Проведение маркетингового исследования деятельности ООО «Эверест»

3.1.6 Определение стратегии по  товарному портфелю с использованием  матрицы БКГ

Появление модели (матрицы) БКГ явилось логическим завершением одной исследовательской работы, проведенной в свое время специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group). В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-«проблема»), рост (товар-«звезда»), зрелость (товар-«дойная корова») и спад (товар-«собака»).

Как уже отмечалось при  построении жизненного цикла товара – дорожное строительство находится на стадии роста, а следовательно на матрице БКГ будет занимать квадрат «Звезда» (рисунок 7).

Рисунок 7 – Матрица БКГ

Попадание в квадрат  «Звезды» означает, что фирма занимает лидирующее положение в быстро развивающейся oтpacли. Товар приносит значительную прибыль, нo oднoвpeмeннo тpeбyют знaчитeльныx oбъeмoв pecypcoв для финaнcиpoвaния пpoдoлжaющeгocя pocтa, a тaкжe жecткoгo кoнтpoля нaд этими pecypcaми co cтopoны pyкoвoдcтвa. Стpaтeгия «звeзды» нaпpaвлeнa нa yвeличeниe или пoддepжaниe доли нa pынкe. Оcнoвнaя зaдaчa фиpмы зaключaeтcя в пoддepжaнии oтличитeльныx ocoбeннocтeй cвoeй пpoдyкции пpи pacтyщeй кoнкypeнции. Пo мepe зaмeдлeния тeмпoв paзвития «звeздa» пpeвpaщaeтcя в «дoйнyю кopoвy».

3.1.7 Планирование товара

Доля товаров в общем  обороте фирмы за 2009 г. приведена в таблице 7 и на рисунке 8.

Таблица 7 – Профили производства дорожных работ

Работа	Объем производства продукции  в плановых ценах, млн. руб.	Удельный вес, %
Содержание дорог	8,45	2,5
Строительство региональных дорог	10,01	2,97
Ремонт дорог	175,706	52,05
Строительство федеральных дорог	143,37	42,47
Итого:	337,55	100

 

Рисунок 8 – Структура выполненных работ в 2009 г.

В структуре  работ ООО «Эверест» преобладает текущий ремонт дорог (удельный вес – 52 %), наименьшим содержание региональных дорог (удельный вес – 2,5 %).

Структуру определяют потребности и возможности  рынка, а так же рентабельность работ. Ремонт самый востребованный вид деятельности, т.к. в ремонте различной сложности (ямочный, текущий, капитальный ремонт, реконструкция) нуждаются порядка 90% имеющихся в области дорог.

Строительство федеральных дорог преобладает  над региональными объемами по причине отсутствия необходимых средств в субъекте федерации (основная их часть расходуется на ремонт и содержание), а федеральный бюджет может финансировать новое строительство.

Содержание дорог в  структуре выполненных работ  занимает незначительную часть, вследствие невысокой рентабельности этого  вида деятельности. По этой причине  многие частные организации такого же профиля, заинтересованные в увеличении прибыли, не берут автодороги на содержание, оставляя его специализированным предприятиям (например, дорожно-строительному управлению (ДРСУ)).

В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар-рынок» (модель Игоря Ансоффа). Она предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка. По одной оси в матрице рассматривается вид товара – старый или новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый.

В данном случае, для имеющихся продуктов на действующем рынке выбирается стратегия совершенствования деятельности, то есть проникновения на рынок. Предполагается расширение сбыта существующего продукта существующим покупателям на рынке. Это расширение вполне возможно в связи с ростом рынка и увеличением финансирования со стороны государства. Здесь стоит обратить внимание на повышение имиджа компании.

3.1.8 Решения относительно ассортимента

ООО «Эверест» занимается строительством, реконструкцией, ремонтом, содержанием автомобильных дорог и дорожных сооружений на них. Может осуществляться как текущий (ямочный), так и капитальный ремонт.

Предлагается исключить  содержание дорог и дорожных сооружений из списка предоставляемых услуг, как  наименее рентабельный вид деятельности. Или заниматься содержанием только в зимний период, когда нет возможности выполнять более прибыльные виды работ.

Для увеличения доли рынка  занимаемой предприятием дорожной отрасли  необходимо обеспечить внедрение передовых  технологий в строительстве дорог.

В ООО «Эверест» для этого есть все возможности. С 2002 года на предприятии введена в строй современная высокопроизводительная асфальтосмесительная установка позволяющая производить асфальтовую смесь высокого качества и оперативно изменять состав смеси в зависимости от потребностей. Также эта установка позволяет производить самые современные виды асфальтобетона в частности ЩМА – щебеночно-мастичный асфальтобетон, отличающийся высокой прочностью к нагрузкам от тяжелого транспорта, стойкостью к влиянию атмосферы, высоким сопротивлением образованию колейности. Использование этого материал в будущем может позволить предприятию опередить конкурентов.

 Еще одним материалом  впервые в нашей области примененным  ООО «Эверест » является так называемая геосетка. Это состоящее из полимеров полотно, которое закладывается между слоями дорожной одежды, и которое позволяет, как повысить сопротивление полотна дорог образованию трещин, так и сэкономить другие дорожно-строительные материалы, что положительно сказывается на конечной цене продукта дорожного строительства.

Одним из приоритетных направлений  дорожного строительства, в ближайшем  будущем должно стать применение в дорожном строительстве машин  позволяющих использовать для ремонта  и реконструкции дорог, материала  старой дорожной одежды. К таким машинам относятся ресайклеры и рециклеры. Они осуществляют переработку, на месте, старых дорожно-строительных материалов в новое полотно дороги или ее покрытие. Применение таких машин позволяет сэкономить материалы, а также экономить денежные и временные ресурсы на перевозку новых материалов. Приобретение данной техники, которой пока нет у конкурентов, могло бы помочь ООО «Эверест» предоставить на рынке свою продукцию в более выгодном свете.

 

3.2 Price: Планирование цены

3.2.1 Цели ценообразования, построение точки безубыточности

Тип потребления на услуги дорожного строительства можно  определить как «стандартное нижнее». Качество на данную продукцию должно оставаться постоянным, так как проведение дорожных работ строго регулируется устанавливаемыми стандартами. Таким образом, варьировать соотношением «цена/качество» возможно лишь за счет снижения цены.

Чтобы определить минимальную (базовую) цену и допустимую корректировку  цен, необходимо определить положение  предприятия относительно точки  безубыточности.

Точка безубыточности (порог рентабельности) – это точка пересечения графиков валовой выручки и совокупных затрат. В точке безубыточности получаемая предприятием выручка равна его совокупным затратам, при этом прибыль равна нулю. Выручка, соответствующая точке безубыточности, называется пороговой выручкой. Объем производства (продаж) в точке безубыточности называется пороговым объемом производства (продаж). Если предприятие продает продукции меньше порогового объема продаж, то оно терпит убытки, если больше – получает прибыль.

Для определения точки  безубыточности (порога рентабельности) в международной практике также  используют метод уравнений, основанный на исчислении прибыли предприятия  по формуле:

В – З_пер – З_пост = П,

где В – выручка  от реализации продукции;

З_пер – сумма переменных затрат;

З_пост – сумма постоянных затрат;

П – прибыль от реализации продукции.

Детализируя порядок  расчета показателей формулы, ее можно представить в следующем  виде:

(Ц * q) – (З_пер/ед *q) – Зпост = П,

где Ц – цена за единицу продукции;

q – количество реализованных  единиц продукции; 

З_пер/ед – переменные затраты на единицу продукции.

Рассмотрим построение точки безубыточности для строительства  дорожного покрытия. За единицу продукции  примем 1 м² полотна первой категории. Для данного вида продукции:

Ц = 1500 руб., З_{пост/ед} = 840 руб., З_пер/ед = 400 руб.

При q = 1 получаем:

П = 1500 – 840 – 400 = 260 руб.

Представим полученные результаты в графическом виде (рисунок 9).

Рисунок 9 – Построение точки безубыточности

 

Анализируя полученный график, можно сказать, что точкой безубыточности будет ежемесячный  объем производства равный 5200 м². При таком объеме выручка лишь сможет покрыть затраты на производство. ООО «Эверест» ежемесячно строит порядка 9 тыс. м², что характеризует положение предприятия, как располагающееся в зоне прибыли. Такое положение дает возможность фирме снижать цену, обеспечивая преимущество на аукционах и торгах.

 

3.2.2 Выбор стратегии ценообразования

ООО «Эверест» применяет конкурентное ценообразование, оно используется  в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены предприятие отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Если предприятию необходимо завоевать контракт, для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе предприятие само себе нанесет финансовый урон.

Для расчета сметной  стоимости строительства используется базисно-компенсационный метод, который подразумевает суммирование стоимости работ и затрат, исчисленных в базисном уровне сметных цен, и дополнительных затрат, связанных с изменением цен и тарифов на потребляемые строительные ресурсы. Локальные сметы составляются на основе сводной ведомости работ с использованием территориальных единичных расценок на строительные работы 2001 года (ТЕРы).

Предприятие стремится  снизить себестоимость строительства  дорог, используя для этого различные  методы снижения издержек. К таким  методам можно отнести метод снижения условно-переменных издержек за счет применения взаимно-заменяемых материалов, вторично используемых материалов (например, асфальтовая крошка получившаяся после разборки старого покрытия). Еще одним методом снижения издержек и соответственно себестоимости является снижение трудозатрат за счет использования самых современных машин, техники и технологии, повышения квалификации рабочих. Изменение форм оплаты труда при помощи применения коэффициентов трудового участия, что позволит мотивировать рабочих, а, следовательно, увеличить производительность труда. Снизить себестоимость строительной продукции также позволяет снижение накладных расходов путем снижения затрат на управление, за счет применения современных форм управления на предприятии.

 

3.3 Place: Планирование распределения, выделение основных покупателей

3.3.1 Анализ покупателей

Основными заказчиками  ООО «Эверест» являются:

1. ГУ  «Управление автомобильных дорог Пензенской области» – осуществляет функции единого заказчика по строительству, реконструкции, ремонту и содержанию автомобильных дорог и дорожных сооружений, финансируемых за счет средств федерального бюджета и бюджета Пензенской области.

2.    МУ «Департамент ЖКХ г. Пензы»

Основную часть дохода предприятия составляют выигранные лоты на торгах и аукционах. Таким образом, можно считать основным и главным покупателем – государство. Заказы частных фирм составляют незначительную долю в бюджете предприятия.

Для определения характера сети распределения для различных  сегментов рынка проведем ABC – XYZ анализ (см. таблицу 8).

А – на группу приходится 35 % продаж продукции и максимальная доля прибыли от продаж.

В – на группу приходится 55% продаж, прибыль небольшая.

С - на группу приходится незначительное количество продаж, которые практически не приносят прибыль.

Х – продажи стабильны по времени (периодические) и объемам закупки (определенная партия).

Y – продажи стабильны по времени,  но нестабильны по объемам  закупки.

Z – закупки нестабильны как  по времени, так и по объемам. 

Таблица 8 – ABC – XYZ анализ потребителей

	X	Y	Z
A	5-7 % холить и лелеять	5-7% заботиться и работать Лица от 35 до 44 лет, предприниматели, имеющие постоянную работу с заработком 21-30 тыс.руб.	10-12% внимательно следить

 

Окончание таблицы 8

B	6-8% любить и выращивать Лица  в возрасте 25-31 года, в основном специалисты, с постоянным заработком 11-20 тыс.руб..	15-17% думать и анализировать	15-17% предоставить себе
C	10-12% успокоиться и  ждать	10-12% предоставить себе Лица 45 - 54 лет, в основном рабочих специальностей	15-20% избавиться немедленно

3.3.2 Оценка существующей сети  распределения фирмы

ООО «Эверест» работает на территории Пензы и Пензенской области. Важную роль в продвижении товара на рынке играет организация каналов товародвижения, или сбытовая политика. Сбытовая политика это – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.