Разработка комплекса маркетинга высшего учебного заведения

 

Маркетинг в сфере образования - это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон. Целевой результат маркетинговой деятельности - это обеспечение рентабельности через наиболее эффективное удовлетворение потребностей: личности - в образовании, учебного заведения - в развитии и благосостоянии сотрудников, фирм - в росте кадрового потенциала, общества - в расширенном воспроизводстве интеллектуального потенциала.

Среди отечественных ученых, занимающихся проблематикой маркетинга образовательных услуг, можно отметить следующих экономистов: Авсянников Н.М., Азарьева В.В., Алексунин В.А., Алешина И.В., Андреев С.Н., Багаутдинова Н.Г.,  Багиев Г.Л., Борщева Н.Л., Волкова М.М., Егоршин А.П., Жильцов Е.Н., Звездова А.Б.,  Зимина И.В.,  Зиннуров У.Г., Зотов В.Н., Кельчевская Н.Р., Кондрух А.В., Коргачева Л.А., Новаторов Э.В., Панкрухин А.П., Полуянов В. Б., Сагинова О.В., Сергеева М.Г., Чухломин В.Д., Шевченко Д.А. и др. Проблемы разработки комплекса маркетинга образовательных услуг рассматриваются в работах Астратовой Г.В., Ванькиной И.В., Литвиновой Н.П., Панкрухина А.П.,  Шереметовой В.В. и др. В данных работах рассматриваются отдельные элементы комплекса маркетинга, при этом отсутствует описание процесса разработки комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования.

По определению Ф.Котлера и К.Ф.А.Фокса, под маркетингом образовательных услуг понимается "исследование, планирование, осуществление и контроль за тщательно сформулированными программами, задуманными, чтобы вызвать добровольный обмен ценностями с целевыми рынками с целью достижения стремлений учебных заведений. Для учебных заведений — это разработка, реализация и оценка образовательных программ путем установления отношений обмена между образовательными учреждениями и их клиентами с целью гармонизации взаимных интересов.

Маркетинг образовательных услуг высших учебных заведений характеризуется следующим:

1 Маркетинг — это процесс управления, включающий в себя исследование, планирование, осуществление и контроль.

2 Маркетинг — это не случайные действия, а тщательно подготовленные, основанные на скрупулезном исследовании программы.

3 Маркетинг предполагает добровольные обмены ценностями, т.е. учебные заведения должны предлагать программы, достаточно привлекательные для населения.

4 Учитывается дифференциация интересов потребителей, и поэтому программы разрабатываются в многочисленных вариациях, чтобы они могли быть предложены определенным, а не всем потребителям. Попытки навязать им программы, не соответствующие запросам, как правило, терпят неудачу.

5 Маркетинг помогает вузам занять свое место на рынке образовательных услуг, культивируя особую миссию каждого учебного заведения.

6 Маркетинг реализуется в маркетинговом комплексе, что подразумевает составление проекта программы, ценообразование, методы распространения и систему продвижения. Это означает, что каждый из элементов комплекса оказывает собственное влияние на поведение потребителей образовательных услуг.

Определение особенностей маркетинга в сфере высшего образования требует учета как сущности и специфики образовательного продукта, так и этапа развития, на котором находится российская система образования.

1) Маркетинг в любой отрасли определяется спецификой продукта. Современная трактовка сущности образовательного продукта, прежде всего услуги, охватывает все стороны развития личности, предполагает не только собственно образование в виде усвоения опыта предыдущих поколений в форме знаний, умений и навыков, но и воспитание определенных качеств поведения и их дальнейшую корректировку, физическое и интеллектуальное развитие человека в целом, формирование у него способности к дальнейшему развитию и саморазвитию. С одной стороны, это расширяет возможности высших образовательных учреждений по привлечению различных целевых групп потребителей, позволяет увеличить арсенал маркетингового инструментария. С другой стороны, приняв маркетинговую концепцию в своей деятельности, высшие образовательные учреждения вынуждены учитывать все потребности своих клиентов. Отсюда вытекает, в том числе, необходимость восстановления разрушенной системы воспитания в российских вузах, реализации научной деятельности студентов и преподавателей в высших учебных заведениях, системы социального обеспечения учащихся.

2) Спецификой образовательного маркетинга является также и то, что хозяйственные организации в высшем образовании как одной из социальных сфер являются преимущественно некоммерческими и могут использовать различные источники финансирования. Маркетинговая деятельность образовательного учреждения дифференцируется для непосредственных потребителей (учащихся и их родителей) и заказчиков, в качестве которых могут выступать различные промышленные и финансовые компании, частные предприниматели, зарубежные и отечественные общественные организации, политические партии, государственные и муниципальные органы власти. Маркетинговая деятельность высших учебных заведений становится многомерной в отличие от традиционного маркетинга в коммерческих сферах.

3) Информационная асимметрия на рынке образовательных услуг в сфере высшего образования также должна учитываться при определении образовательного маркетинга. В условиях недостаточного финансирования образовательных учреждений высшего профессионального образования маркетинговая деятельность может легко скатиться до интенсификации коммерческих усилий как по отношению к клиентам, так и по отношению к заказчикам. Иногда за респектабельным видом высшего  учебного заведения скрывается целевая установка – максимально заработать при низком качестве образовательного процесса.

4) Особенности маркетинга образования обусловлены, кроме того, приверженностью рынка формальному материальному представлению образования в виде аттестатов и дипломов.

5) Специфика маркетинга образовательных услуг высших учебных заведений частично проявляется как специфика услуг как таковых, частично - как специфика научных, интеллектуальных услуг. Но есть и особенности, вытекающие из самой сущности образовательных услуг и прежде всего - из исключительности личности обучающегося, которая играет фактически определяющую роль в рыночном выборе образовательной услуги, в т.ч. технологий и условий их оказания, активно участвует в самом процессе оказания образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования.

Вместе с тем нельзя утверждать, что в высшем образовании уместен какой-то особый, "свой" маркетинг. Его основные элементы, связи между ними и направленность весьма схожи во всех сферах, и решает он одни и те же проблемы.

Субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка образовательных услуг:

- производители образовательных услуг (образовательные, информационные, научные учреждения и индивидуальные производители);

-  потребители образовательных услуг (отдельные лица, предприятия и организации всех форм собственности);

-   инфраструктура (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации);

-  контролирующие органы (лицензирование и аккредитация образовательных учреждений);

- поставщики, обеспечивающие процесс производства образовательных услуг необходимыми для этого ресурсами;

-  общественные институты, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке, так называемые контактные аудитории рынка образовательных услуг. Субъекты маркетинга российского рынка образовательных услуг высшего профессионального образования представлены в таблице 5.

 

 

 

 

 

 

Таблица 5 - Субъекты маркетинга российского рынка образовательных услуг высшего профессионального образования

Субъекты маркетинга образовательных услуг	Характеристика субъектов маркетинга образовательных услуг
Производитель образовательных услуг	Образовательные учреждения
	Информационные учреждения;
	Научные учреждения
	Индивидуальные производители
Потребители образовательных услуг	Отдельные лица
	Предприятия
	Организации всех форм собственности
Инфраструктура	Службы занятости
	Биржи труда
	Органы регистрации
Контролирующие органы	Лицензирование образовательных учреждений
	Аккредитация образовательных учреждений
Поставщики ресурсов	Обеспечивают процесс производства образовательных услуг необходимыми для этого ресурсами
Общественные институты,	Обеспечивают продвижение образовательных услуг на рынке образовательных услуг

 

 

Особую роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг играет личность учащегося, студента, слушателя, так как он является единственным конечным потребителем образовательных услуг. От остальных потребителей образовательных услуг он отличается тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для приобретения средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей.

Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель образовательных услуг осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга образовательных услуг, объединяемые этим центральным субъектом [15].

Парадокс состоит в том, что как раз этот центральный субъект - личность - является наименее информированным в маркетинге образовательных услуг по сравнению с остальными субъектами. Поэтому именно личность обучающегося, в т.ч. потенциального, должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере.

С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей образовательных услуг, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Организации, выступая как промежуточные потребители образовательных услуг, формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке.

За организациями-потребителями образовательных услуг остаются следующие функции, изображенные на рисунке 5.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5 - Функции организаций, являющихся потребителями образовательных услуг

 

Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих образовательных услуг. В высшей школе Российской Федерации существуют следующие виды учебных заведений: университет, академия, институт, колледж.

Университеты развивают образование, науку и культуру путем проведения фундаментальных научных исследований и обучения на всех уровнях высшего и послевузовского образования по наиболее широкому спектру направлений. Это ведущие центры развития образования в целом.

Академии действуют преимущественно в одной из областей науки, техники и культуры, выступают ведущими научно-методическими центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящие кадры определенной отрасли (группы отраслей).

Институты как самостоятельные учебные заведения или как структурные подразделения университетов, академий, институтов реализуют образовательно-профессиональные программы на уровне не ниже базового образования по ряду направлений науки, техники и культуры и осуществляют научные исследования.