Разработка комплекса маркетинга высшего учебного заведения

В ряде работ образовательную услугу рассматривают как процесс передачи определенной информации для усвоения, с целью получения определенного результата. С этой точки зрения образовательную услугу рассматривают многие авторы. Е.Д. Липкина под образовательной услугой понимает «совокупность знаний, умений, навыков и определенного объема информации, которые используются для удовлетворения специфической потребности человека и общества в интеллектуальном развитии и приобретении профессиональных умений и навыков» [40, с. 10]. Также В.А. Долятойский и О.А. Мазур определяют образовательную услугу как «неосязаемые действия, направленные на сознание индивида, обеспечивающие реализацию потребности человека в получении определенного вида знаний, умений, навыков, в приобретении профессии или квалификации; обеспечивают удовлетворение спроса на рынке труда» [39, с. 14]. С.А. Зайчикова и И.Н. Маяцкая придерживаются этой же точки зрения, под образовательной услугой понимая «систему знаний, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения потребностей индивида, общества и государства и направлены на приращение человеческого капитала» [25, с. 12]. С.Г. Борисова разделяет данную точку зрения, определяя образовательную услугу как «процесс предоставления знаний и формирования умений и навыков в определенной профессиональной области [8, с. 23]. При этом результат образовательных услуг, по сравнению с любыми другими, имеет более неопределенный характер, так как обусловлен способностями, предыдущей подготовкой, интеллектуальными возможностями их непосредственных потребителей.

Некоторые авторы считают, что образовательная услуга – это процесс передачи определенного набора знаний, умений, навыков, компетенций, утвержденного в образовательной программе. Ш.З. Валиев определяет образовательную услугу как «целенаправленный, организованный учебным заведением творческий процесс передачи и накопления определенной суммы знаний, умений и компетенций в рамках отдельной образовательной программы (специальности) потребителю, преобразующий самого потребителя [9, с. 12]. Данной точки зрения придерживается и В.Н. Зотов, который дает следующее определение: «образовательная услуга – это объем учебной и научной информации, передаваемой гражданину в виде суммы знаний общественного и специального характера, а также практических навыков, передаваемых гражданину по определенной программе» [66, с. 13].

Н.Н. Терещенко, определяя содержание образовательной услуги, отмечает, что это целый комплекс действий:  воспитательного и обучающего характера, направленный на удовлетворение потребностей индивида, в результате осуществления которого происходит совершенствование имеющихся и приобретенных навыков [59, с. 21].

Некоторые авторы рассматривают образовательную услугу как деятельность образовательного учреждения направленную на развитие интеллектуальных способностей человека, формирование профессиональных качеств реализуемых в дальнейшем в процессе трудовой деятельности. Так, Т.А. Сон утверждает, что «… образовательная услуга есть результат учебной, управленческой и финансово-хозяйственной деятельности учебного заведения, направленной на удовлетворение производственного спроса на подготовку, переподготовку и повышение квалификации рабочей силы спроса индивидов на получение профессии или квалификации, переквалификации …» [71].

И.Б. Романова под образовательной услугой понимает «трудовую деятельность экономической единицы, направленную на удовлетворение потребности некоторого субъекта в образовании (т.е. в приобретении систематизированных знаний, умений и навыков), осуществляемая с предварительного согласия данного субъекта» [3, с. 28]. Следует отметить что, в процессе потребления образовательная услуга включается в рабочую силу, качество которой зависит от затраченного труда преподавателей и обучающихся в процессе потребления образовательной услуги.

Акцент на потребителях образовательных услуг делает В.П. Щетинин. Под образовательной услугой он понимает систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многочисленных потребностей человека, общества и государства [77]. Это определение отражает состав образовательной услуги и определяет важный характер их направленности на удовлетворение потребностей личности, общества, государства. Высшее образование удовлетворяет потребность общества в подготовке квалифицированной рабочей силе и максимальном использовании научно-технического потенциала. При этом параллельно решается задача по приобретению студентами интересующих их профессий

Обобщая мнения упомянутых авторов, можно дать следующее определение понятия. Образовательная услуга – это комплексный процесс, направленный на передачу знаний, умений и навыков общеобразовательного, профессионального характера потребителю в рамках определенной образовательной программы, с целью удовлетворения потребностей потребителей, работодателей, государства.

Образовательные услуги специфичны. Их специфика проявляется в сочетании традиционных характеристик услуги (неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость) и особенностей, присущих только им.

 Одна из важнейших особенностей заключается в том, что образовательные услуги неосязаемы. Проявляется это в невозможности оценки их качества и результата до полного потребления. Степень неопределенности потребителя при выборе образовательных услуг выше, чем по другим услугам. Потребитель образовательной услуги, обратившись в вуз, не может заранее знать результат своего обучения. Он имеет возможность лишь косвенно судить о качестве услуги на основе собственного прошлого опыта, руководствуясь мнением других потребителей, с помощью рекламного обращения. Высокая степень неопределенности при выборе образовательных услуг ставит перед потребителем очень сложный выбор вуза для обучения. Чтобы убедить потребителя в приобретении образовательных услуг, повысить осязаемость образовательных услуг, снизить потребительский риск и неопределенность вузы стараются формировать наиболее значимые для потенциального потребителя параметры услуг и представить их по возможности наглядно: с помощью сертификатов, лицензий, дипломов, учебных планов и программ, информации об условиях, методах, формах обучения, дизайн учебных помещений, внешнего вида учебных корпусов, общежитий и т.п.

Вторая традиционная характеристика услуг - неотделимость от источника. Люди обучаются в конкретном вузе, и именно с ним потребитель ассоциирует тот результат, который он получает или собирается получить. Каждый вуз предоставляет уникальную, постоянно изменяющуюся образовательную программу, которую невозможно дублировать: набор дисциплин, уровень преподавания и методического обеспечения, комплекс аудиторных и внеаудиторных занятий и др. Образовательная услуга отличается большой вовлеченностью самого потребителя в процесс получения образовательной услуги, что является основой для создания и развития долгосрочных партнерских отношений. Таким образом, процесс предоставления образовательных услуг невозможен без активного взаимодействия производителя и потребителя, непосредственного общения студента с преподавателем, в процессе которого осуществляется передача информации (определенных знаний, умений и навыков) и студент овладевает необходимым набором компетенций. Это предопределяет высокие требования к профессорско-преподавательскому составу, включая его профессиональную компетентность, коммуникабельность, доброжелательность, умение владеть собой, вызывать доверие и т.п.

Услуги образования непостоянны по качеству. Это связано, прежде всего, с различиями в квалификации персонала, материально-технической базе и других неотъемлемых от образовательного процесса элементах; с происходящими во внешней среде, в том числе на рынке труда, переменами; а также с невозможностью и нецелесообразностью определения жестких стандартов на процессы и результаты оказания услуг. Предоставляться образовательные услуги одним и тем же преподавателем могут по-разному, в связи с уровнем его знаний, настроением, состоянием здоровья и т.п. Восприниматься студентом преподносимый учебный материал может тоже по-разному, в связи с его эмоциональным и физическим состоянием, уровнем его подготовленности, восприятием преподавателя и др. Непостоянство образовательных услуг зависит и от мотивации, усердия, трудолюбия, предшествующей подготовки, способностей потребителя, места и времени оказания образовательной услуги. Можно предположить что, с одной стороны, качество образовательной услуги — это соответствие требованиям и стандартам, с другой стороны, потребитель оценивает качество услуги не только с точки зрения результата, но и с точки зрения самого процесса обучения. Потребитель сравнивает свои ожидания от образовательной услуги с тем, что он получает в реальности, т.е. под качеством понимается в том числе и уровень удовлетворенности потребителя. Оценка образовательной услуги осуществляется на протяжении всего периода обучения в отличие от других видов услуг. Особенностью образовательных услуг является необходимость регулярного подтверждения потребителем права на их получение (на сессии или на аттестации). Если подтверждения нет, то временно или окончательно потребитель теряет право на получение образовательной услуги. Таким образом, предлагая всем студентам одинаковую образовательную услугу, вуз выпускает в итоге разных специалистов. Следовательно, качество полученного образования зависит не только от затраченных усилий преподавателей, но и от студента.

Несохраняемость образовательных услуг. С одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании роста спроса. Однако у образовательных услуг эта черта выглядит смягченной, т.к. учебная информация может быть зафиксирована на материальных носителях. Но для образовательных услуг действует другая сторона несохраняемости - естественное для человека забывание полученной информации, знаний. В образовании в том же русле действует научно-технический прогресс, ведущий к быстрому устареванию знаний. Социальный прогресс также вносит свою лепту в устаревание знаний по целому ряду дисциплин, особенно - в быстро меняющемся обществе, в переходные периоды. Все это делает весьма актуальным дальнейшее сопровождение образовательных услуг уже в процессе трудовой деятельности выпускников и задает требование непрерывности образования. Структурированное изложение особенностей образовательных услуг представлено в таблице 1.

Таблица 1 - Специфика образовательных услуг

Кроме рассмотренных общих характеристик образовательных услуг, им присущи также особенности, отличающие их от всех других услуг.

Особенностью является отсроченный характер проявления результатов образовательной услуги. Самое главное для потребителя – это результат оказания образовательной услуги. Но результат проявится только после завершения обучения в вузе, т.е. является отсроченным. Кроме того, результат оказания образовательной услуги зависит от условий будущей работы, возможности обновления полученных знаний (самообразование, курсы повышения квалификации, переквалификация) и жизни потребителя. Даже после окончания вуза, уже выйдя на рынок труда, т.е. приступив к профессиональной деятельности, выпускник еще некоторое время продолжает пребывать в состоянии, когда не может полностью или до конца оценить все положительные и отрицательные стороны приобретенной профессии. Только в процессе профессиональной деятельности выпускник может оценить качество образовательной услуги, полученной в учебном заведении.

Потребителю образовательных услуг трудно оценить и понять ценность предоставляемых вузом образовательных услуг. Ценность образования заключается в развитии человека. Человек, получивший образование, является ценностью для общества в целом и для государства в частности, а также для рынка труда. Выпускник представляется тем более ценным, чем более он развит, чем более выявлены и развиты его уникальные способности, а образование представляется тем более ценным, чем больше оно способствует такому развитию.

К образованию всегда подходят с точки зрения полезности. Полезность образования определяется тем, насколько выпускник соответствует своей профессиональной квалификации - востребован на рынке труда. Таким образом, образование полезно человеку, потому что оно повышает его «стоимость» на рынке труда. У каждого выпускника должны быть сформированы индивидуальные ценности, т.е. более четкое представление тех преимуществ, которые выпускник получит после обучения. Таким образом, получение образования проявляется в самореализации личности, служит гарантией профессионального успеха и средством социальной защиты от происходящих на рынке труда изменений.

Достаточно значимой особенностью образовательных услуг является активная роль потребителя, его вовлеченность в образовательный процесс. Это предъявляет особые требования к содержанию маркетинговой деятельности вуза. Например, образовательным учреждениям следует уделять внимание сегментированию рынка и привлечению целевых слушателей, дифференциации образовательных программ в соответствии с особенностями и потребностями целевых групп.