Разработка комплекса маркетинга и его реализация в компании, ведущей внешнеэкономическую деятельность на примере компании Green Line

 
(Источник Бронникова Т.С. Маркетинг:  теория, методика, практика: Учебное  пособие. М.: КНОРУС, 2007.-207 с.) 
 
Компания «Green Line» , как уже отмечалось, является одним из крупнейших поставщиков цветочной продукции в Россию, продажи ведутся как в розничном, так и оптовом режиме. Покупатель как индивидуальный, так и корпоративный. В каждой отрасли потребители проявляют, как предпочтения среди каналов сбыта, так и определенную модель покупательского поведения. Поэтому, работая с клиентами, следует дать для себя ответы на следующие вопросы:¹⁵

1.  
   Кто они наши текущие клиенты?
2.  
   Какие типы различных критериев они используют при совершении покупки?
3.  
   Когда/как они совершают сделку, какова их «покупательская ситуация»?
4.  
   Покупают ли они (или хотят покупать) разными способами?
5.  
   Существуют ли у нас различные типы клиентов – каждый со своим типом потребностей?
6.  
   Выявили ли мы новых клиентов или желательный для нас новый тип клиентов?
7.  
   Как потребности этих «будущих клиентов» отличаются от потребностей имеющихся клиентов.
8.  
   Какие каналы сбыта, необходимы нам для того, чтобы отвечать на все разнообразие потребностей наших покупателей?

 
Торговля цветами – прекрасный пример того, как поведение клиентов, покупательские критерии и разнообразие ситуаций в процессе купли продажи  сливаются воедино, определяя выбор  каналов сбыта. Торговля цветами  кажется делом, доставляющим массу  удовольствия. Ландшафтные флористы в отличие от сгорающих на работе корпоративных менеджеров имеют  дело с ароматами и визуальной эстетикой цветочных композиций. К сожалению это не так. Рынок  цветов один из самых высококонкурентных рынков в мире, где царит напряженное  соперничество. Дистрибьюторы, действующие  в масштабах страны, конкурирую друг с другом за долю рынка с объемов  превышающим $ 20 млрд.  
 
В свое время за место на этом на рынке боролись многие. Сейчас крупные компании уничтожили большую часть конкурентов разумными маркетинговыми стратегиями, и в первую очередь – за счет лучших каналов сбыта. Компания «Green Line» считается крупным «игроком» цветочного рынка. Что было сделано?

1.  
   Компания согласовала систему каналов сбыта с реальным покупательским поведением. Клиенты этой отрасли уже имели доминирующее, очевидное и многократно подтвержденное покупательское поведение. Для совершения покупок они привыкли пользоваться call- центрами, Интернетом и небольшими местными магазинами розничной торговли. Эти каналы наиболее предпочтительны. Изобретать что-либо новое в начале деятельности в этом бизнесе нецелесообразно.
2.  
   Компания согласовала систему каналов сбыта с основными покупательскими критериями. Основными критериями при покупке цветов являются цена, качество, быстрота доставки, совет специалиста и т.п.
3.  
   Наличие разных каналов сбыта. Ни один канал не может идеально подходить абсолютно всем клиентам. Именно поэтому продавцы цветов предлагают варианты. Розничные торговцы дают возможность самостоятельно подобрать букет и получить помощь специалиста, интернет выигрывает по таким критериям, как цена, скорость и гибкость доставки.

 
Несколько слов о покупательском поведении  в условиях финансового кризиса. Конечно, поводов для покупки цветов во время кризиса не уменьшится. Если в спокойное время не отягощенный нуждой потребитель выбирал продукты избыточного потребления — роскошь, премиальные бренды, модную одежду известных марок и деликатесы, экзотические цветы, то в кризис выбор резко меняется. Потребители срезанных цветов делятся на три группы. Первая – люди, готовые потратить на букет не более 600 – 900 руб. Для них цветы – формальность, поэтому они обращают внимание не на качество, а на цену. Вторая группа – люди, которым важны качество цветов, профессионализм флористов и сервис. Они готовы платить и являются клиентами цветочных салонов премиум-класса. Третья группа – так называемые «флористические гурманы», которые предпочитают букеты, собранные известными флористами. Для таких клиентов цена вовсе не важна. 
 
Потребитель начинает экономить ресурсы, он начинает выживать. При этом, конкретный человек вполне может остаться весьма обеспеченным, но выбор его все равно изменится. «Пира во время чумы» скоро не станет, будет пересмотр структуры потребления. Человек не обязательно будет покупать все самое дешевое, особенно если у него будет возможность. Он по-прежнему будет выбирать наилучшее для себя. Вот только понимание того, что есть «наилучшее» — изменится кардинально. Если в спокойное время лучшим считается то, что престижно, что дорого, что эксклюзивно, то в кризис, лучшим будет считаться что полезно, что лучше для безопасности, что жизненно необходимо, что несет дополнительные преимущества для выживания. 
 
Рисунок 11. Изменение предпочтений потребителя 
 
 
 
Источник Консультационное бюро «^ Тамберг & Бадьин» Опубликовано в журнале Food Business  
 
Цветы не являются жизнеобеспечивающим товаром, это чаще всего подарок к определенному случаю. Они являются выражением наших эмоций, и улучшают настроение другим, они могут подтвердить наш статус, они помогают поддерживать традиции, позволяют выразить уважение, любовь. На проявление чувств люди не скупятся.  
 
^ Подведем итоги: 
 
Анализируя поведение потребителей, надо быть очень осторожным в своих оценках. Часто они превращают в простую бумажку то, что казалось выигрышным билетом. Поведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов. Поведение потребителя целенаправленно. То, что кажется менеджеру иррациональным, является абсолютно разумным для потребителя. Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор. Поведение потребителя представляет собой процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс. На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс. Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Одна из главных общественно полезных задач маркетинга – воспитывать потребителя.  
 
^ 2.4 Комплекс маркетинга компании «Green Line» 
 
Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современного маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка для того, чтобы вызвать у них желаемую ответную реакцию. Широко известна четырехфакторная классификация маркетинговых средств: товар (product), цена (price) место продажи (place), продвижение товара на рынок продаж (promotion). В западной литературе комплекс маркетинга называют 4P. Каждая из названных составляющих имеет комплексный характер. В понятие «товар» входит товарная политика фирмы, т.е. набор изделий и услуг, которые компания предлагает целевому рынку, их качество, количество, дизайн, соответствие критериям потребителей целевого рынка, дополнительная польза, которую они дают потребителю, частота обновления ассортимента, позиционирование товара на рынке. В нашем случае товаром являются живые цветы и средства ухода за ними, инструменты по уходу за ними, аксессуары для флористов, дизайнеров и садоводов, упаковка. Срезанные цветы – уникальный продукт, оказывающий благотворное влияние на настроение человека. Они позволяют ощутить сопричастность к прекрасному, влияют на формирование личности. Вместе с тем, это товар, который быстро теряет свои свойства: цветы быстро вянут, портятся, имеют ограниченный срок годности, за ними нужно ухаживать, для их хранения нужен особый температурный режим. Объем потребления цветов более, чем какого-либо товара, обусловлен традициями, привычками и культурой населения. Этот товар характеризуется сравнительно большой широтой и глубиной товарной номенклатуры, что обеспечивает потребителю возможность широкого выбора. (Ассортимент продукции, предлагаемой компанией представлен в предыдущем параграфе). 
 
Из четырех маркетинговых средств единственным способным обеспечить прибыль является «цена» товара. Установление цены – составная часть ценовой политики фирмы и зависит от степени соответствия товара критериям потребителя, целей фирмы на рынке, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек, доходов населения, времени года. Для цветочного бизнеса можно выделить некоторые особенности: цена имеет различный средний уровень по странам; меняется в широких пределах в зависимости от сезона; определяется сроком годности и качеством товара, зависит от вида цветов; имеет слабую корреляцию с потребительским спросом. Участники рынка утверждают, что рентабельность цветочного бизнеса не превышает 10%, тем не менее, одной из главных тенденций последних лет является резкое увеличение непрофильных инвестиций в строительство теплиц, выращивание и продажу цветов, а также создание сетевых магазинов розницы. Рынок цветов крайне подвержен сезонности продаж - непропорционально большая часть заработка приходится на праздничные дни. Импортеры поставляют цветы торговым предприятиям с наценкой в 100%. Те, в свою очередь, накручивают еще 100% или более. При формировании розничных цен продавцы учитывают, что до 50% цветов не будет продано. Рынок цветов крайне цикличен и непропорционально большая часть заработка приходится на праздничные дни. По данным ЗАО "Дожъ Аудит", пиковый спрос на срезанные цветы приходится на март, май, сентябрь и декабрь. Цены на цветы в эти периоды могут повышаться в 4-5 раз. Например, в период со 2 по 11 марта цветочные магазины делают 10-15% годового оборота.  
 
По уровню дохода покупателей цветочный рынок можно разделить на следующие сегменты:

•  
  Невысокий и низкий доход.
•  
  Средний доход
•  
  Высокий доход

 
Покупатели с  невысоким и низким доходом, как правило, приобретают цветы в палатках или цветочных киосках. Для этого класса потребителей не столь важны услуги флористов. Стоимость таких букетов колеблется от 500 до 1500 рублей. На сегодняшний день это основной сегмент покупателей. 
 
^ Покупатели со средним доходом - люди, которым важны качество цветов, профессионализм флористов и сервис. Они готовы платить, и являются клиентами цветочных салонов. Цены в цветочных салонах составляют от 1300 руб. за букет и выше 
 
^ Покупатели с высоким доходом – так же в основной массе приобретают цветы в цветочных салонах. Но в последнее время возникла тенденция создания элитных цветочных салонов. В создание таких салонов инвестируются немалые деньги, так работают исключительно флористы с именем, нередко они являются. 
 
Возможность определять цену для конечного потребителя – очень важное конкурентное преимущество каждого поставщика. 
 
^ Место продажи (распределение) обеспечивается системой распределения, т.е. деятельностью, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления заказами, выбор способов транспортировки). Характеризуется одно-трехуровневым каналом в продуктовой цепи; определяется весьма высокой скоростью товародвижения вследствие ограниченности сроков хранения; имеет повышенные издержки, связанные с холодильным хранением и перевозкой авиатранспортом; свежая продукция, как правило, продается на оптовых рынках или поступает по системе контрактации в розничную торговую сеть.  
 
Продвижение - срезанные цветы рекламируют на цветочных аукционах и выставках, используется реклама в специализированных СМИ; стимулируется ее реализация различными скидками в зависимости от объемов партий, закупаемых оптовиками. 
 
Указанные особенности цветов как объекта маркетинга означают, что при продвижении цветов необходимы особые приемы, методы, процедуры и инструменты маркетинга.  
 
Так, для доставки цветов следует использовать лишь авиационный транспорт.  
 
Или, например, для доведения продукта в необходимое место в нужное время лучше всего использовать прямой маркетинг, который основан на дифференциации товара: цветы подбираются в соответствии с различными, может быть, даже уникальными вкусами и предпочтениями потребителей.  
 
При этом производители, которые используют прямой маркетинг в сбыте срезанных цветов, получают более высокую прибыль от этой дифференциации, чем те поставщики цветов, которые конкурируют по цене.  
 
В современных условиях маркетинг цветов предполагает ориентацию на переход от задач обычной продажи цветов к решению самых разнообразных проблем, возникающих у потребителей: к изготовлению букетов на заказ, срочному выполнению заказа, доставку цветов на дом.  
 
В свою очередь, это означает необходимость разработки специальных программ производства, ценообразования, продвижения и распределения срезанных цветов.

Глава 3. Рекомендации по реализации комплекса маркетинга компании «Green Line» 
 
^ 3.1 Политика взаимодействия с потребителями 
 
Одно из важных конкурентных преимуществ торговой фирмы на рынке - это организация четкого взаимодействия участников канала распределения, которые становятся партнерами. Цель объединения усилий партнеров - совместное завоевание и удержание рынка. Для этого партнерам необходимо объединить усилия по следующим направлениям:

•  
  ассортиментная политика (согласование объемов и ассортимента продаваемых товаров);
•  
  ценовая политика (в частности, согласование уровня прибыльности торговых операций);
•  
  эффективное управление остатками товаров;
•  
  политика продвижения и рекламы (совместные рекламные акции и другие мероприятия, направленные на продвижение товаров);
•  
  управление инфраструктурой торговли (приобретение в собственность или аренда офисных, торговых и складских помещений, транспортных средств и другой инфраструктуры, необходимой для организации канала товародвижения);
•  
  политика по работе с контрагентами (дистрибьюторами, дилерами, розничными покупателями).

 
Цветы розничные торговцы, в том  числе и салоны цветов, берут у  одних и тех же оптовых компаний, таких как «7цветов», «Амадей», «Старлайт» и «Бизнес-букет» и «Green Line». Все  эти компании не только импортируют  цветы из Голландии, где находится  крупнейшая в Европе оптовая цветочная  биржа, но и выращивают продукцию  в собственных теплицах. 
 
Пополнение ассортимента розничной торговли происходит следующим образом. Сначала на свежий завоз слетаются постоянные клиенты, то есть известные салоны цветов, давно и прочно стоящие на ногах. Например, для того, чтобы стать клиентом компании «Green Line», нужно заключить с ней договор. Для этого необходимо представить комплект документов, подтверждающих статус юридического лица или индивидуального предпринимателя, так как только юридические лица и индивидуальные предприниматели могут быть клиентами компании, а именно: 
 
1.       Карточка основных сведений о предприятии (основные регистрационные сведения и банковские реквизиты). 
 
2.       Копия свидетельства МРП о регистрации (для предприятий, созданных до 2002 года). 
 
3.       Копия свидетельства о внесении записи в Госреестр и присвоении ОГРН (для всех предприятий). 
 
4.       Копия Свидетельства о постановке на учет в налоговом органе и присвоении ИНН. 
 
5.       Для юридических лиц: Копии страниц Устава: титульный лист; лист с информацией о юридическом адресе; лист со сроком и полномочиями исполнительного органа (руководителя); последний лист (с отметкой о регистрации). 
 
6.       Для индивидуальных предпринимателей: Копия страниц паспорта: основной лист, лист с данными о регистрации. 
 
7.       Копия решения участников о назначении руководителя (возможна выписка из протокола). 
 
8.       Копия приказа о вступлении в должность руководителя. 
 
9.       Оригинал или копия (с предъявлением оригинала) Доверенности на право заключения договора (в случае, если договор подписывает уполномоченное руководителем лицо). 
 
10.    Для подписания договора необходимо иметь при себе печать. 
 
Для оформления покупки товара необходимо иметь при себе печать предприятия или доверенность на право получения товароматериальных ценностей.  Клиентам компании должно быть предоставлено право выбора приобретать продукцию компании на наиболее удобных для них условиях:

•  
  Покупка по предварительному заказу. Такой вариант покупки максимально гарантирует получение клиентами товара в необходимых количествах, ассортименте и в необходимые сроки.
•  
  Заказ на "продукцию в пути". Эта форма работы позволяет приобретать товар в день его поступления на склад, если клиент по какой-то причине не смог вовремя разместить заказ.
•  
  Приобретение продукции со свободного стока. Товары всех групп (направлений) можно приобрести и без предварительного заказа, поскольку они всегда есть в свободной продаже в достаточном ассортименте. Но если вдруг клиент не смог найти нужный ему товар в торговых залах, менеджеры быстро оформят заказ, который будет выполнен с максимальной оперативностью.

 
Региональными клиентами высоко оценивается  работа отдела региональной доставки товаров. Учет температурного режима в  месте нахождения клиента, временных  интервалов доставки, минимальные варианты тарификации транспортных услуг  перевозчиками, профессиональная упаковка товара с учетом способа доставки - основные правила работы этого  отдела. 
 
В компании «Green Line» для удобства розничных покупателей, садоводов и цветоводов-любителей компанией "Green Line" создан крупнейший зеленый супермаркет европейского класса, где на большой площади оборудованного павильона и питомника под открытым небом представлен весь ассортимент товаров "Green Line", в том числе осуществляются специальные сезонные программы. Срезанные цветы являются хрупким товаром, полный срок их хранения  при правильном температурном режиме составляет 20 дней. За это время дистрибьютору нужно успеть закупить их за границей, доставить в РФ,  продать владельцу цветочного магазина, а владельцу магазина, в свою очередь, реализовать их конечному покупателю. Поэтому, любая задержка в цепочке грозит убытками, прошло чуть больше времени и цветы можно выбрасывать. Грамотное планирование ассортимента и закупок цветочного магазина поможет минимизировать затраты от испортившегося товара.  
Наибольшей популярностью у покупателей пользуются розы, они и должны составлять основу ассортимента срезанных цветов. Все большей популярностью пользуются дизайнерские букеты как из живых цветов с добавлением сухоцветов и фруктов, так и композиции, составленные полностью из сухих цветов. Такие композиции тоже должны присутствовать в цветочном магазине. Можно ввести в ассортимент горшочные растения и все, что с ними связано. Зачастую цветы покупаются в подарок, поэтому смело можете продавать и различные сувениры, подарки, открытки, все это будет пользоваться спросом у покупателей. Цветы, как известно, – товар особенный, эмоциональный. Когда играют эмоции – об экономии нескольких лишних десятков и даже сотен рублей мы не сильно задумываемся. Дешевле всего букеты, небрежно связанные самими продавцами из того, что было под руками. Дороже всего – заказ, выполненный профессиональными флористами из специально закупленных живых цветов, сухоцветов, свежих фруктов. Изящно собранный букет – почти искусство. 
 
Маркетологи обычно рассматривают товар не как что - то одномерное, хотя товар всегда создаётся под какую либо одну определенную потребность клиента, а как совокупность определенных выгод или характеристик, которые в сумме своей удовлетворяют определенную нужду или желание. Причем при одной и той же однородной нужде приоритет, важность или состав таких выгод могут варьироваться с учетом разных категорий потребителей, что позволяет успешно маневрировать в контексте принятой товарной стратегии. Наша компания предоставляет товар оптом и в розницу, через собственные розничные точки. На рисунке представлен процесс производства и оказания услуги компанией «Заказ цветов» по телефону. 
 
Рисунок11¹⁶ Пример диаграммы процесса производства и маркетинга. 
 
 
 
Наиболее успешной и востребованной концепцией оптового магазина цветов является 
 
Специализация на широком ассортименте цветов, ориентированных на разнообразную целевую аудиторию: 
 
Срезанные цветы: являются основным товаром магазина и занимают 75% от общего объема продаж. В течение года магазин будет предлагать от 250 до 500 сортов срезанных цветов. Около 90% продаж будет приходиться на розы различных сортов.  
 
Горшечные цветы: являются дополнительным источником дохода, занимают 20% в структуре продаж. Предполагаемый ассортимент горшечных цветов также колеблется от 250 до 500 различных сортов в год. Наибольший спрос ожидается на тюльпаны, гиацинты, хризантемы и фиалки. 
 
Аксессуары для домашнего цветоводства: составляют 5% в общей структуре продаж магазина. Включают в себя землю, горки для цветов и т.д.  
 
В магазине целесообразно создать небольшой VIP-отдел, рассчитанный на более обеспеченного потребителя, то есть на крупные розничные фирмы.  
 
Позиционирование в среднем сегменте, средняя стоимость срезанных цветов порядка 100 рублей; средняя цена стандартного горшечного растения – 300 рублей. 
 
Оптовый магазины цветов относятся к типу специализированных магазинов, в которых используется нестандартный подход к дизайну. Это касается внутреннего оформления, применяемых материалов, специальных эффектов для создания индивидуального стиля, использования освещения и цвета.  
 
Самая большая ценность для магазина – торговая площадь. Каждый квадратный метр должен быть использован с максимальной отдачей. В магазине цветов это особенно актуально. 
 
Варианты развития магазина цветов, условно, можно поделить на несколько категорий: