Пути повышения привлекательности для клиентов ОАО «Белагропромбанк»

Банковским услугам присущи  специфические характеристики, которые  должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга: неосязаемость  услуг, абстрактный характер; непостоянство  качества услуг и неотделимость  услуг от квалификации людей, их представляющих; несохраняемость услуг.

Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену. Ценообразование является элементом комплекса маркетинга. Прежде всего, руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без внимания неценовые факторы. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги.

Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка  являются: процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада. Процесс разработки ценовой  стратегии банка состоит из нескольких этапов.

Следующий элемент комплекса  маркетинга - распределение товаров  и услуг среди потребителей. Традиционным для банков является доставка услуг  клиентам при помощи банковских отделений. Среди них следует выделить универсальные (оказывающие все или почти  все банковские услуги) и специализированные (работающие с определенными видами банковских услуг). Среди относительно новых методов распространения  банковских продуктов необходимо отметить развитие расчетов при помощи пластиковых  карточек и банковских чеков в  пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, использование компьютеров, подключенных к сети банка для  осуществления банковских операций из офиса или из дома [18, c.201].

Важную роль в маркетинговых  программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями  не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня  многие банки намеренно назначают  на пост управляющего отделением специалиста  по маркетингу, чтобы организовывать продвижение банковских продуктов  и расширить экспансию банка  в определенном районе. Новые системы  распространения услуг банка  имеют более целенаправленный характер на определенные группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут  быть реализованы исключительно  при условии личного присутствия  клиента и служащего банка, что  предполагает традиционную систему  распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и  для специализированных отделений  немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого  местонахождения банк учитывает  уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует  численность и возможности потенциальных  клиентов, удобство расположения и  т.д. Исходя из анализа своих возможностей и потребностей своих клиентов банк устанавливает график работы своих  отделений. Например, многие банки в  последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые  работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами  розничного рынка. Основной метод распространения  банковских продуктов - персональная продажа, в процессе которой менеджеры  банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге [16, c.27].

Итак, для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:

а) собственные каналы сбыта: головное отделение банка в деловой  части города; стационарные и передвижные  отделения банка, филиалы; сбыт с  использованием автоматизированных стоек  и автоматов;

б) несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий  и т.д.

1.3 Коммуникационная  политика банка

Сегодня можно утверждать, что наиболее удачным из употребляемых  в отечественной литературе по маркетингу терминов, обозначающих рассматриваемую  нами сферу деятельности предприятий, можно считать появившееся недавно  понятие «коммуникационная политика». Ныне понятие «коммуникационная политика» уже не отражает всех мер воздействия предприятий на покупателя, на рынок, поэтому в современных условиях наиболее адекватным является термин «система коммуникационных коммуникаций». Отдельные исследователи считают, что коммуникация - это сознательный обмен информацией посредством символов и образов. Отечественные исследователи вполне обоснованно относят развитие теории коммуникации к главным достижениям американской социологии в области развития, так называемых теорий среднего уровня [15, c.309].

Один из элементов коммуникационной стратегии является реклама. Формы  и средства рекламы довольно разнообразны, однако банковские работники начинают осознавать, что большие затраты  на рекламу не обеспечивают автоматически  необходимой эффективности рекламы  по широте охвата, степени воздействия  на аудиторию, точности достижения поставленных целей.

Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности банковского учреждения, которая  проводится с целью завоевания новых  рынков, увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета банка и в конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных целей.

Целями рекламной политики банка являются введение на рынок  новой услуги, завоевание новых рынков; расширение знаний реальных и потенциальных  потребителей о банках и наборе предоставленных  им услуг; создание благоприятного представления  о самой услуге; поддержание уже  существующего интереса к существующим услугам данного банка; активизация  существующего спроса, создание неформальных связей между банками и их постоянными  клиентами; информация о смене условий  предоставления услуг, что иногда приводит к изменению цен на них или  других аспектов их реализации. Банки  могут использовать рекламу в  газетах и журналах, на радио и  телевидении, различные виды городской  рекламы (рекламные щиты с помощью  рисунков и света, реклама по почте - адресная и безадресная, в виде пресс-релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выставках, связи с  общественностью (Public Relations), рекламные  сувениры; выбор рекламных лозунгов, девиза банка, и другие нетрадиционные виды рекламы.

Вид рекламы связан с её целями, а цели - с определённым кругом потенциальных потребителей данного  вида продукта. Так, имидж-реклама предполагает создание благоприятного образа банка, его услуг. Она направлена не только на потенциальных клиентов, но и  на более широкую публику. Её целями могут быть формирование у покупателя определённого образа банка (например, надёжного партнёра), формирование потребности в данном виде банковских продуктов. Наиболее эффективны для  данного вида рекламы следующие  рекламные средства: рекламные щиты, реклама в газетах и журналах, участие в благотворительных  акциях (с освещением в прессе, на радио, ТВ), рекламные ролики на ТВ, реклама  на транспорте [7, c.12].

Стимулирующая реклама предполагает стимулирование потребностей покупателей  услуг банка. Целями данного вида рекламы могут быть: формирование у клиента уровня знаний о данном виде банковского продукта, побуждение потребителя обратиться именно в  этот банк, побуждение к приобретению именно этого банковского продукта у этого банка. Наиболее эффективные  средства для этого вида: повторяющаяся  реклама в газетах и журналах, участие в выставках, телереклама, прямая почтовая рассылка.

Реклама стабильности закрепляет достигнутые результаты и осуществляется, как правило, при помощи участия  в выставках, предоставлении потенциальным  клиентам сведений о финансовом положении  банка (например, проспекта с основными  показателями годовой деятельности и т.д.).

При планировании рекламной  кампании необходимо подсчитать стоимость  проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учётом бюджетных  ограничений банка. Очень важно  также, если кампания начата, внимательно  анализировать успешность продвижения  продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность  информационных контактов.

В современных условиях в  теории управления происходит существенное изменение общей парадигмы управления. Сегодня персонал рассматривается  как основной ресурс организации, в  значительной степени определяющий успех всей ее деятельности и представляет собой один из основных ресурсов организации, которым надо грамотно управлять, создавать  оптимальные условия для его  развития, вкладывать в это необходимые  средства. Результаты изучения сложившейся  практики управления в финансово-банковском секторе белорусской экономики показывают, что большинство отечественных коммерческих банков, как правило, основное свое внимание сосредотачивают на совершенствовании финансового менеджмента [6, c.9].

В условиях нестабильности белорусской экономики, неустойчивости финансового рынка, откровенной слабости и неразвитости отечественного рынка труда для банка одной из наиболее сложных, но в то же время жизненно важных и необходимых задач является задача создания и обеспечения эффективного функционирования системы управления персоналом. В связи с этим возникает объективная потребность в определении дееспособности внутрибанковских систем управления персоналом, оценке степени их соответствия постоянно растущим требованиям в области персонального менеджмента. Осуществить это можно только с использованием единой методологии, которая охватывала бы весь спектр проблем, связанных с управлением персоналом банка. В качестве такой методологии рассматривается системный подход, обеспечивающий возможность как комплексного исследования системы управления персоналом банка в целом, так и важнейших ее составляющих в отдельности: целей, оргструктуры, функций, технологии управления, персонала и другое.

Таким образом, вся деятельность банков направлена на удовлетворение нужд клиентов, благодаря которым  банки функционируют, реализуя свои основные функции по обороту и  движению средств.

глава 2

характеристика  коммуникационной политики ОАО «белагропромбанк»

2.1 История и показатели функционирования ОАО «Белагропромбанк»

ОАО «Белагропромбанк» – коммерческое юридическое лицо, созданное в соответствии с законодательством Республики Беларусь. Банк зарегистрирован 03.09.1991 (письмо Национального банка Республики Беларусь от 03.09.1991 №03005/184) (Приложение А).

В 1992г банком получена генеральная лицензия на совершение операций в иностранной валюте.

Впервые открыты корреспондентские  счета «НОСТРО» в западноевропейских банках ABN AMRO Bank (Vienna), Commerzbank (Frankfurt/Main) и Creditanstalt-Bankverein (Vienna).

В работе с иностранными банками стал использоваться международный  телекс.

Уже в 2012 руководство ОАО «Белагропромбанк» и Raiffeisen Bank Polska S.A. подписали кредитное соглашение. Соглашение заключено в целях удовлетворения возросшего интереса со стороны клиентов ОАО «Белагропромбанк» к финансированию за счет иностранных кредитных линий внешнеторговых контрактов, контрагентами по которым выступают экспортеры промышленного оборудования и услуг из Республики Польша.

Между АО «Европейско-Российский Банк» (Чешская Республика) и ОАО  «Белагропромбанк» подписано Базовое  Соглашение. В рамках Базового Соглашения предусмотрено долгосрочное финансирование под страховое покрытие экспортного  страхового агентства Чешской Республики и других стран Центральной и  Восточной Европы внешнеторговых проектов, которые предполагают поставки технологического оборудования и услуг для молочной, мясной и иных отраслей промышленности Республики Беларусь.

ОАО «Белагропромбанк» и SIMEST SpA договорились об оказании содействия белорусским и итальянским предприятиям, деловым ассоциациям и финансовым  институтам по установлению деловых  контактов с целью стимулирования инвестиционных проектов с участием итальянских предприятий в Республике Беларусь.

ОАО «Белагропромбанк» внедрил  технологию 3D-Secure - современный стандарт обеспечения безопасности при совершении операции оплаты товаров и услуг  в сети Интернет за счет дополнительной аутентификации (дополнение процесса авторизации он-лайн проверкой подлинности, основанной на принципах трех доменов), на базе которого международными платежными системами разработаны специальные  программы - Verified by Visa и MasterCard SecureCode.

В платежном терминале, установленном  ОАО «Белагропромбанк» в одном  из минских кафе, была произведена  первая в Республике Беларусь бесконтактная  операция по технологии VISA payWave.

ОАО «Белагропромбанк» подписано  соглашение на оказание депозитарных услуг с Commerzbank AG.

ОАО «Белагропромбанк» удостоено  награды Commerzbank AG за достижение высокого качества оформления платежей, исполненных  в течение 2011 года через корреспондентские  счета «Ностро», открытые в немецком банке. Данная награда была вручена  Председателю Правления ОАО «Белагропромбанк»  В.И.Подковырову в ходе встречи  с представителями Commerzbank AG, состоявшейся 8 ноября 2012 года. Commerzbank AG особо подчеркнул, что качество обработки международных  платежей позволяет снизить стоимость  и повысить скорость расчетов, проводимых банком.

Благодаря содействию Белагропромбанка была произведена модернизация школы  №1 В городе Туров, а также была создана и укреплена материально-техническая  база учебного заведения

Финансовые показатели деятельности ОАО «Белагропромбанк» в 2010-2012гг представлено в таблице 2.1

Таблица 2.1 – Финансовые показатели функционирования ОАО «Белагропромбанк»