Разработка комплекса маркетинга и его реализация в компании, ведущей внешнеэкономическую деятельность на примере компании Green Line

 
 
Разработка комплекса  маркетинга и его реализация в  компании, ведущей внешнеэкономическую  деятельность на примере компании Green Line 
 
 
Содержание 
 
Введение…………………………………………………………………………………………2 
 
Глава 1. Теоретические основы маркетинга……………………………………………….5 
 
§ 1. Сущность, цели и задачи маркетинга торгового предприятия………………….5 
 
§ 2. Окружающая маркетинговая среда и условия эффективной маркетинговой деятельности…………………………………………………………………………………….9 
 
§ 3. Международный маркетинг……………….............................................................12 
 
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности компании Green Line, ведущей внешнеэкономическую деятельность………………………………………………………23 
 
§ 1. Обзор российского рынка цветочной продукции………………………………..23 
 
§ 2. Место компании Green Line на рынке цветочной продукции России………….29 
 
§ 3. Мониторинг изменений в покупательском поведении и реакция на них на рынке цветочной продукции…………………………………………………………………..35 
 
§ 4. Комплекс маркетинга компании Green Line…………………………………….43 
 
Глава 3. Рекомендации по реализации комплекса маркетинга компании Green Line………………………………………………………………………………………………46 
 
§ 1. Политика взаимодействия с потребителями……………………………………..46 
 
§ 2. Планирование маркетинговых коммуникаций (продвижение, рекламные каналы, стимулирование сбыта, стимулирование продаж)…………………………………51 
 
§ 3. Тактическое планирование и бюджетирование маркетинга компании………..55 
 
§ 4. Регулирование торговли цветочной продукцией в России……………………60 
 
Заключение……………………………………………………………………………………71 
 
Список использованной литературы…………………………………………………………76 
 
 
Введение 
 
В конце прошлого века многие богатые семьи строили на своих участках теплицы, чтобы наслаждаться дома видом и ароматом свежесрезанных цветов. Букеты цветов украшали и официальный прием в огромном зале, и послеполуденный чай в гостиной. Крупномасштабное коммерческое цветоводство началось в первые годы нашего века, когда публика завела привычку покупать свежие цветы по разного рода случаям. Для обслуживания этого постоянно расширявшегося рынка коммерческие цветоводы стали выращивать цветы в теплицах, построенных прямо на окраинах больших городов. Вскоре на сцене появились оптовые торговцы, которые взялись за доставку выращенных цветов из теплиц в цветочные магазины городов. Скоропортящийся товар позволял вести дело только в местном масштабе и без большого размаха, Цветы нужно было срезать, доставить в город и продать розничным торговцам очень быстро, чтобы к потребителю они попали еще свежими. Появление воздушного транспорта вызвало в цветочной промышленности крупные перемены. Возможность быстро перевозить цветы на большие расстояния позволила предпринимателям выращивать их в больших количествах в районах с теплым климатом и продавать их оптовым торговцам для распределения в любой части страны.  
 
В современное время рынок цветов характеризуется значительными темпами роста. Причинами это являются, стабильный рост доходов населения и развитие технологий выращивания растений, их обработки, хранения, транспортировки. Однако в России цветочный рынок вошел в стадию активного развития относительно недавно: массовые поставки цветов из-за рубежа начались примерно десять лет назад.  
 
На мировом рынке торговля цветами стала важной статьей дохода для, таких стран как Колумбия, Израиль, Эквадор и Кения, но и для Дании, Бельгии, Германии, Италии не говоря уже о мировом лидере - производителе растений и цветов - Нидерланды. Цветочный бизнес давно перешел границы внутренней экономики, выйдя на международный уровень. 
 
По прогнозу Ассоциации голландских цветоводов, в ближайшие 10 лет Россия выйдет на второе место после Германии среди импортеров нидерландских цветов. Российский рынок на 90% состоит из импортной продукции, а на отечественную приходится всего 10%. Это обусловлено в первую очередь тем, что на данный момент, российские производители не в состоянии обеспечить весь рынок необходимым количеством цветочной продукции. Отсюда вытекает, что основной тенденцией на российском рынке является рост площадей под производство цветочной продукции. Российские хозяйства стараются использовать лучший мировой опыт в данной области.  
 
Поставки цветов в Россию осуществляют более ста зарубежных компаний. Среди этих компаний выделяются около 15 наиболее крупных поставщиков - это в первую очередь «Green Line» и «Амадей».  
 
Рынок цветов имеет свои особенности, не зная которых удержаться на нем сложно. С одной стороны, спрос на цветы есть всегда, серьезных падений нет - ситуация из года в год стабильная. Но с другой - здесь очень многое зависит от грамотного построения схемы бизнеса: так, компания должна уметь точно просчитывать, сколько товара закупить в тот или иной период - это одно из ключевых условий успеха. 
 
Все это определяет актуальность работы. 
 
В целом, на данный момент, рынок цветов можно считать достаточно стабильным. Хотя кризис и влияет на изменение курсов иностранных валют, что преимущественно важно для России, так как почти 90% цветов импортные, и оптовые поставщики вынуждены повышать цены на 10-30%, цветы покупают и дарят. Сегодня отечественный производитель цветов, работающий с рублем, получил в связи с кризисом хорошие перспективы, однако качество российских цветов хуже, а поставщики частенько не выполняют обязательств, может именно кризис подтолкнет российские фирмы к развитию цветоводства на современном уровне. 
 
Целью данной работы является разработка комплекса маркетинга и его реализация в компании, ведущей внешнеэкономическую деятельность на примере компании «Green Line». 
 
Исходя из цели, в работе были поставлены следующие задачи:

•  
  анализ современного рынка цветов (основные параметры, тенденции и перспективы, особенности потребления, прогноз развития мирового рынка);
•  
  выявление крупнейших мировых и российских производителей цветов;
•  
  определение крупнейших российских импортеров срезанных цветов;
•  
  изучение изменений в покупательском поведении и реакция на них на рынке цветочной продукции;
•  
  разработка рекомендаций по реализации комплекса маркетинга компании «Green Line».

 
Объектом исследования данной дипломной  работы является компания «Green Line». 
 
Предметом исследования является маркетинговая деятельность компании «Green Line». 
 
 
Структура работы:

•  
  титульный лист;
•  
  содержание;
•  
  введение;
•  
  основная часть работы, разделенная на 3 главы и 11 параграфов;
•  
  заключение;
•  
  список использованной литературы;
•  
  приложения.

 
 
 
Глава 1. Теоретические  основы маркетинга  
 
1.1 Сущность, цели и задачи маркетинга торгового предприятия 
 
Поворот от командной экономики к рыночной изменил практически все стороны жизни российского общества. Сегодня в жизнь вошли новые ценности и правила поведения, новое мышление. Может быть, самым важным и самым трудным на пути России к конкурентному рынку является необходимость внедрения маркетингового мышления и философии маркетинга на российские предприятия. Маркетинг предприятий и организаций различных сфер деятельности имеет свои специфические черты. Исторически в России торговля позднее других европейских стран подключалась к маркетинговым процессам. Однако, именно российским предприятиям приходиться больше использовать маркетинговые решения. Находясь на передовом рубеже практического внедрения маркетинга, торговля имеет большую возможность к маневрам и оперативному принятию решений, чем производитель: объективно у торговли больше возможностей приспособиться к рынку. Импульсом к развитию торговых предприятий стал финансовый кризис 1998 года, после которого началось развитие сетевой торговли. Стимулом бурного развития торговых предприятий послужил и рост конкуренции среди не только российских предприятий, но и иностранных компаний. Россия с ее 43%-ным населением Восточной Европы и рынком, оцениваемым в 59 млрд. долларов, представляет несомненный интерес для западных торговых гигантов, которые не только владеют передовыми технологиями, но и имеют доступ к крупным инвестициям. Цель любой компании - создание своего потребителя, который является единственным источником дохода. Современные тенденции развития окружающего мира, образа и стиля жизни людей приводят к тому, что потребитель становится другим. Так, нехватка времени ведет к росту потребности в удобствах и простых вещах, не требующих много времени для своего приобретения. 
 
Меняются взаимоотношения производителей – поставщиков и представителей торговли. Если раньше задача производителя состояла в том, как продать в торговлю, теперь формируется другая позиция – как продать через торговлю. Интерес к торговле связан с тем, что она является последним звеном, связывающим производителя и потребителя, поскольку обеспечивает обратную связь покупателя и производителя товара. Из-за огромного количества различных марок по сути аналогичных товаров увеличиваются трудности выбора продукта.  
 
В современных условиях обострения конкурентной борьбы на мировом рынке сбыта срезанных цветов производителям цветов необходимы действенные конкурентные преимущества. В этих целях многие ведущие компании-производители используют маркетинг как необходимое условие завоевания устойчивых рыночных позиций, как важный фактор обеспечения конкурентоспособности.  
 
По нашему мнению, маркетинг на рынке цветов представляет собой взаимосвязанный, двуединый процесс: с одной стороны, это тщательное изучение мотивов и желаний потребительской аудитории, ориентация цветочных предприятий на ее требования, адресность выращиваемых цветов; с другой стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос, на процесс формирования потребностей и покупательских предпочтений всеми доступными маркетинговыми средствами (товар, цена, распределение, продвижение). 
 
Мы утверждаем, что маркетинг цветов, основанный на принципах классического маркетинга, может быть рассмотрен как деятельность, которая направлена, с одной стороны, на получение прибыли от реализации цветов, а с другой стороны, на удовлетворение нужд и потребностей покупателей; это процесс, в конечном счете, направленный на развитие духовной жизни человека; процесс, который выявляет динамично развивающиеся потребности рынка и стимулирует заинтересованных участников рынка реагировать на них лучше и быстрее конкурентов. 
 
Мы считаем, что покупательское потребление на рынке срезанных цветов, по существу, является сферой непосредственного производства определенного социального эффекта, связанного с эмоциональным, моральным состоянием человека. 
 
Сегодня для мировых рынков цветов характерно возрастание тенденции управления цветочным предприятием на основе ощущаемой ценности для покупателя. Ценность такого рода определяется тем, что покупатели приобретают цветы, чтобы испытать определенное эмоциональное состояние, определенные чувства. В этих условиях цветоводы должны исходить из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и удержанию потребительской удовлетворенности за счет создания марок цветов, имеющих высокую функциональную и эмоциональную ценность.  
 
Маркетинг возник в эпоху рыночных отношений как концепция управления предприятием. Согласно основоположнику маркетинга Филиппу Котлеру цель маркетинга - достижение согласия между производителями продуктов и их покупателями, потребителями.¹ А маркетинг – это такая организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей. Торговый маркетинг можно рассматривать, с одной стороны, как разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой, - как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. Маркетинговые решения торгового предприятия в существенной мере зависят от места предприятия в цепочке продвижения товаров от производителя к потребителю.  
 
Представляется, что особенности маркетинга в цветочной индустрии во многом определяются спецификой срезанных цветов как объекта маркетинга.  
 
Основные специфические черты составляющих комплекса маркетинга срезанных цветов могут быть представлены следующим образом: 
 
Таблица 1. Составляющие комплекса маркетинга срезанных цветов

 
 
Таблица 1 составлена по материалам исследования «СТАНОВЛРАЗВИТИЕ ЭКСПОРТНЫХ РЫНКОВ СРЕЗАННЫХ  ЦВЕТОВ» РБК 2008. 
 
Товар это средство удовлетворения потребности, для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, а услуг по его предоставлению. Подход к маркетингу как системе управления хозяйственной деятельностью фирмы на основе информации о требованиях рынка может быть положен в основу его определения: 
 
«Маркетинг – это ориентированное на рынок управление производственно-сбытовой деятельностью фирмы». ² В приведенном определении под управлением производственной деятельностью понимается не управление производственным процессом, а принятие решений по товарной политике фирмы, т.е. по ассортименту товаров (услуг), их количеству, качеству, дизайну, конкурентоспособности, по разработке и производству новых товаров. Под сбытовой деятельностью понимается, как непосредственно сбыт товаров и услуг, так и деятельность по продвижению их на рынок.  
 
Исследуемая компания «Green Line» является оптовым поставщиком цветочной продукции в России. Согласно исследованиям РБК поставки цветов в Россию осуществляют более ста зарубежных компаний. Среди этих компаний выделяются около 15 наиболее крупных поставщиков - это в первую очередь «Green Line» и «Амадей». На долю этих компаний приходится до 70% продаж. Предприятие оптовой торговли должно учитывать требования конечных потребителей и розничной торговли. 
 
Маркетинговые средства, применяемые в оптовой торговле, в принципе не отличаются от средств и приемов, используемых в розничной торговле. Однако в оптовой торговле маркетинг имеет свою специфику. Как правило, оптовые базы продают товары довольно крупными партиями не для конечного потребителя, а для последующей продажи. В частности, они выполняют функцию посредника между производителями и розничными торговцами, превращают производственный ассортимент в торговый, фасуют товары, хранят их. К услугам предприятий оптовой торговли можно отнести³: 
 
Оказание помощи производителям в совершении закупок корпоративных покупателей;

•  
  Отбор товара и составление ассортимента, необходимого для розничных торговцев;
•  
  Транспортировку товаров:
•  
  Предоставление кредитов своим клиентам;
•  
  Предоставление поставщикам и покупателям информации о деятельности фирм – конкурентов, появлении новых продуктов, изменении цен и т.д.
•  
  Помощь розничным торговцам в совершенствовании их деятельности через обучение продавцов, участие в разработке планировке магазина и оформлении витрин, через установку новых систем учета и контроля запасов.

 
Для оптовых компаний приоритетными  функциями маркетинга являются: изучение рынков, прогнозирование рынка, стратегическое планирование маркетинга, формирование спроса и стимулирование сбыта.

2.  
   ^ Окружающая маркетинговая среда и условия эффективной маркетинговой деятельности

 
 
Маркетинговая деятельность фирмы  происходит в определенной среде, имеющей, как показано на Рисунке 1, внутреннюю и внешнюю составляющие: 
 
Рисунок 1. Внутренняя и внешняя составляющие маркетинговой среды компании⁴ 
 
Среда 
 
 
 
Внутренняя 
 
 
Внешняя: 
 
Макроокружение 
 
Микроокружение 
 
 
 
Сильные стороны 
 
Слабые стороны 
 
 
 
Возможности 
 
Угрозы 
 
Внутренняя среда присуща самой фирме, внешняя – находится за ее пределами. С позиций современной теории управления состояние фирмы, эффективность ее деятельности в настоящем и будущем зависят от того, насколько успешно она реагирует на различные по своей природе воздействия извне, т.е. от эффективного взаимодействия факторов внешней и внутренней сред. 
 
Факторы внешней среды в соответствии с делением ее на две части также делятся на две группы; факторы макроокружения и факторы непосредственного окружения. Микросреда включает факторы и силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы, сюда входят поставщики, клиенты, посредники, контактные аудитории. Макросреда - это внешние силы и факторы, действующие вне зависимости от фирмы, но оказывающие влияние на ее деятельность. 
К ним относят:

•  
  уровень экономического развития (страны, региона) и покупательная способность населения (при торговле потребительскими товарами);
•  
  уровень научно-технического прогресса (для оценки формы и перспективы долгосрочного действия на данном рынке);
•  
  социальные условия и культурные обычаи (для правильного ведения рекламной политики и успешного продвижения товара);
•  
  географическое положение региона, климат, местные стандарты, нормы и правила (для внесения необходимых изменений в конструкцию товара);
•  
  политические и правовые условия;
•  
  принятая в стране, регионе деловая практика и организация предпринимательской деятельности;
•  
  деятельность конкурентов.

 
Т.е. макроокружение характеризуют STEP- факторы (аббревиатура составлена из начальных  букв английских слов: социальный, технологический, экономический, политический). Эти факторы  фирма должна знать, но влиять на них  или контролировать их она не может. 
 
Непосредственное окружение характеризует факторы, возникающие в результате взаимодействия покупателей, конкурентов, поставщиков, посредников, рынка рабочей силы и т.д. Информация об этих факторах включает: данные о рынках фирмы, перспективах их развития, потребителях, их намерениях, нуждах, поведении, отношении к тому, что предлагает фирма, о степени удовлетворения их потребностей и о возможном изменении этих потребностей; о конкурентах, характере конкурентной борьбы, насыщенности рынка, о продукции конкурентов; о поставщиках; о емкости рынка и перспективах его развития; об инфраструктуре рынка и т.д. Компании трудно контролировать эти факторы, но оказать на них влияние она может. 
 
Знание внешней среды позволяет компании прогнозировать трудности, которые могут возникнуть в будущем, и возможности, которые могут открыться для повышения эффективности ее деятельности. 
 
Чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь на достаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей, также можно знать об открывающихся новых возможностях, но, не обладая потенциалом для их использования, упустить их. 
 
Следовательно, помимо выявления угроз и возможностей внешней среды, необходим анализ факторов внутренней среды для того, чтобы понять, какими сильными и слабыми сторонами обладает фирма. Информация о факторах внутренней среды включает данные о товарно-рыночной стратегии фирмы, о комплексе маркетинга: продукции, ценовой политике, каналах сбыта, рекламе и других средствах продвижения товара на рынок; об основных показателях деятельности фирмы; ее финансовом потенциале, культуре, кадровом составе; о системах контроля и т.п. 
 
Среди сильных сторон важно выделить, так называемые ключевые факторы успеха (КФУ), к ним следует отнести высокое качество продукта, гибкая ценовая политика, своевременная доставка, эффективные деловые коммуникации. Для компании важно обладать таким КФУ, который представлял бы явное, но труднокопируемое конкурентное преимущество.  
 
Условия эффективной рыночной деятельности фирмы непосредственно связаны с факторами внешней и внутренней сред. К условиям, связанным с факторами внешней среды, можно отнести:

1.  
   Благоприятные факторы макроокружения (STEP – факторы).
2.  
   Наличие конкурентного рынка.
3.  
   Обеспечение свободы товаропроизводителя и его заинтересованности в производстве товара.
4.  
   Наличие спроса на товар.
5.  
   Наличие развитой инфраструктуры рынка и доступность информации о нем.
6.  
   Наличие специализированных предприятий, способных оказывать помощь.
7.  
   Ограничение возможности конкурентов и поставщиков противостоять интересам фирмы.