Разработка комплекса маркетинга и его реализация в компании, ведущей внешнеэкономическую деятельность на примере компании Green Line

•  
  Горизонтальное развитие. Увеличение клиентской базы за счет расширения ассортимента продукции.
•  
  Вертикальное развитие. Построение сети магазинов цветов и аксессуаров под единым «брендом».
•  
  Смешанное развитие. Построение «бренда», расширение ассортимента продукции, привлечение новых клиентов, использование незанятых ниш на рынке цветов и аксессуаров.

 
Для оптового торгового магазина важной частью является оборудование. 
 
Самым необходимым является:

•  
  Холодильное оборудование для хранения срезанных цветов.
•  
  Тепличный автоматизированный комплекс для горшечных растений
•  
  Складское оборудование. Стеллажи, тележки, подъемники, погрузчики.
•  
  Тара, специализированные пластиковые баки.
•  
  Упаковка, специализированные коробки.
•  
  Транспорт, компания «Грин Лайн» имеет свой собственный транспорт для доставки цветочного материала из Голландии в Москву. 4 фуры.

 
Поскольку конечной целью маркетинга является достижение устойчивого коммерческого  успеха цветочной фирмы на целевом  рынке, а успех характеризуется, в первую очередь, размерами и  стабильностью прибыли, получаемой в результате реализации цветочного продукта, — важнейшим этапом маркетинга становится правильная организация  доведения этого продукта до конечного  потребителя, т.е. эффективные коммуникации с потребителями. При рассмотрении проблем сбыта и продвижения  цветочной продукции в системе  маркетинга мы выделяем три основные проблемы: 
1) выбор наиболее подходящего канала распространения; 
2) создание эффективной системы формирования спроса и стимулирования сбыта;  
3) организация продвижения цветочного продукта наиболее экономичными и надежными способами. 
 
^ 3.2 Планирование маркетинговых коммуникаций (продвижение, рекламные каналы, стимулирование сбыта, стимулирование продаж) 
 
График работы продавцов цветов в России расписан на год вперед. Первый всплеск активности – рождественские и новогодние праздники. В России они отмечаются в течение почти месяца, и цветочники делают в это время неплохую прибыль. Особенно хорошо в начале года идут орхидеи. Вероятно, потому, что продаются в удобных коробках и вообще представляют собой красивый подарок. 
После наступает некоторое затишье, но ненадолго – до 14 февраля, дня Святого Валентина (праздника всех влюбленных). Этот американский праздник уже успел полюбиться нашей молодежи: в первые годы февральский ажиотажный спрос на цветы заставал продавцов врасплох. Однако самым прибыльным днем для цветочных магазинов, павильонов, киосков и лотков по-прежнему остается 8 Марта. К нему фирмы готовятся заранее, для них это самый главный праздник года. Именно цветочники ждут начала марта, как никто другой, ведь за один день они могут заработать столько же, сколько за несколько обычных месяцев. Цены на цветы поднимаются, как правило, вдвое. Но не в самый канун 8 Марта, а загодя, чтобы подготовить покупателя. 
С середины марта до середины апреля в цветочной торговле почти полный штиль. Ближе к концу апреля спрос начинает снова возрастать и держится довольно стабильно до июня, когда в школах проходят “последние звонки” и экзамены. 
Потом у профессиональных торговцев, как и у школьников, — каникулы до 1 сентября. В летний период на улицах появляются цветы с приусадебных участков. Они, а также цветы, выращенные в местных оранжереях и теплицах, сильно сбивают рыночные цены. Поэтому некоторые цветочные компании с начала июля по конец августа просто закрываются. 
В двадцатых числах августа продавцы начинают готовиться к новому учебному году. Однако еще в течение сентября продается немало садовых цветов. Например, гладиолусов и георгинов, конкурирующих с импортными розами не только по цене, но и по красоте. В октябре возможности садоводов иссякают, и импортные цветы вновь становятся монополистами. К новогодним праздникам цены на них начинают плавно расти. На следующий год история в точности повторяется. 
 
Учитывая выше изложенное, компании «Green Line»необходимо разработать эффективный комплекс маркетинга. На наш взгляд следует предпринять следующие действия.

1.  
   Расширить ассортимент продукции и услуг с учетом потребительских предпочтений. При этом следует помнить, что в случае с покупкой цветов потребитель приобретает не столько сам товар, сколько те блага, в достижении которых он (товар) может посодействовать. Для цветочной фирмы товар – это не только ассортимент цветов, представленный на витрине, характеризующий специализацию предприятия, это еще и обслуживание, включающее весь перечень предоставляемых фирмой услуг: 
   - изготовление букетов, композиций; 
   - упаковка цветов; 
   - консультации по уходу за горшечными растениями.
2.  
   Создать дополнительные каналы сбыта продукции, открыть дополнительный отдел розничных продаж, организовать контейнерные продажи для оптовых покупателей.
3.  
   Для постоянных клиентов Московского региона также предусмотреть доставку товаров в пределах возможностей автомобильного парка компании.
4.  
   Цены на товар можно варьировать в зависимости от сорта, размера и сезона. В этой связи расширить связи с российскими производителями цветочной продукции, они работают в рублевом сегменте.
5.  
   Реализовать следующие методы стимулирования сбыта: оптовые скидки на партии товара при покупке от 5 единиц наименования товара, реализация дисконтных карт для постоянных клиентов, возможность приобретения товара с отсрочкой платежа, только постоянным клиентам. Проводить бесплатные консультации флориста по уходу за растениями, их выращиванию. Можно создать «горячую» линию.
6.  
   Уделить внимание упаковке продукции.
7.  
   Эффективный комплекс маркетинга не может обойтись без рекламы. Основной рекламной площадкой остается Интернет, Сайты различных тематических выставок. Однако следует обратить внимание на сотрудничество с тематическими периодическими изданиями, реклама продукции компании «Green Line» уместна в таких журналах, как «Домашний очаг», «Красота и здоровье», «Работница» и многих других.
8.  
   Важно организовать место продажи, удобное для покупателей и безопасное для цветочной продукции. Должен осуществляться климат-контроль, предусмотрены системы обогрева и освещения, солнцезащиты и кондиционирования, тщательно продуманы маршруты движения товаров.

 
Таблица 4 Предложения по созданию новых  каналов сбыта

Источник: Составлено самостоятельно по материалам журнала «Деньги»  
 
Все, что в таблице отмечено словом «Нет» мы рекомендуем для реализации в компании «Green Line». 
 
При организации новых каналов сбыта могут возникнуть следующие риски¹⁷:

•  
  Затягивание сроков получения разрешительных документов на торговую деятельность.
•  
  Затягивание сроков по поиску подходящего помещения.
•  
  Затягивание сроков ремонта помещения.
•  
  Возникновения осложнений с доставкой цветов и реализацией.
•  
  Неправильная концепция магазина.
•  
  Неудобная организация внутренних площадей магазина.
•  
  Недостаточное количество клиентов.

 
При разработке комплекса маркетинга следует проанализировать и учесть различные риски, которые могут  возникнуть при ведении цветочного бизнеса. В таблице 5 отражены финансово-экономические  и социальные риски:

Таблица 5 Финансово-экономические  и социальные риски.  
 
 
Источник Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: Учебное пособие. М.: КНОРУС, 2007.-207 с.). 
 
^ 3.3 Тактическое планирование и бюджетирование маркетинга компании 
 
Процесс разработки и внедрения маркетингового плана требует установления объективного диагноза стратегической ситуации, в которой находится предприятие, разработки эффективной программы деятельности и обеспечения ее реализации. На этапе планирования маркетинга и его бюджета для каждого направления предстоит разработать собственные детализированные планы. Возникает необходимость составления тактических планов работы. Итак, маркетинг направлен на создание и поддержание позитивного имиджа организации, максимизации использования ее ресурсов для определения, продвижения и удовлетворения потребностей рынка в продуктах и услугах на прибыльной основе. В этом контексте с позиций определения статей затрат можно выделить внутри маркетинговой функции 4 блока:  
 
^ А. Реклама. Передача определенной информации через выбранные клиентом средства информации для:  
 
а) мотивации клиента на приобретение или использование продукта-услуги, которые предоставляют преимущества, гарантии или удовлетворение пользователю,  
 
б) передачи информации, направленной на укрепление репутации или позиции рекламодателя.  
 
^ Б. Маркетинговые исследования. Использование различных методов и средств на постоянной и системной основе для анализа информации, связанной с:  
 
1. Анализом данного рынка:  
 
-Кто является существующим и потенциальным клиентом? 
 
-География размещения клиентов.  
 
-Какие продукты и/или услуги хочет клиент и в каких, он действительно нуждается?  
 
-Где клиент предпочитает получать услуги или, как и когда они должны предоставляться?  
 
-Каковы условия конкуренции? 
 
2. Удовлетворением потребностей существующих или потенциальных клиентов или их пожеланий.  
 
3. Оценками существующих или потенциальных клиентов в части предоставляемых продуктов или услуг, персонала, политик и процедур и т. д.  
 
^ В. Связи с общественностью. Постоянная и продолжающаяся программа действий, разработанная с целью вовлечения фирмы в общественную, культурную, образовательную, экологическую и экономическую жизнь региона или более крупного административного формирования (например, страны).  
 
^ Г. Стимулирование продаж. Совокупность действий для усиления эффективности рекламы и программ контактов с клиентами за счет увеличения информированности и знаний о продуктах или услугах в точках их реализации.  
 
А теперь перейдем к статьям затрат: 
 
Затраты на маркетинговые исследования 
 
1. Исследования по предварительному тестированию рекламы и эффективности рекламы.  
 
2. Оплата консультантов по маркетинговым исследованиям.  
 
3. Исследования, связанные с введением новых продуктов и услуг.  
 
4. Исследования, связанные с имиджем фирмы; исследования общественного мнения.  
 
5. Квартальные, полугодовые и годовые выборочные исследования рынка на предмет степени проникновения и восприятия.  
 
6. Тестирование и оценка деятельности по продвижению продаж.  
 
В конечном счете все затраты направлены на проведение исследований потенциала новых продуктов и услуг, доли занимаемого рынка, выбора отделений и филиалов, имиджа фирмы, эффективности рекламы и предварительного тестирования предполагаемых проектов связи с общественностью.  
 
Затраты на рекламу 
 
1. Затраты на приобретение рекламного места или времени в признанных средствах массовой информации.  
 
2. Комиссионные или другие виды выплат рекламным агентствам.  
 
3. Художественные работы, закупаемые в рекламных целях.  
 
4. Затраты на показы рекламы при подаче автоматического времени, погоды или других аналогичных услуг.  
 
5. Затраты на рекламу и ее производство в отраслевых и межотраслевых каталогах фирм.  
 
6. Затраты на рекламу и ее производство в профессиональных изданиях.  
 
7. Приобретение мест на торговых выставках, ярмарках и т. д.  
 
8. Реклама на остановках общественного транспорта и самом общественном транспорте.  
 
9. Затраты на рекламу и ее производство в городских телефонных и прочих справочниках.  
 
10. Рекламные брошюры, помещаемые в почтовые отправления или размещаемые на территории фирмы, о продуктах и услугах.  
 
11. Дисплеи в фойе фирмы с рекламой продуктов и услуг.  
 
12. Списки рассылки, приобретенные для прямой почтовой рекламы.  
 
13. Рекламные видеоролики.  
 
14. Рекламные стенды вне территории организации.  
 
15. Затраты на фотографии и оплата моделей, принимающих участие в рекламе.  
 
16. Почтовые расходы на прямую рассылку.  
 
17. Плакаты, дисплеи и т. д., размещаемые внутри фирмы в рекламных целях.  
 
18. Затраты на оконную рекламу.  
 
19. Затраты на переиздание рекламных продуктов.¹⁸  
 
Эффективность рекламы – это степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Необходимость продвижения товаров на рынок в условиях жесткой конкуренции стимулирует продавцов выбирать и использовать новые и более эффективные способы передачи рекламной информации. Вычислить экономическую эффективность рекламных кампаний можно только косвенно из-за большого количества различных рыночных факторов, влияние которых рассчитать достаточно сложно. Оценивая результат акции необходимо использовать следующие показатели:

1.  
   Анализ объема продаж. В качестве показателей экономической эффективности рекламы можно использовать дополнительный объем продаж под воздействием рекламы, рентабельность рекламы и уровень достижения целей рекламы.

 
Дополнительный объем продаж под  воздействием рекламы определим  с помощью формулы: ОП д = (ОП ср –  ОП с)× Д (1)¹⁹,  
 
Где ОП д –дополнительный объем продаж под воздействием рекламы (в руб.) 
 
ОП с – Среднедневной объем продаж до начала рекламной кампании (руб.) 
 
ОП ср – Среднедневной объем продаж за период проведения рекламной кампании (руб.), Д – количество дней учета объема продаж за период проведения рекламной кампании. 
 
Рентабельность рекламы определим как отношение полученной прибыли к затратам по формуле: 
 
Р = ×100 (2)²⁰,  
 
где Р рентабельность рекламирования товара (%), П – прибыль, полученная в результате проведения рекламной кампании (руб.), З – затраты на рекламу.

2.  
   Знание торговой марки. Необходимо провести опросы в торговых точках на выставках, конференциях, форумах.
3.  
   Лояльность к бренду. Оценивается степень приверженности к марке, удовлетворенность клиентов товаром, сервисным обслуживанием.

 
На наш взгляд эффективной для  нашей компании будет реклама  на сайте компании, она воздействует на целевую аудиторию.  
 
Минимальные разовые бюджеты:

•  
  21000 руб - Яндекс.Директ
•  
  15000 руб - Бегун (он же - Рамблер)
•  
  13570 руб - Google(с учетом комиссии)

 
Можно использовать магистральные  щиты на трассах, ведущих к крупным  торговым центрам, например «Твой дом», «Леруа Мерлен», «OBI». Стоимость рекламного щита от 30000 рублей. 
 
В розничных торговых центрах эффективна чековая реклама. Кассовый аппарат регистрирует торговой операции в определенных размерах, на чеке печатается информация о подарке, скидке при следующей покупке. Количество контактов достаточно большое, а стоимость контакта невелика. Целесообразно применить цветную чековую бумагу.  
 
^ Затраты на связи с общественностью²¹ 
 
Известно, что ключевая фигура бизнеса это клиент. Чем больше развит рынок, тем острее борьба компаний за потребителя. В условиях кризиса «маркетинг захвата» уступает место «маркетингу удержания». Бизнес держится на постоянных клиентах, поэтому компании следует разработать программы лояльности. Эффективной формой работы являются целевые утечки информации о преимуществах компании, как партнера. 
 
Можно применить следующие инструменты связи с общественностью.²² 
 
1. Реклама благотворительного характера, производимая не с целью извлечения прямой прибыли.  
 
2. Празднование годовщин и знаменательных дат.  
 
3. Производство и рассылка годового отчета.  
 
4. Награды, присуждаемые в благотворительных мероприятиях.  
 
5. Календари.  
 
6. Поздравительные открытки.  
 
7. Финансирование мероприятий, проводимых муниципальными властями.  
 
8. Пожертвования и дотации.  
 
9. Оплата консультантов по связям с общественностью.  
 
10. Оплата специальных мероприятий, предлагаемых публике.  
 
11. Подарки и сувениры с логотипом организации.  
 
12. Приглашения и их почтовая рассылка на мероприятия, спонсируемые фирмой.  
 
13. Благодарственные письма клиентам за согласие вести бизнес с фирмой, различные виды поздравлений и их почтовая рассылка.  
 
14. Затраты на проведение дня "открытых дверей" фирмы.  
 
15. Пресс-конференции.  
 
16. Декорирование улиц и зданий во время праздников.  
 
17. Разработка торговой марки или логотипа компании.  
 
Планирование бюджета имеет принципиальное значение для нормальной работы в сфере связей с общественностью, поскольку это позволяет: