Разработка коммуникационной программы для вывода на рынок нового товара в условиях высокой конкуренции (на примере ООО «Марко»)

Большее давление в настоящее время рынок Беларуси пока еще ощущает со стороны «серого» импорта - не всегда качественной, но сравнительно дешевой обуви из стран Юго-Восточной Азии. Вместе с тем, и для этого есть достаточные основания, что этот фактор - временный. Ведь отличительная особенность продукции, выпускаемой предприятиями концерна, - использование экологически безопасных материалов, что подтверждается гигиеническими сертификатами. Белорусские стандарты - одни из самых жестких в СНГ. Получает распространение обязательная и добровольная сертификация продукции в соответствии с международными требованиями. В рамках реализации концепции планируется завершить работу по созданию систем управления качеством на базе международных стандартов ИСО 9000. Данная мера направлена как на повышение качества выпускаемой продукции, так и на расширение экспортных возможностей отрасли.

Емкость отечественного рынка обуви, по нормативу 3,2 пары на человека, составляет 30,9 млн. пар. Согласно расчетам ведущих европейских экономистов, сбалансированное заполнение рынка продукцией собственного производства должно составлять не менее 50%, т.е. 15,45 млн. пар обуви. Вместе с тем в последние годы доля отечественной обуви была чуть более 30%.

К 2015 г. удельный вес обуви организаций и компаний концерна «Беллегпром» на внутреннем рынке составит 57,8% (14,1 млн. пар), при  этом увеличение поставок на внутренний рынок импортозамещающей обуви  достигнет 8 млн. пар. Нужно не забывать, что в республике существуют крупные производители обуви, которые не будут стоять на месте.

Что бы грамотно реализовать товар, в первую очередь  необходимо определить потенциальных  потребителей данного товара, а уже  затем реализовать подходящие методы продвижения. Для того, чтобы охарактеризовать и классифицировать потенциальных потребителей, существуют 4 группы факторов:

• Факторы культурного порядка;
• Социальные факторы;
• Личностные факторы;
• Психологические факторы.

 

 

 

Факторы культурного  порядка: культура, субкультура, социальное положение. Покупка кухонного комбайна не зависит от культуры и субкультуры потребителя. А вот от социального положения зависит многое. Так, в зависимости от дохода, потребители будут приобретать товар различной модификации, комплектации, которые будут отличаться по цене.

Социальные  факторы: референтные группы, семья, роли и статусы – оказывают  большое влияние на покупку кухонного  комбайна. Так в зависимости от семейного положения, размера семьи  потребители будут или вообще не будут покупать кухонный комбайн.

Личностные  факторы: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ  жизни, тип личности и представление  о самом себе – не оказывают  большого влияния на решение о  покупке кухонного комбайна. Но вот  экономическое положение оказывает существенное влияние.

Психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения – оказывают  большое влияние. Потребность, необходимость  в товаре – мотивация. Эстетические характеристики, дизайн товара – восприятие. Реклама, репутация фирмы, осведомленность о товаре – усвоение, убеждение и отношение.

Сегментация рынка  у предприятия существует. Однако этот сегмент достаточно широкий. Сегментацию  рынка необходимо проводить по 4 принципам:

• Географический принцип;
• Психографический принцип;
• Поведенческий принцип;
• Демографический принцип.

 

Таблица 1.2 –  Сегментирование рынка Республики Беларусь.

Принцип	Описание
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ  Города, городские  поселки	С населением от 50 тыс. человек и выше
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ Общественный  класс Образ жизни Тип личности	средний средний, высший средний. эстеты честолюбивая  натура
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ Повод для совершения покупки Искомые выгоды Статус пользователя Степень приверженности Степень готовности покупателя к восприятию товара Отношение к  товару	Особый случай, планируемая покупка   Качество Регулярный  пользователь Сильная, абсолютная Информированный, осведомленный, желающий купить   Восторженное, положительное
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ Возраст Пол Уровень доходов  семьи Род занятий Образование Религиозные убеждения Раса Национальность	18 лет и старше Женщины От  200$ на человека Не имеет  значение Не имеет  значение Не имеет  значение Не имеет  значение Не имеет  значение

 

Таким образом  мы провели сегментирование потребителей и определили нашу целевую аудиторию, на которую направлена деятельность нашей компании.

 

 

2 Исследование  рынка

 

 

На рынке  обуви Республики Беларусь существует достаточно высокая конкуренция. Существует одна особенность – около 40% обуви  является производство Китай. Важно  отметить, что такая обувь достаточно часто имеет хороший внешний вид, но качество данных товаров оставляет желать лучшего.

Основными конкурентами ООО «Марко» являются такие производители  обуви как Белвест,

«БЕЛВЕСТ»:

Предприятие БЕЛВЕСТ  было создано в июне 1988 года и  является одним из первых совместных предприятий на территории бывшего Советского Союза. У истоков его создания стояли два известнейших  производителя обуви – витебская фабрика «Красный Октябрь» и немецкая компания SALAMANDER. А с конца 2002 года БЕЛВЕСТ – белорусско-российское предприятие.

НАДЕЖНОСТЬ, КОМФОРТ, СТИЛЬ - вот основные синонимы обуви  БЕЛВЕСТ. При выборе продукции для  большинства покупателей данные качественные характеристики являются определяющими. Именно эти слагаемые  и сделали яркий бренд БЕЛВЕСТа символом успеха, лидерства и гарантией ожидаемого качества.

Плодотворное  и активное сотрудничество с известными итальянскими модельерами позволяет  создавать современные коллекции  с использованием новых технологий. Часто для реализации подобных проектов приобретается специальное оборудование. Так,  БЕЛВЕСТ одним из первых в республике стал выпускать настоящие мокасины и обувь новейшего метода крепления подошвы San Crispino. Такую обувь можно смело назвать антистрессовой, она максимально комфортна: легкая, гибкая, просторная, «дышащая».

 

Рисунок 2.1 –  Туфли модельные БЕЛВЕСТ

 

«Сивельга»:

ЗАО «Сивельга» занимает одну из ведущих позиций  обувной отрасли Белоруссии наряду с такими предприятиями как ЗАО  СП «Отико», СП «Белвест» ООО, СООО «Марко», СООО «СанМарко», ОАО «Гродненская обувная фабрика «Неман» и т. д.

На долю общества приходится порядка 5,5% производства обуви  в Республике.

Обувное предприятие  «Сивельга» учреждено в форме  общества с ограниченной ответственностью 30 апреля 1996 года. Участниками общества выступили: Минское обувное открытое акционерное общество «Луч» и Белорусско-Итальянское совместное предприятие «Амико».

Обувное предприятие  «Сивельга» было образовано и зарегистрировано 5 мая 1996 г.

ЗАО «Сивельга» — предприятие, специализирующееся на производстве модельной и повседневной мужской и женской обуви, а также подростковой обуви из натуральной кожи.

Предприятие работает уже более десяти лет. За этот период к достижениям деятельности организации  можно отнести следующие моменты:

Обеспечивается  поступательное развитие производства, его расширение и укрепление. Основные усилия направлены на наработку оборотного капитала, поддержание в исправном состоянии арендуемых помещений, улучшение возрастного состава используемого оборудования и, в первую очередь, получение прибыли от основной деятельности, решения на этой основе общепринятых социальных проблем.

Ведётся работа по прогнозированию, созданию и постоянному  обновлению ассортимента, налаживанию  связей с покупателями, осуществляется взвешенная кредитно-финансовая политика.

В зависимости  от сезона и спроса покупателей предприятие  специализируется на производстве продукции  следующего ассортимента:

— туфли (открытые, закрытые, подкладочные, бесподкладочные);

— полуботинки (подкладочные, бесподкладочные);

— ботинки с подкладкой из: трикотажного полотна, искусственного или натурального меха, кожевенного подкладочного материала;

— сапоги на подкладке  из натурального, шерстяного или искусственного меха.

Все виды обуви  на предприятии изготавливаются  в соответствие с направлением моды и обеспечением необходимых гигиенических и теплозащитных свойств для достижения необходимого комфорта при носке. Широкое применение в производстве находят натуральные кожи и материалы отечественных производителей, что позволяет изготавливать обувь с высокими потребительскими свойствами, по доступной для белорусского потребителя цене. Для низа используются облегченные формованные подошвы из современных материалов: термоэластопласта, поливинилхлорида, полиуретана, кожеподобной резины.

 

Рисунок 2.2 –  Туфли женские «Сивельга».

 

«Барановичская  обувная фабрка»

Производитель женской модельной и повседневной обуви из натуральной кожи, на формованной  подошве, осенне-зимнего и весенне-летнего  ассортимента. Имеет большой опыт работы по производству обуви на условиях кооперации.

Производимая  продукция, услуги:

• сапожки
• полусапожки
• ботинки на подкладке из искусственного меха на формованных подошвах
• ботинки на подкладке из трикотажного полотна на формованных подошвах
• туфли
• туфли летние открытые модельные
• туфли летние открытые повседневные
• полуботинки женские закрытые модельные на формованных подошвах и подошвах из КПР
• полуботинки женские закрытые повседневные на формованных подошвах и подошвах из КПР

 

 

3 Исследование  товара

 

 

После проведенных  маркетинговых исследований рынка, т.е. исследования запросов и пожеланий потенциальных потребителей, сравнения товара компании с товарами-аналогами конкурентов, компания «Марко» решила выпустить новую коллекцию женской обуви «Fashionable city».

Учитывая то, что раньше компания ООО «Марко» не выпускала моделей такого типа, следует учитывать, что изменится целевая аудитория. Т.е. если раньше «Марко» делало упор на качество обуви, удобство и цены, то теперь эта обувь стала еще и очень стильной.

После опроса потенциальных потребителей, определили, что они хотят видеть новый коллекцию обуви такой: обувь должна сохранить все предыдущие качества, но ко всему этому она должна быть стильной, модной, современной и одно из важных качеств - удобной . Особое внимание следует уделить внешнему виду. Так как потенциальные потребители готовы платить за то, чтобы данный товар выглядел стильно. Так же следует уделить внимание цветам, которые будут использоваться в данной коллекции. Здесь присутствую и классические цвета: черный, бежевый, серый; и цвета, которые являются модными в этом сезоне: желтый, фиолетовы, бирюзовый.

Также в фирменных  магазинах «Марко» при покупке  пары обуви из данной коллекции потребитель  будет получать VIP-карту. А его  покупка будет упаковываться  в специально оформленный, бумажный пакет с фирменным логотипом.

 

Таблица 3.1 –  Характеристики обуви из новой коллекции «Fashionable city».

Название технической  характеристики	Её описание
Цветовой диапазон	Классические  цвета: черный, серый, бежевый. Другие: Желтый, фиолетовы, бирюзовый.
Внешний вид:	Современный дизайн. Разработан при поддержке итальянских  производителей.
Материал:	Только натуральная  кожа и замша.
Дополнительные  бонусы при покупке:	VIP-карта, специальная фирменная упаковка.
Другое:	Анатомическая стелька «Free-step», которая придает дополнительное удобство при ходьбе.

 

Компания ООО  «Марко» приняло решение о  выпуске данной коллекции. Это поможет  завоевать новых потребителей и  расширить свой целевой сегмент.

Особый упор в данной коллекции с делается на качество, удобство и самое главное стиль, в котором выполнена данная коллекция.