Разработка коммуникационной программы для вывода на рынок нового товара в условиях высокой конкуренции (на примере ООО «Марко»)

Сначала определяется темп прироста продаж. Затем для исключения действия обще рыночных факторов данный показатель сравнивается с аналогичным показателем по контрольным магазинам, в которых акция не проходила, и происходит корректировка показателя:

скорректированный темп прироста = темп прироста – темп прироста в контрольных торговых точках.

В качестве контрольных  выбираются магазины, наиболее приближенные к характеристикам магазинов, в  которых проводится акция.

Главная проблема при  оценке эффективности рекламных  мероприятий в местах продаж, проходящих в регионах для «Марко» – это сложности в получении статистики продаж. Поэтому для того, чтобы правильно оценить мероприятие, необходимо на время акции иметь представителя ООО «Марко», который должен получить нужную информацию, проконтролировать и зафиксировать все изменения [5 с. 11-16].

Эффективность выставки оценивается количеством контрактов НП РУП «Марко» с посредниками, а также денежной суммой этих контрактов. Чем больше контрактов – тем лучше был представлен товар на выставке, а значит выше эффективность.

Также выставки влияют и  на конечных потребителей. В этом случае эффективность можно оценить  путем опросов и анкетирования, измерение степени известности  и уровня лояльности марки до и  после проведения выставки. А также можно проанализировать уровень продаж в течение месяца после проведения выставки.

Любая оценка результатов  должна производиться на постоянной основе, чтобы отслеживать динамику изменений, отдачу от реализации отдельных  этапов коммуникационной программы «Марко», изменения в случае смены стратегии коммуникаций.

ООО «Марко» существует в конкурентной среде, поэтому, чтобы оценить эффективность собственной деятельности, необходимо учитывать деятельность конкурентов. Такие сравнительные исследования дают точку отсчета и помогают перевести результаты из ничего не значащих цифр в данные, которые поддаются интерпретации [3 с. 36].

 

8 Направление  корректировки коммуникационной  программы

 

 

После аргументирования выбора и использования инструментов маркетинговых коммуникаций можно приступить к составлению итогового плана мероприятия. ООО «Марко» должно конкретизировать задачи каждого этапа, а также назначить сотрудника, ответственного за их качественное и своевременное выполнение.

Самое главное  при проведении рекламных мероприятий – избежать следующих ситуаций. Организаторы сначала утверждают план, график и бюджет рекламной кампании с указанием конкретных носителей и их местонахождения, а уже затем выясняют, являются ли данные площади свободными на требуемый период. После чего медиаспециалисты пытаются любыми способами добиться согласия на размещение и приемлемой цены от собственников данных носителей. Сотрудники предприятия ни в коем случае не должны допускать таких ситуаций. Они должны мыслить логически, чтобы зря не использовать свое время и силы, которые смогли бы применить для других дел.

Однако, при  разработке коммуникационной программы  также нужно учитывать то, что  не все запланированные мероприятия  пройдут успешно. В процессе их проведения возможно возникновение помех, шумов в канале, когда сформированное коммуникационное сообщение отправлено его получателям. Эти шумы могут препятствовать правильному пониманию рекламного сообщения потребителем. Шумы в модели коммуникаций воздействуют на их участников следующим образом.

ООО «Марко» выбрало правильные (с точки зрения эффективности размещения) страницу и место расположения на ней рекламы, но внимание читателя может отвлечь другая информация, располагающаяся на той же странице. Такими отвлекающими элементами могут быть очень важные новости, интересные фотографии или другая реклама. Иными словами, происходит заполнение канала элементами, отвлекающими внимание потребителя или искажающими передаваемую информацию. Чтобы избежать или попытаться уменьшить воздействие помех в канале, можно использовать рубричную рекламу и акцентировать на ней внимание интересным способом (обвести рекламу в рамочку, использовать другой шрифт, цвет и т.д.). На странице, где имеется 30–100 небольших рубричных сообщений, рамочка выделяется из общего канального шума и привлекает внимание читателя в большей степени, чем другая реклама, расположенная на той же самой странице.

Значительной  помехой может быть проведение в  этот период рекламной кампании конкурентов. Чтобы как-нибудь нейтрализовать эти  помехи, предприятию следует либо перенести запланированные мероприятия на другой период, либо придумать креативный выход из ситуации.

Все каналы, используемые маркетологами, характеризуются значительным уровнем шума. Поэтому одна из ключевых задач маркетолога – удостовериться, чтобы отправляемые им сообщения на фоне этого шума четко выделялись. Часто это достаточно сложная проблема, которая решается не только чтобы заставить сообщение звучать более громко в надежде что в этом случае у него будет больше шансов привлечь внимание.

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

ООО «Марко», чтобы быть конкурентоспособным на рынке обуви Республики Беларусь, решило новую коллекцию женской обуви  «Fashionable city».

Только производить  товар в наших условиях – это  мало, предприятие должно также донести потребителю информацию о производимом продукте.

В данной курсовой работе было проведение исследование рынка продукта, выявлены специфики  данного рынка. В данном разделе  были выявлены преимущества и недостатки конкурентов в коммуникационной политике, в качестве товара, проводимой ценовой политике. на основе полученных данных ООО «Марко» определило свою политику по продвижению товара и использованию различных инструментов маркетинговых коммуникаций.

При разработке системы маркетинговых коммуникаций особое внимание предприятие уделяло определению целевой аудитории покупателей; постановке целей коммуникаций; выбору структуры комплекса коммуникаций; разработке коммуникационных сообщений; разработке бюджета маркетинговых коммуникаций; анализу эффективности маркетинговых коммуникаций.

Выбор средств  маркетинговых коммуникаций и установление целей в конкретной ситуации определяется такими факторами, как характер рынка; цели продвижения; характер продукта; стадия жизненного цикла продукта; цена; финансовые ресурсы, доступные для продвижения. ООО «Марко» выбрало следующие инструменты для донесения коммуникационного сообщения: реклама, стимулирование сбыта, выставки и ярмарки

Одним из важнейших  элементов процесса маркетинговых  коммуникаций является создание обращения - той информации, которая должная быть доведена до потребителя, и обеспечит желаемую ответную реакцию целевой аудитории.

Создавая обращение, отвечают на следующие основные вопросы: что следует сказать, как необходимо сказать, сколько раз сказать.Обращение должно быть передано своевременно и эффективно, поэтому следующим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбором каналов и средств распространения информации.

После составления  коммуникационного сообщения и  определения используемых инструментов маркетинговых коммуникаций ООО «Марко» определило бюджет рекламной кампании посредством комбинирования целевого метода с методом фиксированного процента. Далее предприятие провело примерную оценку эффективности спланированных рекламных мероприятий и затем внесла некоторые изменения для улучшения коммуникационной программы. Данные действия имели также своей целью увеличение вероятности получения коммуникационного сообщения потребителем, правильная его расшифровка, вызов, побуждение и мотив совершения покупки.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

 

1. Коляда, А.А. Маркетинг, который работает : cоздание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях / А.А. Коляда. – Минск : Издательство Гренцова, – 2006. – 15 с.

2. Глубокий, С.В. Операционный маркетинг : Методическое пособие по курсовому и дипломному проектированию для студентов специальностей «Маркетинг» и «Бизнес-администрирование». – Минск, ВУЗ-ЮНИТИ, 2002. – 23 с.

3. Глубокий, С.В.  Стратегический и операционный  маркетинг : Методическое пособие по курсовому и дипломному проектированию для студентов специальностей «Маркетинг» и «Бизнес-администрирование». Часть 2 / С.В. Глубокий,  А.Ф. Зубрицкий. – Минск,  ВУЗ-ЮНИТИ, 2003. – 20 с.

4. Рыбакова, Е.  Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций что и как измерять/ Е. Рыбакова // Маркетинговые коммуникации. – 2004. – № 6. – С. 31–36.

5. Исковских,  Л. Спонсорство как рекламная  технология / Л. Исковских // Маркетинговые  коммуникации. – 2004. – № 4. –  С. 12–16.

6. Марко// официальный сайт компании «Марко» [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.marko.by/ru/ - Дата доступа: 20.12.2010.

7. Википедия  [электронный ресурс]. – 2010. -  Режим  доступа : http://ru.wikipedia.org – Дата  доступа : 15.12.2010.

8. Энциклопедия  маркетинга [электронный ресурс]. – 2010. -  Режим доступа : http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/personal_sale.htm– Дата доступа : 15.12.2010.

9. AllbestRu [электронный  ресурс]. – 2010. -  Режим доступа  : http://revolution.allbest.ru/marketing/00044741_0.html – Дата доступа : 19.12.2010.

10. Бизнес [электронный  ресурс]. – 2010. -  Режим доступа  : http://bm.binkrm.ru/index.php/lessons/37-reklama/240-orgprrabotnapredpr – Дата доступа : 19.12.2010.

11. Tarefer.ru [электронный ресурс]. – 2010. -  Режим доступа : http://works.tarefer.ru/48/100372/index.html  – Дата доступа : 21.12.2010.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

 

 

Банер 1:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Банер 2:

 

1.   2.

 

 

3.   4.

 

5.   6.