Разработка коммуникационной программы для вывода на рынок нового товара в условиях высокой конкуренции (на примере ООО «Марко»)

– Телевидение. Обладает высокой эффективностью и массой достоинств, что очень подходит для «Марко».

– Наружная реклама. Широкая аудитория, контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей. Для этого вида рекламы характерна невысокая стоимость, высокая частота повторных контактов, высокая степень восприятия. Поэтому такой вид рекламы может быть использован в СМК ООО «Марко».

– Реклама в общественном транспорте. Подходит для предприятия «Марко», так как обладает невысокой стоимостью. Главное – разместить рек-ламу в тех видах транспорта, где она будет наиболее эффективна.

– Реклама в  интернете. Охватывает большую аудиторию, недорогостоящая.

Существует  возможность разместить рекламу  на специализированных сайтах, интернет-магазинах, обновить сайт предприятия «Марко».

Таким образом  для ООО «Марко» должна быть разработана рекламная кампания, которая представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Для рекламной  кампании ООО «Марко» были выбраны следующие средства:

– реклама в  прессе;

– наружная реклама, а именно билборды и ситилайты;

– реклама в  общественном транспорте;

– реклама в  интернете;

• реклама не телевидении.

Чтобы выбрать  наиболее подходящие для поведения  рекламной кампании издания был составлен перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собраны о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Также учитывались престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения. После проведенных исследований для размещения рекламы были выбраны издания: «Подружка», «Знамя юности», «Советская Беларусь». В рекламе обязательно использование цвета.

Предприятием «Марко» для наружной рекламы будут использованы билборды и ситилайты. Билборды будут установлены на обочинах дорог в городе Минске. Они рассчитаны на автомобилистов. Ситилайты будут распологаться вдоль тротуаров в областных городах, они рассчитаны на пешеходов. Ситилайты будут распологаться в непосредственной близости от фирменных магазинов ООО «Марко».

Рекламные плакаты, размещенные на билбордах будут изготавливаться из бумаги. Срок аренды билбордов – на 1 месяц несколько раз в год.

Реклама на транспорте предприятия «Марко» будет представлена рекламой внутри транспортного средства. Печатная реклама ООО «Марко» будет размещена в автобусах и троллейбусах во всех областных городах. Однако самым популярным видом транспорта с точки зрения размещения печатной рекламы внутри салона является метро. Увидев надоевший ролик по телевизору, можно переключить канал. Но в замкнутом пространстве метро избежать контакта с рекламой практически невозможно. Поэтому по силе воздействия на потребителей этот рекламный канал один из самых эффективных. К тому же ежедневно при помощи метро передвигается огромное число людей и вероятность получения сообщения потенциальным потребителем очень высока.

Очень эффективной  будет реклама фена в интернете, так как все большее количество бытовой техники приобретается  через интернет-магазины. ООО «Марко» следует разместить рекламные баннеры на белорусских женских порталах, на сайтах интернет-магазинов. Также было бы неплохо продавать продукцию ООО «Марко» посредством интернет-магазинов. Предприятию следует обновить свой сайт и включить туда побольше информации о новом товаре, а также организовать связь с потребителями, отвечая на их вопросы.

Также при планировании рекламной кампании ООО «Марко» следует учитывать следующие рекомендации:

– аргументы рекламы ООО «Марко» должны быть убеди-тельными;

–должен быть затронут вопрос о каечтсве обуви;

– в рекламе  следует использовать положительные эмоции.

Планирование  рекламных мероприятий для  ООО «Марко» целесо-образно. Это позволяет избежать случайного выбора и случайного размещения рекламы, а значит избежать низкой эффективности и, в конечном счете, повышенных расходов на рекламу.

6.2 Стимулирование сбыта

Стимулирование  сбыта – это вид маркетинговой  деятельности, отличный от рекламы, формирования общественного мнения и личных продаж, стимули-рующий покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстра-ции, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Проведение  мероприятий по стимулированию сбыта  является эффектив-ным и сравнительно недорогим методом привлечения  потенциальных покупа-телей ООО «Марко».

Стимулирование  сбыта поможет предприятию «Марко» увеличить объем продаж в краткосрочном периоде, вывести на рынок новинку  и поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами  стимулирования сбыта для ООО «Марко» являются:

– возможность  личного контакта с потенциальными покупателями;

– большой выбор  средств стимулирования сбыта;

– возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

В целом с  помощью стимулирования сбыта можно  продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведению мероприятий по стимулированию сбыта  достигаются с продукцией, находящейся  в фазе внедрения на рынок или спада.

Однако стимулирование сбыта может оказать только краткосрочное  действие на увеличение объема продаж предприятия «Марко». Качество мероприятий должно быть высокое, так как имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Решение задач  стимулирования сбыта нового товара ООО «Марко» может быть достигнуто с помощью разнообразных средств, таких как: скидки с цены, дисконтные карты, купоны, премии в вещественной форме, временная опробация товара, конкурсы, лотереи, викторины, подкрепление товара, презентация товара, продажа товаров в кредит, анимация продаж, гарантия возврата денег, если товар не подошел потребителю.

Для системы  маркетинговых коммуникаций  ООО «Марко» были выбраны следующие средства по стимулированию сбыта:

– скидки с цены;

– премии в вещественной форме;

– подкрепление товара;

– презентация  товара.

Премии в  вещественной форме – это товары, получаемые бесплатно при покупке  конкретного товара или на определенную сумму. Премии очень эффективны в  случае продвижения нового товара, поэтому предприятием  «Марко» будет организованна выдача премий в вещественной форме в фирменных магазинах, а также универмагах страны.

В качестве подкрепления товара предприятие  «Марко» предоставляет бесплатное сервисное обслуживание товара.

В универмагах  страны будут проводится презентации новой коллекции обуви «Fashionable city» с целью привлечения к нему покупателей.

После проведения подобных мероприятий спрос на  продукцию какое-то время повышается, а потом приходит в исходное положение. Поэтому очень важно использовать стимулирование сбыта вместе с другими инструментами продвижения. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой

Эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной кампанией. Поэтому ООО «Марко» следует тщательно выбрать персонал для проведения данных мероприятий.

6.3 Выставки

Выставка –  это один из важнейших инструментов маркетинговых комму-никаций. Выставки помогут ООО «Марко» найти новых посредников для своей продукции, а также продемонстрировать широкому кругу потенциальных потребителей.

ООО «Марко» подало заявку на участие в белорусской неделе моды. На выставке будет представлен весь ассортимент обуви, выпускаемой ООО «Марко», но акцент будет сделан на презентации новой коллекции «Fashionable city».

Стенд для компании будет изготовлен рекламным агентством. Тип стенда – угловой, цветовая гамма – зелено-оранжевая, площадь стенда – 25 квадратных метров. Стенд ООО «Марко» будет расположен недалеко от главного входа.

Специально  для выставки будет подготовлен  и обучен персонал, изготовлены рекламно-информационные материалы, а также будут разосланы пригласительные сообщения заинтересованным лицам.

В ходе выставки посетителям будет представлена презентация коллекции от ООО «Марко. Также для участия в выставке будут приглашены стилисты, которые будут подбирать обувь из новой коллекции «Fashionable city» к стильной и современной одежде, буду создавать новые образы. К тому же данное мероприятие привлечет к стенду посетителей.

 

7 Оценка эффективности  маркетинговых коммуникаций

 

 

Эффективность – это  достижение наибольших результатов  при наименьших затратах. Измерение и оценка эффективности коммуникационных мероприятий «Марко» – это способ понять, что работает, а что нет, и повысить отдачу от усилий. Оценка эффективности дает возможность «Марко» правильно сориентироваться в текущей ситуации, при необходимости скорректировать стратегию и помочь в достижении поставленных предприятием целей.

Определение экономической  эффективности является сложной  задачей, так как:

– не существует универсальной единой формулы для  ее расчета;

– практически  невозможно отделить друг от друга результаты воздействия комплекса маркетинговых мероприятий и результаты использования других инструментов, которые использует «Марко» для достижения своих целей на рынке;

– сами элементы комплекса маркетинговых мероприятий  могут быть использованы в одни и те же периоды времени;

– успех продукта может быть вызван не только последней  рекламной компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временного переноса);

– существует большое  количество факторов, на которые «Марко» повлиять не может.

Несмотря на все вышеперечисленные причины  затруднения в измерении экономической  эффективности, оценивать ее необходимо. Более того ее следует закладывать  уже на этапе планирования маркетинговых  коммуникаций, что значительно сократит расходы.

Различают экономическую  и коммуникативную эффективность  рекламы.

Экономическая эффективность рекламы чаще всего  определяется изменением объёма продаж. В то же время общепринятым является мнение, что благоприятные изменения  в информированности и расположении клиента предполагают увеличение сбыта. Таким образом, экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени её психологического воздействия на человека.

Расчет экономической  эффективности рекламы:

Прибыль - средства, затраченные на рекламу = положительной величине

Однако простой  подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия, т. к. она тесно связана с целями, которые ставятся предприятием «Марко» при проведении этого рекламного мероприятия и той суммой денежных средств, которые выделены предприятием на ее проведение. Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама эффективна.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется  степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Оценивать коммуникативную эффективность рекламы ООО «Марко» следует путем проведения исследований, опросов и анкетирования потребителей.

Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи и проводится для того, чтобы:

– повысить эффективность  акции;

– определить наиболее эффективное  мероприятие;

– принять решение  о продолжении или прекращении  мероприятия;

– принять решение о тиражировании мероприятия в других торговых точках.

Эффективность характеризуется  степенью достижения целей ООО «Марко» и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих целевых показателей:

– прирост объема продаж во время и после мероприятия в абсолютном и относительном выражении;

– затраты на мероприятие  в абсолютном выражении и на одну покупку;

– прибыль от мероприятия;

– рентабельность мероприятия;

– срок окупаемости затрат на мероприятие.

Только в случае, когда в результате акций происходит рост объема продаж, превышающий плановый результат, акцию можно считать эффективной.

Для всех мероприятий ООО «Марко» по стимулированию сбыта оценка проводится по стандартной схеме: замеряется показатель, на который воздействует мероприятие, до, во время и после воздействия. В качестве показателя выступает объем продаж в натуральном выражении. Кроме того, чтобы исключить влияние проблем с поставками, дополнительно отслеживаются остатки товара на складе.