion, рersonnel, рublicity	Продукт, цена, дистрибуция/место, продвижение, персонал, связи с общественностью
7P	Product, рrice, рlace, рromotion, рeople, рrocess, рhysical еvidence	Продукт, цена, дистрибуция/место, продвижение, люди, процесс, физический атрибут	Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), 1981г.
	Product, рrice, рlace, рromotion, public relations, political power, packaging	Продукт, цена, дистрибуция/место, продвижение, связи с общественностью, политическое влияние, упаковка	Филип Котлер (Philip Kotler), 1984г., 2000 г.
10P	Product, рrice, рlace, рromotion, рeople, рersonnel, рackage, рurchase, рrobe, рublic relations	Продукт, цена, дистрибуция/место, продвижение, люди, персонал, покупка, апробирование, связи с общественностью
12P	Product, рrice, рlace, рromotion, PR, рeople, рersonnel, рrocess, рackage, рurchase, рhysical рremises, рrofit	Продукт, цена, дистрибуция/место, продвижение, связи с общественностью, люди, персонал, процесс, упаковка, покупка, окружающая среда, прибыль	Денис Голубцов, 2008 г.
4C	Customer needs and wants,  сost to the customer, сommunication, сonvenience	Нужды и потребности покупателя, затраты покупателя, информационный обмен, удобство	Боб Лотеборн (Bob Lauterborn), 1990 г.
4A	Acceptability, аffordability, аvailability, аwareness	Приемлемость, возможность приобретения, наличие, осведомленность
4E	Еthics, еsthetics, еmotions, еternities	Этика, эстетика, эмоции, преданность	"Гуманистическая  модель маркетинга"
SIVA	Solution, information, value, access	Решение, информация, ценность, доступ	Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz), 2005г.
2P+2C+3S	Personalisation, privacy, customer service, community, site, security, sales promotion	Персонализация, приватность, обслуживание клиентов, сообщество, сайт, безопасность, стимулирование продаж	Комплекс электронного маркетинга (e-marketing), Otilia Otlacan, 2005 г.

 

Все вышеперечисленные модели комплекса маркетинга носят обобщающий характер, разбивая совокупность факторов взаимодействия предприятия с потребителем на отдельные однородные (по какому-либо признаку) группы, но не конкретизируя состав этих групп. Это связано с тем, что эти модели носят универсальный и не привязаны к какой-либо специфической отрасли.

Наиболее подходящей моделью комплекса маркетинга применительно к сфере высшего профессионального образования, является модель «4С», ориентированная на потребителя. Однако и она не учитывает всех особенностей сферы высшего образования.

Поэтому существует настоятельная необходимость в разработке элементов комплекса маркетинга, адаптированных к особенностям образовательных услуг высшего профессионального образования, в которых выделяемые группы факторов взаимодействия между потребителями образовательных услуг и высшими учебными заведениями будут наполнены конкретным содержанием.

.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Формирование  комплекса маркетинга образовательных  услуг в сфере высшего профессионального образования

 

3.1 Разработка комплекса маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования

 

Формирование комплекса маркетинга сферы высшего профессионального образования будет основываться на уже существующей модели «4С», путем ее дополнения и наполнения ее элементов конкретным содержанием, характерным для сферы высшего образования. При разработке элементов комплекса маркетинга необходимо учитывать следующие особенности сферы высшего профессионального образования:

1) Образовательная услуга призвана удовлетворять образовательные потребности учащегося. Чтобы потребность в образовании была удовлетворена в полной мере, образовательная услуга высшего профессионального образования должна соответствовать современным требованиям педагогической теории и практики, современному состоянию дел в данной предметной области и запросам работодателей. Материально-техническое обеспечение образовательного процесса должно соответствовать научно-техническому прогрессу. Учащиеся должны быть уверены в компетентности и добросовестности преподавателей, используемая ими методика преподавания должна обеспечивать наиболее эффективное овладение требуемыми компетенциями. Все вышеперечисленное описывает содержание учебного процесса, данный элемент можно назвать «качеством образовательной услуги».

2) Важнейшей частью деятельности  вуза являются коммуникации. Высшее  учебное заведение должно уметь установить необходимые связи и контакты с широкой общественностью, информируя ее о своих целях, направлении деятельности, предложениях и проблемах, пробуждая интерес к учреждению. Наиболее важными для вуза являются следующие элементы маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, ярмарочная и выставочная деятельность, представительство вуза в Интернете. Маркетинговые коммуникации направлены не только на привлечение потребителей образовательных услуг, но и на распределение выпускников вуза, привлечение спонсоров, повышение имиджа высшего учебного заведения. Безусловно, данный элемент комплекса маркетинга  необходимо обозначить как «коммуникации».

3) Учащийся стремится выбрать образовательное учреждение высшего профессионального образования, которое сможет предложить ему наиболее комфортные условия обучения. Местоположение вуза в городе, состояние его зданий и сооружений, степень оснащенности классов и лабораторий могут повлиять на принятие решения абитуриентами и их родителями. Потребители услуг высшего образования обращают внимание также на возможности, предоставляемые учебным заведением параллельно основной деятельности, связанной с обучением по базовой программе, например, наличие общежитий, столовых, лечебно-оздоровительных пунктов и др. Немаловажное значение имеет и определение более удобного времени потребления образовательных услуг.

То, насколько удобным оказывается для клиента потребление образовательной услуги, можно назвать параметром «комфорт» потребления образовательной услуги.

4) Учащихся и их родителей интересует престиж учебного заведения. Об имидже вуза говорит его положение в рейтинге высших учебных заведений, отношение к его выпускникам среди работодателей. Представление широкой общественности о деятельности вуза, его отношение к потребителям, персоналу и обществу, история и миссия учебного заведения, символика вуза и другое – все это формирует имидж высшего учебного заведения.

Этот пункт тесно связан с тремя предыдущими, так как престиж высшего учебного заведения напрямую зависит от качества предоставляемых образовательных услуг, дополнительных услуг, сопутствующих получению образовнаия, а так же от осведомленности  общественности о деятельности вуза. Данный элемент можно обозначить как «имидж» высшего учебного заведения.

5) Цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг сферы высшего профессионального образования. Позиционирование вуза и образовательной программы с точки зрения цены предполагает определение предоставляемых услуг как «общедоступных», «элитарных» или «с оптимальным сочетанием качества и цены». При одинаковой цене обучения реальные расходы на транспорт, время, затраченное на дорогу, могут изменить отношение к цене. Данный компонент маркетингового комплекса можно назвать «стоимость» образования.

Все перечисленные выше факторы, с помощью которых высшие учебные заведения оказывают влияние на спрос на образовательные услуги, можно систематизировать в виде модели «КИККС» или, в английском варианте, «QICCC», которая включает в себя следующие элементы:

- качество образовательной услуги (quality);

- коммуникации (communications);

- комфорт (convenience);

- имидж вуза (image);

- стоимость образования (cost).

 Предложенная модель в должной степени учитывает специфику образовательной услуги, и позволяет управлять процессом взаимодействия между учреждением высшего профессионального образования и потребителем образовательной услуги. Данная модель представляет собой реализацию адаптивного подхода к формированию комплекса маркетинга для рынка образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования.

Поскольку предложенные в работе адаптированные к специфике рынка образовательных услуг высшего профессионального образования варианты комплекса маркетинга представляют собой перегруппировку компонентов модели комплекса маркетинга «4С», то соотношение предлагаемого образовательного комплекса маркетинга и модели комплекса маркетинга «4С» может быть представлено следующим образом:

- элемент «качество образовательной услуги» соответствует элементу «ценность, нужды и запросы потребителя)»;

- элемент «коммуникации» разработанной модели соответствует элементу «коммуникации» модели «4С»;

- элемент «комфорт» соответствует элементу «доступность для потребителя»;

- элемент «имидж»  соответствует  составляющим нескольких элементов: «качество образовательной услуги», «коммуникации» и «комфорт»;

- элемент «стоимость» образовательной услуги соответствует элементу «затраты потребителя».

Для более эффективного взаимодействия с потребителями поставщику образовательной услуги высшего профессионального образования следует варьировать значения выявленных выше параметров, т. е. управлять образовательным комплексом маркетинга.

 

3.2 Оценка целесообразности применения комплекса маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования