Разработка коммуникационной программы для вывода на рынок нового товара в условиях высокой конкуренции (на примере ООО «Марко»)

1. Ситуация. ООО «Марко» до настоящего момента уже осуществляло маркетинговые стратегии в отношении производимых им товаров. ООО«Марко» использовало некоторые отдельные инструменты маркетинговых коммуникаций, в частности рекламу в газетах и некоторые виды наружной рекламы, а также реклама на радио и телевидении.

Однако, в связи  с выводом на рынок нового товара, ООО«Марко» необходимо разработать эффективную коммуникационную программу.

Коллекция обуви относится к типу потребительских товаров и находится на этапе выведения товара на рынок. На этом этапе эффективно информирование потенциальных покупателей о новом товаре, о способах его использования.

На рынке обуви существует высокая конкуренция и конкуренты ООО «Марко» проводят грамотную коммуникационную политику, используя различные, зачастую дорогостоящие, средства продвижения.

2. Цель. Одним из этапов планирования маркетинговых коммуникаций является постановка целей, которые должны быть достигнуты при помощи системы маркетинговых коммуникаций. Формируются общие маркетинговые цели и коммуникационные цели предприятия.

Глобальная  задача – основная цель, которую  должно достичь предприятие.

Локальная задача – цель, выполнение которой призвано способствовать выполнение глобальной задачи [1, с. 60].

Глобальная  задача маркетинговой стратегии ООО «Марко»: формирование спроса на новую коллекцию обуви «Fashionable city» .

Маркетинговые цели:

– успешно вывести новую коллекцию обуви «Fashionable city» на рынок;

– завоевать новых приверженце торговой марки «Марко».

Коммуникационные  цели:

– Обеспечение осведомленности потенциального потребителя о товаре «Марко» не ниже 50%;

– повысить степень известности марки;

– Снизить барьер неудовлетворения к новому товару;

Глобальная  цель достигается посредством достижения локальных целей.

Срок, за который  необходимо добиться коммерческого  успеха очень важен. Совершенно очевидно, что если этот срок слишком короток, то результат получен не будет. Если срок слишком продолжительный, то есть риск столкнуться с работой в полсилы и упустить время. Существуют маркетинговые стратегии, рассчитанные на год, два и так до пяти. Однако, любая маркетинговая стратегия вне зависимости от того, на какой срок она создана, подлежит корректировке в процессе ее реализации. В данном случае неважно, рассчитана стратегия на год или на пять лет. Корректировки потребуется вносить наверняка. На определение срока маркетинговой стратегии так же влияют данные, полученные в ходе анализа рынка, оценки экономических показателей компании и изучения психографического портрета потребителя [1, с. 17-18].

Проанализировав состояние рынка, целевую аудиторию  и уровень экономических возможностей ООО«Марко» был определен оптимальный срок маркетинговой стратегии – 1 год.

3. Стратегия. За два года предприятию необходимо достигнуть всех вышеперечисленных целей. Правильно разработанная система маркетинговых коммуникаций поможет сформировать спрос на обувь из новой коллекции «Fashionable city» от «Марко».

ООО«Марко» будет использовать стратегию притягивания (pull-стратегию). В данной стратегии коммуникационные усилия направлены на конечных потребителей с целью повышения их спроса до достаточного уровня, чтобы вынудить торговых посредников осуществлять поставки товаров.

Данная стратегия больше всего подходит для предприятия «Марко», так как она применяется тогда, когда производитель продвигает на рынок востребованную инновацию, эксплуатация которой не составит особых трудностей для потребителя, когда продукт отличается высокими потребительскими свойствами и качествами.

4. Тактика. После того, как определены цели маркетинговой стратегии, необходимо выбрать инструменты продвижения, с помощью которых будут достигаться поставленные цели.

Инструменты МК тесно связаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, поэтому часто их трудно разграничить и выделить в чистом виде. Наиболее характерная тенденция – интеграция инструментов коммуникаций в единый комплекс продвижения.

Обеспечить  осведомленность о товаре помогают такие инструменты, как: реклама, выставки и ярмарки.

Для обеспечения  степени известности марки и  лояльности потребителей предприятием будут использованы инструменты: PR, реклама, выставки.

Маркетинговые цели предприятия будут достигаться  инструментами: стимулирование сбыта, реклама, PR, выставки и мерчандайзинг.

При недостаточном  бюджете на продвижение компания недополучает прибыль от продаж, так  как не все потенциальные потребители  осведомлены о товаре. При избыточном – неэффективно используют часть  средств из-за превышения частоты или охвата целевой аудитории. В связи с этим особо актуально формирование оптимального бюджета продвижения. Разработка бюджета подразумевает определение общего объема выделяемых средств и распределение этих средств по направлениям и статьям расходов.

Из всех методов  формирования бюджета (метод фиксированного бюджета, остаточный метод, учет процента от продаж, учет процента от продаж принятого  у конкурентов, метод равенства  долей рынка, метод интенсивности, учет целей рекламной кампании) был выбран метод фиксированного бюджета. При этом методе предприятие устанавливает определенный уровень расходов на продвижение, который постоянен, несмотря на изменения во внутренней и внешней среде предприятия.

В бюджет маркетинговых  коммуникаций будут включены затраты на рекламу (стоимость рекламных обращений и их количество), стимулирование сбыта (премии в вещественной форме), PR, мерчандайзинг, выставки (аренда площади, расходы по стенду, расходы на персонал и т.д.), а также непредви-денные расходы на случай осложнения рыночной ситуации или необходимости варьирования инструментами коммуникаций.

Отдельное внимание следует уделить изготовлению упаковки. Упаковка также является элементом  комплекса маркетинговых коммуникаций. Она должна быть красивой, удобной, компактной, выделяться среди остальных товаров. Поэтому в бюджет следует включить затраты по разработке упаковки.

Бюджет  маркетинговых коммуникаций:

Затраты на рекламу = реклама в прессе + реклама в  общественном транспорте + реклама  на билбордах + реклама в интернете = 5000 у.е. + 1000 у.е + 4000 у.е. + 1500 у.е. = 11500 у.е.

Затраты на стимулирование сбыта = общие затраты + затраты на премии в вещественной форме = 3000 у.е. + 500 у.е. = 3500 у.е.

Затраты на выставки = аренда площади + расходы по стенду + расходы по экспонатам + эксплуатационные расходы + расходы на персонал = 2000 у.е. + 1500 у.е. + 1000 у.е. + 100 у.е. + 50 у.е. + 500 у.е. = 5150 у.е.

Непредвиденные  расходы = 550 у.е.

Разработка  дизайна упаковки = 500 у.е.

Бюджет маркетинговых коммуникаций = 11500 + 3500 + 4000 + 1000 + 5150 + 550 + 500 = 21200 у.е.

5. Действие. Для размещения рекламы в прессе предприятию «Марко» необходимо выбрать те периодические издания, которые чаще всего приобретаются целевой аудиторией, разработать рекламное обращение, выбрать размер и место размещения обращения на страницах газет. Для рекламы в общественном транспорте также необходимо разработать рекламное обращение, выбрать периодичность его размещения, и в каких видах транспорта оно будет размещено. Наиболее эффективно размещение рекламы, в метро. Вероятность того, что обращение дойдет до потенциального потребителя и вызовет ответную реакцию крайне высока. При размещении рекламы на билбордах следует тщательно выбрать расположение билборда и разработать запоминающееся рекламное обращение.

Для стимулирования сбыта необходимо закупить товары, которые будут являться премиями в вещественной форме, нанять высококвалифицированный  персонал для проведения акций.

Для осуществления PR подготовить информационные материалы для ре-ализации в СМИ.

Для мерчандайзинга необходимо нанять специалистов по выкладке товаров на прилавки магазинов.

Для того, чтобы  участвовать в выставке, необходимо заранее подать заявку на участие, арендовать площадь в выставочном помещении, разработать и изготовить стенд, а также нанять персонал, чтобы привлечь на стенд максимальное число посетителей.

6. Контроль. При планировании программы измерения эффективности маркетинговых коммуникаций ООО «Марко» следует учесть:

– периодичность  исследования;

– анализ конкурентов;

– внешние факторы.

Главная задача измерения эффективности – дать возможность пред-приятию «Марко» правильно сориентироваться в ситуации, при необходимости скорректировать стратегию и помочь в достижении целей предприятия.

 

 

 

 

6 Тактическое планирование

 

 

Для системы  маркетинговых коммуникаций ООО «Марко» были выбраны следующие инструменты:

– реклама;

– стимулирование сбыта;

– выставки.

6.1 Реклама

Реклама представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения о товаре. При чем так, чтобы предпочесть этот товар всем другим. В основе рекламы – информация и убеждение.

Реклама является одним из наиболее эффективных инструментов коммуникаций для потребительских  товаров на этапе появления, так  как она способна проинформировать потребителей о новинке. Следовательно, реклама идеально подходит для ООО «Марко».

Использование рекламы в своей коммуникационной стратегии поможет предприятию «Марко» сформировать у потребителя уровень знаний о коллекции обуви «Fashionable city», благожелательное отношение к фирме. Реклама способна побудить потребителя к приобретению товара, ускорить товарооборот предприятия «Марко» и приобрести постоянных покупателей.

К преимуществам  рекламы можно отнести:

– возможность  привлечения большой аудитории, так как целевая аудитория предприятия «Марко» довольно обширна;

– низкая стоимость  одного рекламного контакта;

– в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

– возможность  контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

– возможность  изменять сообщение в зависимости  от реакции целевого сегмента;

– высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя ООО «Марко»;

– вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

А главные недостатки заключены в том, что:

– рекламное  сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

– рекламное  сообщение является коротким;

– в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы  являются общими для всех средств  распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения  имеет свои особенности. Средства рекламы для ООО «Марко»  выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории предприятия. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий ООО «Марко» является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала.

Предприятию «Марко» необходимо выбрать несколько средств рас-пространения рекламы для системы маркетинговых коммуникаций. Для этого требуется проанализировать каждый из них.

– Ежедневные газеты. Подходят для СМК ООО «Марко», так как охватывают  широкую аудиторию потребителей, идеальны для розничной торговли. Среди преимуществ данного средства: своевременность, большой охват местного рынка и высокая степень восприятия. К тому же данная реклама относительно недорогая и предприятие сможет ее себе позволить. Однако недостатками являются кратковременность, ограниченный круг читателей. Ежедневных газет издается великое множество, поэтому для предприятия «Марко» для получения эффективности следует тщательно выбрать газеты, где будет размещена реклама.

– Журналы. Охватывают широкую аудиторию индивидуальных потребителей, имеют значительное количество вторичных читателей и хорошее качество рекламы. Однако журналы не подходят для системы маркетинговых коммуникаций ООО «Марко», так как на территории Беларуси не издается такой журнал, который бы охватывал необходимую предприятию целевую аудиторию. К тому же стоимость размещения рекламы в журналах крайне высока.

– Телефонные справочники  не подходят для размещения рекламы ООО «Марко» так как обладают низкой степенью воздействия на потенциального потребителя.

– Почтовая реклама  так же не подходит, так как аудитория  по составу и количеству не контролируется ООО «Марко», а так же данному средству рекламы свойственны высокие затраты.

– Радио. Обладает невысокой стоимостью и массовостью. Эффективное средство рекламы. Однако предприятию «Марко» необходимо разрекламировать новый фен, а по радио тяжело разрекламировать такой товар, так как обращение будет представлено только звуковыми средствами и потребитель будет не способен оценить внешний вид товара. Так же у радио невысокая степень избирательности.