Разработка коммуникационной программы для вывода на рынок нового товара в условиях высокой конкуренции (на примере ООО «Марко»)

У коллекции «Fashionable city» есть явные преимущества перед другими белорусскими производителями. Так как большинство обуви на рынке Республики Беларусь, которая произведена отечественными фабриками, не является современной. Чаще всего потенциальной целевой аудиторией являются люди от 45 лет. А новая коллекция обуви от «Марко» рассчитана на более молодой контингент.

 

4 Разработка системы  маркетинговых коммуникаций

 

 

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Предприятие ООО «Марко»   должно осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у предприятия уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба его имиджу.

Система маркетинговых  коммуникаций для ООО «Марко» будет представлять единый комплекс, объединяющий участников коммуникаций, каналы и инструменты коммуникаций, направленный на установление и поддержание взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.

Разработка  системы маркетинговых коммуникаций содержит следующие этапы:

1. определение  целевой аудитории покупателей;

2. постановка  целей коммуникаций;

3. выбор структуры  комплекса коммуникаций;

4. разработка  коммуникационных сообщений;

5. разработка  бюджета маркетинговых коммуникаций;

6. анализ эффективности маркетинговых коммуникаций.

Исходным моментом формирования комплекса маркетинговых  коммуникаций является определение  его целевой аудитории. Целевая аудитория и её параметры определяется в результате проведения маркетинговых исследований товара, рынка, потребителей.

Целевыми покупателями новой коллекции обуви «Fashionable city» от ООО «Марко» являются преимущественно женщины от 18 лет.

При приобретении новой обуви потребители интересующей нас целевой группы испытывают влияние множества различных факторов, таких как цена, качество, дизайн, надежность товара.

Постановка  целей коммуникаций является следующим немаловажным этапом разработки системы маркетинговых коммуникаций. На этом этапе формируются общие маркетинговые цели и коммуникационные цели предприятия «Марко».

Глобальная  задача – основная цель, которую  должно достичь предприятие.

Локальная задача – цель, выполнение которой призвано способствовать выполнение глобальной задачи [1, с. 60].

Глобальная  задача маркетинговой стратегии ООО «Марко»: формирование спроса на обувь из новой коллекции «Fashionable city».

Маркетинговые цели:

– Успешно вывести  новый коллекцию обуви «Fashionable city» на рынок;

– завоевать новых приверженце торговой марки «Марко».

Коммуникационные  цели:

– Обеспечение осведомленности потенциального потребителя о товаре «Марко» не ниже 50%;

– повысить степень известности марки;

– Снизить барьер неудовлетворения к новому товару;

Глобальная  цель достигается посредством достижения локальных целей.

Третий этап – это выбор структуры комплекса коммуникаций. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:

– тип товара;

– этап жизненного цикла товара;

– коммуникационная стратегия предприятия;

– тип коммуникаций предприятия;

– финансовые возможности  фирмы.

Обувь «Марко» относится к типу потребительских товаров. Для такого типа товаров характерно использование таких инструментов маркетинговых коммуникаций, как реклама и стимулирование сбыта.

Новая коллекция  обуви «Fashionable city» находится на этапе выведения товара на рынок. На этом этапе эффективно информирование потенциальных покупателей о новом товаре.

Существует  три основных вида коммуникационных стратегий: стратегия проталкивания, стратегия притягивания и комбинированная стратегия.

Стратегия проталкивания (push-стратегия) – выталкивание товара по каналам сбыта к потребителю. Предприятие направляет коммуникационные усилия на участников канала сбыта, чтобы побудить их дальше продвигать товар конечным потребителям.

Эта стратегия  не подходит для предприятия «Марко», так как она в основном используется в тех случаях, когда существуют проблемы со сбытом традиционными способами или когда необходим инструктаж по эксплуатации и демонстрация использования продукта.

Стратегия притягивания (pull-стратегия) – направление коммуникацион-ных усилий на конечных потребителей с целью повышения их спроса до достаточного уровня, чтобы вынудить торговых посредников осуществлять поставки товаров.

Данная стратегия  больше всего подходит для предприятия  «Марко», так как она применяется тогда, когда производитель продвигает на рынок востребованную инновацию, эксплуатация которой не составит особых трудностей для потребителя, когда продукт отличается высокими потребительскими свойствами и качествами.

Комбинированная стратегия означает выход с обращением как на конечных, так и на промежуточных покупателей. Она наиболее эффективна, но высокозатратна, поэтому не подходит для ООО «Марко».

ООО «Марко» будет придерживаться экстенсивного и диверсифициро-ванного типов коммуникаций. Экстенсивный тип предполагает максимальный охват целевой аудитории, а диверсифицированный – применение нескольких каналов с целью взаимодополнения их коммуникационных возможностей.

Следующий этап – разработка коммуникационных сообщений ООО «Марко», подразумевает: формирование идеи содержания и структуры обращения, выбор формы передачи обращения, выбор источника обращения   [2, с. 70-71].

Особо актуально  формирование оптимального бюджета  продвижения. Разработка бюджета подразумевает  определение общего объема выделяемых средств и распределение этих средств по направлениям и статьям расходов.

Из всех методов  формирования бюджета (метод фиксированного бюджета, остаточный метод, учет процента от продаж, учет процента от продаж принятого  у конкурентов, метод равенства  долей рынка, метод интенсивности, учет целей рекламной кампании) предприятием «Марко» был выбран метод фиксированного бюджета. При этом методе ООО «Марко» устанавливает определенный уровень расходов на продвижение, который постоянен, несмотря на изменения во внутренней и внешней среде предприятия.

В бюджет маркетинговых  коммуникаций будут включены затраты  на рекламу (стоимость рекламных  обращений и их количество), стимулирование сбыта (премии в вещественной форме), PR, мерчандайзинг, выставки (аренда площади, расходы по стенду, расходы на персонал и т.д.), а также непредвиденные расходы на случай осложнения рыночной ситуации или необходимости варьирования инструментами коммуникаций.

И завершает  разработку СМК этап оценки эффективности  маркетинговых коммуникаций. Это  очень важный этап, поскольку от того, насколько успешно будет реализована комплексная программа коммуникаций, зависит объем прибыли предприятия, а следовательно и объем дальнейшего бюджета на эти кампании. Главная проблема в оценке эффективности заключается в том, что не существует единой универсальной системы оценки. Стандартные измерения итогов коммуникационной кампании включают в себя изучение отношения «до» и «после» кампании, поведенческие исследования. В качестве инструментов измерения могут использоваться различные формы опросов, фокус-группы, интервью.

При планировании программы измерения эффективности  маркетинговых коммуникаций ООО «Марко» следует учесть:

– периодичность  исследования;

– анализ конкурентов;

– внешние факторы.

Главная задача измерения эффективности – дать возможность предприя-тию правильно сориентироваться в ситуации, при необходимости скорректировать стратегию и помочь в достижении целей предприятия [3, с. 31-36].

Комплекс маркетинговых  коммуникаций для ООО «Марко» может состоять из четырех основных средств продвижения:

– реклама;

– формирование общественного мнения (PR и паблисити);

– стимулирование сбыта;

– прямой маркетинг.

Каждому элементу присущи  собственные специфические приемы коммуникации.

ООО «Марко» эффективно будет использование в комплексе маркетинговых коммуникаций такие основные инструменты маркетинговых коммуникаций, как: реклама, стимулирование сбыта и формирование общественного мнения.

Реклама крайне важна при внедрении на рынок нового товара. Грамотная реклама поможет сформировать у потребителя определенный уровень знаний о компании ООО «Марко», благожелательное отношение к предприятию «Марко», а также побуждает потребителя к приобретению товара.

К преимуществам рекламы  можно отнести:

– возможность привлечения  большой аудитории;

– низкая стоимость одного рекламного контакта;

– в наличии имеется  большое количество различных СМИ  и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

– возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

– возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

– высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

– вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

Главные недостатки заключены  в том, что:

– рекламное сообщение  является стандартным, негибким; нет  возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

– рекламное сообщение  является коротким;

– некоторые  виды рекламы требуют больших  затрат.

Стимулирование  сбыта – маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, PR и прямого маркетинга, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Проведение  мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей для ООО «Марко».

Стимулирование  сбыта поможет предприятию:

– увеличить  объем продаж в краткосрочном  периоде;

– поддержать приверженность покупателя;

– вывести на рынок новинку «Марко»;

– поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами  стимулирования сбыта является: возможность  личного контакта с потенциальными покупателями, большой выбор средств  стимули-рования сбыта, покупатель может получить что-то ценное и больший объем ин-формации о фирме, возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Недостатки: стимулирование сбыта оказывает краткосрочное  действие на увеличение объема продаж, выступает в качестве поддержки  других форм продвижения; требует наличие рекламы, имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

PR - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ООО «Марко» и общественностью.

Функции PR:

– создание "положительного образа" ООО «Марко» ;

– сохранение репутации  ООО «Марко»;

– создание у сотрудников  чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия.

Любые мероприятия PR состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

– анализ, исследование и  постановка задачи;

– разработка программы  и сметы мероприятий;

– общение и осуществление  программы;

– исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Менее эффективен для комплекса маркетинговых коммуникаций пред-приятия «Марко» прямой маркетинг, так как он в основном используется при реализации технически сложных товаров производственного назначения, при необходимости подгонки товара к индивидуальным требованиям заказчика, при необходимости демонстрации товара в действии, при высокой стоимости товара.

Прямой маркетинг  предполагает высокие издержки в  расчете на один контакт с целевой  аудиторией и значительное число  сотрудников. Поэтому будет нецелесообразно использовать его в КМК предприятия «Марко».

 

 

 

5 Стратегическое  планирование маркетинговых коммуникаций

 

 

Для эффективного планирования системы маркетинговых  коммуникаций предприятием «Марко» используется модель СЦСТДК+СДВ (Ситуация – Цель – Стратегия – Тактика – Действие – Контроль + Сотрудники – Деньги – Время).