Пути повышения конкурентоспособности продукции ЗАО «Конти»

Фундаментальной основой обеспечения конкурентоспособности продукции являетсяформирование и обеспечение ее конкурентных преимуществ. В экономической литературе конкурентные преимущества часто отождествляют с конкурентоспособностью. Но между этими понятиями существуют различия.

Конкурентное преимущество продукции - это ярко выраженное проявление превосходства над конкурентами в различных областях. К конкурентным преимуществам приводят низкая себестоимость, качество и технический уровень производимой продукции, наличие развитой сбытовой сети. Конкурентное преимущество следует отличать также и от потенциальных возможностей. В отличие от возможностей конкурентное преимущество — это факт, который фиксируется на основании очевидных предпочтений покупателей. Еще в годы существования СССР мы говорили о большом технологическом и кадровом потенциале нашего военного комплекса. В настоящее время эти потенциальные возможности в значительной степени сохранились, так и не став конкурентными преимуществами. И все же наличие конкурентных преимуществ не означает автоматического предпочтения. На конкурентоспособностьпродукции могут повлиять изменения на рынке, не связанные с деятельностью предприятия.

Конкурентоспособность продукции в отличие от конкурентных преимуществ испытывает на себе сильное влияние стратегических и тактических изменений на рынке, не связанных с деятельностью предприятия (изменения спроса, демографических сдвигов, природных явлений и т.д.). Поэтому конкурентоспособность предполагает умелое маневрирование в рыночном пространстве и во времени и максимальный учет требований и возможностей конкретных групп покупателей [13, c. 72].

Оценив конкурентоспособность своей продукции, предприятие может разработать мероприятия по ее повышению, выбрать предприятия-партнеров для организации совместного выпуска продукции, привлечь средства инвесторов для организации конкурентоспособного производства, составить маркетинговые программы для выхода предприятия на новые рынки сбыта, своевременно принять решения об оптимальном изменении товарного ассортимента, о разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и др. Естественно, основной фактор внешней среды - это деятельность конкурентов и в целом непосредственное окружение предприятия.

Немаловажную роль играют государственная политика в области развития конкуренции и ограничении монополистической деятельности, законодательно-правовые нормы в области защиты прав потребителей, стандартизации, сертификации, государственное регулирование экспортно-импортной деятельности, направленное на защиту отечественного производителя, доступ заемного капитала, доступ к более дешевым и удобным сырьевым источникам.

Конкурентоспособность продукции носит относительный, а не абсолютный характер: она может обнаружить себя только по отношению к другой продукции [11, c. 115].

Конкурентоспособность есть результат совокупного воздействия потребительских и стоимостных характеристик продукции, а также организации деятельности предприятия производителя по сбыту продукции, которая должна соответствовать условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по экономическим, качественным характеристикам и по коммерческим условиям реализации.

Оценка конкурентоспособности продукции служит исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Она должна производиться: на всех этапах движения продукции, начиная с процесса проектирования и заканчивая процессом ее эксплуатации потребителем. Потенциально основные параметры конкурентоспособности закладываются на стадии разработки продукции (технические, эстетические, нормативные), но признание продукции покупателем происходит все же на рынке в момент продажи.

Такая оценка позволяет изыскивать резервы повышения конкурентоспособности продукции на всех этапах ее движения. Важно быстро и точно определить направления повышения конкурентоспособности. Этому способствует постоянный мониторинг.

Мониторинг конкурентной среды позволяет определить направления повышения конкурентоспособности. Практически очень важно оценить конкурентов: насколько они агрессивны, в чем преимущества товаропроводящих сетей конкурентов, как они стимулируют реализацию продукции. Высокий уровень конкурентоспособности продукции свидетельствует о целесообразности ее производства и возможности выгодной продажи.

При совершении покупок каждый потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди ряда аналогичных предлагаемых на рынке, и приобретает тот из них, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. При этом он стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств изделия и расходами по его приобретению и использованию, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат.

По отношению к конкретной потребности указанное соотношение может быть достигнуто рядом различной продукции благодаря наличию аналогичных свойств. Поэтому различные виды продукции будут обладать способностью удовлетворять данную потребность и по отношению к ней могут рассматриваться как взаимозаменяемые.

Чтобы объективно оценить уровень конкурентоспособности своего изделия, поставщик при анализе должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая продукцию. Только в таком случае можно ожидать, что оценка, данная изделию поставщиком, совпадет с мнением покупателя. Следовательно, на каком бы этапе существования продукции ни проводилась оценка уровня ее конкурентоспособности, необходимо решить задачу определения перечня параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя.

Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности. Нужно определить цели оценки, которые зависят от стадии жизненного цикла продукции, от стратегии и планов развития предприятия. Для каждого вида продукции необходимо оценить уровень конкурентоспособности с тем, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику. Исследования поведения покупателей показывают, что для них в процессе сравнения и отбора выигрывает та продукция, у которой отношение полезного эффекта (Р) к затратам на ее потребление и приобретение (С) максимально по сравнению с другой аналогичной продукцией [17, c. 134]. Поэтому условие предпочтения продукциипредприятия всем иным имеет вид:

K = max.

Это и есть условие конкурентоспособности. Но оценка возможна только в сравнении. Поэтому оценка конкурентоспособности продукции включает следующие этапы:

а) анализ рынка и выбор образца продукции как наиболее конкурентоспособного в качестве базы;

б) определение набора сравниваемых параметров обоих образцов;

в) расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемой продукции.

 

3. Сравнительный  анализ динамики объема реализации  продукции в стоимостном и натуральном выражении

 

Миссия ЗАО «Конти»:

• Долгосрочное развитие с созданием уникальных качественных полезных продуктов.
• Быть мировой компанией со сбалансированным ростом стоимости компании, операционной прибыльностью, сильными брендами.
• Создавать условия для личностного, профессионального и материального роста сотрудников.

 

 Ценности:

• Инновации                                       
• Качество                                                      
• Амбиции       
• Профессионализм                
• Эффективность
• Корпоративная социальная ответственность

Позиционирование ЗАО «Конти» на рынке кондитерских изделий.

Слоган торговой марки  «Сладкие мгновения жизни» отражает концепцию позиционирования: продукция «КОНТИ» дарит радость жизни и хорошее настроение. Вместе с шоколадом и вафлями, конфетами и печеньем покупатель получает минуты удовольствия, наслаждения жизнью, спокойной безмятежной радости и тепла. «КОНТИ» - компания теплых эмоций, которая делает каждый день покупателей приятнее и радостнее, положительно влияя на их настроение. И эта идея закреплена слоганом компании.

Для ЗАО «Конти» поставлены долгосрочные цели (на начало 2012 г.):

• Объем продаж - 28000 тонн.
• Норма прибыли - 25%.

Исходя из долгосрочных целей компании, существующую стратегию «Конти» в общем случае можно определить как стратегию усиления позиции на рынке.

Ассортимент выпускаемой продукции «Конти» представлен очень широко. Категории вырабатываемой продукции ЗАО «Конти»:

• Новогодние подарки
• Шоколад: AMOUR (с апельсиновым желе, с цельным фундуком, чёрный, чёрный горький, молочный, тёмный молочный, с дробленым фундуком), AMOUR-Dolci (молочный, тёмный, с фундуком), шоколадный батончик «Шокотель»;
• Десерты: Bonjour (клюква, мёд и корица, nut, ликёр, cherry, капучино, ваниль, клубника со сливками, лайм);
• Тарталетки: Шанталь (малина, орех, шоколад), BISkontik (клубника, сгущённое молоко), тарталетки «Конти» ореховые;
• Мягкий бисквит: рулеты BISkonti (шоколадно-ореховый вкус, крем-брюле, клубника со сливками, крем-абрикос, крем-вишня), мини-рулеты, рулет «Сгущёнкино»,  торты бисквитные BISkonti (кокосовый, молочно-медовый), мини-тортики, пирожные «Бурёнкино»;
• Конфеты:
• в коробках («Premium Dessert», «Esfero Crema TM Amour», «Белиссимо»,  «Белиссимо CLASSICO», «4 Сезона», «Золотая лилия», «Любимая птичка», «Ассорти»);
• развесные: шоколадные, комбинированные, помадные, шоколадно-вафельные, пралиновые, кремовы, сбивные, желейные, на основе суфле («Premium Dessert», «Amour», «Анжело», «Коровушка-Бурёнушка», «Милколад», «Конти-мусс», «Белиссимо», «Мелодика», «Весенняя ласточка», «Экипаж», «Песня буревестника», «Абрикосик», «Сладкая магия», «Умка-конти», «Ромашка-конти», «Марьино», «Золотая резеда», «Чук и Гек», «Карагод», «Mone», «Живинка», «Бурёнкино», «Тими»)
• Карамель («Фруктовая радуга», «Гранд-конти», «Шатель», «Рачки-конти», «Рачки-морячки», «Весёлые гуси»);
• Крекер («Хрумсы», «Конкур»)
• Печенье: сахарное, печенье-сэндвич, глазированное, фасованное («Сэнди», «Конти», «Тимоня», «Карапуз», «Сеня», «День и ночь», «Ракушечка», «Супер-контик», «Бризе», «Сгущёнкино», «Артемон»);
• Вафельные изделия: торты, вафли («Мамулин торт», вафли «Супер Джек», «Трикси», «Салют, Артек»);
• Драже: курага в молочном шоколаде, арахис в какао-порошке, арахис с ароматом топлёного молока;
• Орехи в шоколаде
• Зефир (Amour);
• Зефир: «Ванильный», «Сливочный», «Бело-розовый».

Можно построить следующую матрицу БКГ для ЗАО «Конти»:

 

 

 

 

 

 

 

 

                     Рисунок 2 – Матрица БКГ ЗАО «Конти»

 

Для каждой ячейки матрицы предлагаются следующие стратегии:

«Дойные коровы» (конфеты, печенье): для данной группы товаров необходимо применять оборонительную стратегию, которая предполагает сохранение имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке.

«Трудные дети» (шоколадные плитки): так как спрос на шоколад растет необходимо применять атакующую стратегию, которая преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.

«Звезды» (торты, вафельные изделия): на данные группы товаров спрос растет достаточно большими темпами, особенно в период преддверия праздников, поэтому нужно использовать атакующую стратегию, при насыщении спроса необходимо переходить на оборонительную стратегию.

«Дряхлые псы» (карамель, драже): карамель не имеет ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста.

Вывод: предприятию следует осуществлять развитие «звезд», для обеспечения ими существенного притока денежных средств, «трудным детям» необходимо просчитать объемы производимой продукции данного вида товара; «дойные коровы» лидируют на рынке, необходимо не допустить снижение объемов производства этих видов продукции, так как они приносят предприятию стабильный, основной приток денежных средств; «собаки» в данном случае просто убыточны, необходимо организовать постепенный уход их с рынка. 

Для оценки степени изменения объемов продукции в динамике применяют индексный метод и в частности индекс физического объема продукции.

Таблица 1 – Динамика товарооборота ЗАО «Конти», %

Продукция	Продажа				динамика товарооборота
	2011г.		2012г.		кол-во, %	сумма, %
	кол-во	сумма, руб.	кол-во	сумма, руб.
Печенье сдобное «Сеня» в асс.	0	0	8029	836152,96	100	100

 

 

Продолжение таблицы 1

Печенье сдобное «День и ночь» в асс.	0	0	9023	987563,21	100	100
Печенье сахарное, вес., в асс.	2185699	87564231,5	1520063	86546213,85	-0,51	-0,01
Печенье сахарное, фас., в асс.	126555,23	4256532,48	135836,61	5166532,48	0,07	0,18
Пряники сырцовые, вес., в асс.	1212365,2	54132564,2	1160258	52410320,63	-0,05	-0,03
Пряники сырцовые с начинкой вес., в асс.	13242	53216,9	15348	62592,8	0,14	0,9
Пряники сырцовые, фас., в асс.	162564,8	13256895,2	231560,8	15465253,9	0,3	0,14
Печенье сахарное, декор. шоколад. глазурью, в асс.	7666,2	2904556,7	7231,2	3500456,7	-0,06	0,17
Пряники сырцовые, декорир. шоколад. глазурью, в асс.	1354,5	599563,6	2654,5	1799563,6	0,5	0,67
Лукум, в асс.	1254,8	796212,2	1033,4	953459,8	0,21	0,17
Драже, в асс	3651,8	886658,2	2563,8	899654,2	-0,42	0,02
Мармелад, в асс.	1013,2	768699,4	998,6	631256,3	-0,02	-0,22
Конфеты, в асс.	326895,8	25689255,8	316552,32	22499432,62	-0,03	-0,14
Куличи, кексы, в асс.	18566	3562458,3	12564	3627039,76	-0,47	-0,02
Карамель, в асс.	169235	15891977,3	116543	12771977,3	-0,45	-0,24
Торты, в асс.	468972	3893124,98	327297	3553124,12	-0,43	-0,1
Печенье сдобное,вес., в асс.	42899	4982633,5	50372	6751223,49	0,15	0,26
Печенье сдобное, фас., в асс.	29566	952655,96	38874	1467629,39	0,24	0,35
итого	7309054.215	170727700,35	3976055.408	165905879,46	-0,84	-0,03