Разработка коммуникационной программы для вывода на рынок нового товара в условиях высокой конкуренции (на примере ООО «Марко»)

БЕЛОРУССКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ МАРКЕТИНГА, МЕНЕДЖМЕНТА И  ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине

«Маркетинговые  коммуникации»

 

на тему

«Разработка коммуникационной программы для вывода на рынок нового товара в условиях высокой конкуренции (на примере ООО «Марко»)»

 

 

Исполнитель: Гр. 105118______   № зач. книжки --------------	________________ (подпись)	Турбина  Ю.В._ (ФИО)
Руководитель:	_________________ (подпись)	ст. преподаватель Зуёнок Т.В.
Член комиссии по защите курсовой работы:	_________________ (подпись)	_________________ (ФИО)
Дата защиты:	_________________
Оценка:	_________________

 

 

 

Минск 2010

Содержание

 

 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                             

1 Анализ задачи                                                                                                                                                                     

2 Исследование рынка                                                                                           

3 Исследование товара                                                                                         

4 Разработка системы маркетинговых  коммуникаций (СМК)                         

5 Стратегическое планирование  СМК                                                                

6 Тактическое планирование  СМК                                                                    

6.1 Реклама                                                                                                            

6.2 Стимулирование сбыта                                                                                  

6.3 Выставки                                                                                                                                                                        

7 Оценка эффективности  СМК                                                                           

8 Направления  корректировки коммуникационной программы                     

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                    

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ                                           

ПРИЛОЖЕНИЯ                                                                                                    

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Обеспечение эффективного развития и функционирования,  как  больших предприятий, так и молодых  фирм в условия рыночной системы  хозяйствования  в настоящее время является сложной комплексной  проблемой. 

В условиях современной  рыночной конкуренции предприятия  постоянно сталкиваются с проблемой дифференциации товаров через качество и цену. Конкуренция заставляет предприятия тратить огромные суммы на создание не только товаров, но и на комплекс продвижения товара. В связи с этим коммуникации, их развитие и индивидуальность на каждом предприятии являются актуальной проблемой. Деятельность предприятия, исходя из изучения и учета рыночного спроса, нужд и требований потребителей к продукции, направлена на получение максимальной прибыли. Между предприятием и потребителями создается процесс беспрерывного влияния потребителей на производство, так как предприятие, активно осуществляющее маркетинговую деятельность, стремится адаптироваться к изменяющимся рыночным тенденциям.

Маркетинговые коммуникации представляют собой способ целенаправленного информационного воздействия компании на субъектов рынка с целью достижения ее маркетинговых целей.

Вся окружающая среда пронизана сложной системой коммуникаций: предприятие контактирует со своей клиентурой, различными финансовыми институтами, центральным банком, разными контактными аудиториями. Причем эти связи носят разнонаправленный и перекрестный характер. Задача предприятия состоит в формировании и поддержании желаемого образа самого предприятия и его товаров.

Основными целями функционирования комплекса  маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и  улучшения образа фирмы.

Целью данной курсовой работы является разработка коммуникационной программы на примере деятельности предприятия ООО «Марко».

Совместное  общество с ограниченной ответственностью «Марко» это крупнейший производитель  высококачественной мужской, женской  и детской обуви в Республике Беларусь. Предпочтения потребителей постоянно изменяются, каждый сезон появляются новые модели модной обуви, поэтому предприятие должно постоянно разрабатывать новые современные товары и предугадывать изменения потребительского спроса.

В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятие ООО «Марко», чтобы успешно конкурировать, должно уделить особое внимание качеству своей коммуникационной политики.

Постановка  целей коммуникационной политики полностью основывается на целях маркетинга в целом, которые в свою очередь базируются на миссии и цели деятельности предприятия. Основная цель коммуникаций – добиться продвижения предприятия и убедить потенциальных потребителей приобретать продукцию предприятия.

Коммуникационная  программа – это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых  коммуникаций в соответствии с поставленными  целями продвижения и определенным бюджетом.

ООО «Марко» необходимо разработать коммуникационную программу, так как новая коллекция обуви, которую предприятие выводит на рынок, поможет завоевать новые позиции на белорусском рынке.

Коммуникационная  программа сможет повысить качество маркетинговых коммуникаций и структурировать  их. Она обеспечит более стремительное и динамичное развитие предприятия, а также поможет использовать инструменты продвижения с максимальной отдачей.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные  впечатления, которые повысят удовлетворенность  покупателей приобретенным товаром и придадут продукции предприятия дополнительную ценность в глазах потребителей.  Также помогут проинформировать потенциальных потребителей о появлении новой коллекции обуви «Марко».

 

 

 

 

 

1 Анализ задачи

 

 

За сравнительно небольшой срок — 17 лет — совместное общество с ограниченной ответственностью  «Марко» стало самым заметным игроком на обувном рынке Беларуси. За эти годы компания инвестировала в развитие своих производств десятки миллионов долларов. Только на начальном этапе на покупку оборудования было направлено более 5 млн. немецких марок. Еще 2,5 млн. долларов прямых инвестиций было вложено в создание предприятия «Сан Марко», которое специализируется на выпуске детской обуви.

В начале производственной деятельности производилось всего несколько моделей мужской обуви, выпуск в месяц составлял порядка 5,5 тыс. пар обуви. Но уже в 1994 году было выпущено 320 тыс. пар обуви, в 1995-м — 540 тыс. пар. Сегодня в компанию «Марко»  входит три обувных предприятия. Совместно  СООО «Марко»,  СООО «Сан Марко» и ОАО «Красный Октябрь» производят около 3 млн. пар обуви  в год. СООО «Марко» укомплектовано более чем 1 тыс. единиц основного технологического и вспомогательного оборудования. С ростом производства создавались и новые рабочие места. Вначале их было всего несколько десятков, теперь же на обувных предприятиях компании «Марко» работает уже около 2,6 тыс. человек.

В 2002 году предприятие начало выпуск комфортной домашней женской  и мужской обуви из текстильных  материалов и спилка, в 2003 году —  нового вида зимней обуви типа «унты» по традициям и мотивам северных «народностей». В марте 2005 года «Марко» начало производство спортивной и прогулочной обуви. Эта линия получила название «Марко-спорт». В 2008 году в магазины поступила новая коллекция «Марко-бутс». Тепло и защита от влаги и загрязнений - вот что делает «Марко-бутс» настоящей «внедорожной обувью». Она незаменима в загородных прогулках, выходах в парк, поездках на дачу, походах в лес, рыбалке и охоте.В целом же, коллекция моделей обуви «Марко» сегодня представлена более чем 1 000 образцами мужской, женской, подростковой и детской обуви традиционного клеевого, литьевого и сандально-клеевого методов крепления с верхом из натуральной кожи. Такой широкий ассортимент очень удобен, в частности, и для фирменной торговли компании. Фирменная сеть «Марко», пожалуй, самая большая среди белорусских предприятий. Сегодня она насчитывает 28 магазинов, которые расположены практически во всех областных и крупных районных городах Беларуси. Только в Минске немногим более чем за год было открыто 4 «фирменных» торговых предприятия. За март и апрель 2005 года открылись 2 торговых центра «Марко» в Бресте. В первом полугодии 2006 года открылся магазин в Могилеве. А в перспективе «Марко» собирается охватить своей фирменной сетью все белорусские города с численностью населения свыше 20 тыс. человек. По схожей схеме «Марко» готовится работать и на российском рынке. В 2005 году в Москве открыты два фирменных магазина «Марко». Уже в ближайшие месяцы фирменный магазин компании будет открыт в Смоленске. Но самым значительным проектом станет создание торгового дома Витебской области в Москве. Уже выделен участок под его строительство, начаты проектные работы. Планируется, что общая площадь этого объекта составит около 7 тыс. квадратных метров. А все финансовые затраты по проектированию и строительству торгового дома берет на себя «Марко». Ежегодный выпуск и успешная реализация порядка 3 млн. пар обуви в год позволяет компании «Марко» прочно удерживать лидерство не только среди белорусских, но и всех других производителей данной продукции на постсоветском пространстве.

ООО «Марко» планирует  выпуск новой коллекции женской  обуви к весеннему сезону 2011года .

В современных условиях предприятия, производящие товары народного потребления, вынуждены постоянно учитывать настроение рынка и чутко реагировать на любые изменения спроса потребителей. В связи с этим существенно возрастает роль маркетинга на предприятии, так как в первую очередь необходимо выяснить, какие предпочтения у потенциальных потребителей, а затем при выпуске новой продукции убедить их приобрести конкретный товар.

Анализируя современный  рынок, убеждаемся в том, что спрос  на какую-либо модель в первую очередь  зависит от сезона и климатических  условий, в которых проживает  человек. С началом холодов повышается спрос на утепленную обувь. Чаще всего это сапоги с подкладкой из натурального меха. А ближе к лету замечаем, как быстро меняется ассортимент обуви на рынке. Появляются открытые туфли и сандалии.

Туфли – это неотъемлемая часть гардероба любой женщины. Хотя туфли можно носить по несколько сезонов. Тем не менее женщины приобретают по несколько пар туфель. Учитывая, что ООО «Марко» выпускает новую коллекцию туфель в весеннему сезону 2011 года, следует помнить, что теплое время года – это пора для свадеб и торжеств, также в конце весны, начале лета проводятся выпускные вечера как в школах, так и в других учебных заведениях.

Новая коллекция женской  обуви ООО «Марко» выполненная  из высококачественных материалов, натуральной  кожи и замши, а также у любой пары обуви из данной коллекции есть особенность – анатомическая стелька, которая придает дополнительное удобство при ходьбе.

Новая коллекция представляет собой  различные модели обуви от зактрытых моделей, до летних босоножек (рисунок 1.1)

 

             

Рисунок 1.1 –  Новая весенне-летняя коллекция  женской обуви «Марко».

 

На белорусском  рынке обуви существует высокая  конкуренция. Каждое предприятие формирует свою ассортиментную политику с учетом конъюнктуры потребительского рынка, своих технических возможностей и, соответственно, занимает определенный сегмент. Крупнейшими производителями кожаной обуви в республике являются СООО «Марко», СООО «Сан-Марко», ОАО «Красный Октябрь», СООО «Белвест», ЗАО «Сивельга», ЗАО СП «Отико».

ОАО «Лидская обувная фабрика» выпускает легкую комфортную обувь из льна и текстильных материалов. ЗАО СП «Белкельме» специализируется на обуви для активного отдыха и занятий спортом (борцовки, бутсы футбольные), им подготовлена коллекция обуви для олимпийской сборной Беларуси. ГРОУП «Труд», СООО «Чевляр», ООО «Рейлит», СООО «ФСО «Труд-Нью-Лайн», СООО «ГОФ «Труд-Стецкевич-Адамантан» производят обувь специального назначения. РУПП «Кричевский завод резиновых изделий» наполняет рынок резиновой обувью и из поливинилхлоридных композиций. РУП «Смиловичская валяльно-войлочная фабрика» делает обувь валяную.

Конечно же, существуют определенные элементы соперничества  между отдельными предприятиями  отрасли, но это нормально и является дополнительным стимулирующим фактором повышения конкурентоспособности белорусской обуви.