Проведение маркетингового исследования деятельности ООО «Эверест»

2.4 Анализ привлекательности отрасли  и конкурентной позиции бизнеса

Анализ привлекательности  отрасли и конкурентной позиции бизнеса проводится на основе матрицы МакКинзи. Данная матрица разработана консультационной группой МакКинзи (McKincey) совместно с корпорацией Дженерал Электрик (General Electric) и получила название «экран бизнеса». Она включает девять квадратов, а анализ в данной матрице осуществляется по следующим параметрам: привлекательность отрасли, позиция в конкуренции.

Для определения указанных  выше параметров необходимо выявить  основные факторы, влияющие на них, и  произвести их оценку. Результаты представлены в таблицах 4 и 5.

Таблица 4 – Оценка привлекательности дорожно-строительной отрасли

Выбранные факторы	Балл (от 1 до 5)	Весовой коэффициент	Оценка (Вес.коэф-т*Балл)
Особенности конкуренции	4	0,25	1
Размер рынка	5	0,2	1
Норма прибыли в отрасли	5	0,15	0,75
Склонность к сезонности, цикличности.	3	0,05	0,15
Степень влияния поставщиков	5	0,05	0,25
Юридические ограничения	5	0,1	0,5
Темпы роста рынка	5	0,15	0,75
Капиталоемкость	4	0,05	0,2
Всего	-	1,00	4,6

 

Таблица 5 – Бизнес-позиция ООО «Эверест»

Выбранные факторы	Балл (от 1 до 5)	Весовой коэффициент	Оценка (Вес.коэф-т*Балл)
Имидж фирмы	5	0,1	0,5
Доля на рынке  Рост доли рынка	5	0,15	0,75
Рост доли рынка	4	0,2	0,8
Квалификация персонала	5	0,1	0,5
Относительное состояние расходов (структура издержек в сравнении с конкурентами)	5	0,25	1,25
Показатель технологических и  других инноваций	5	0,2	1
Всего	-	1,00	4,8

 

Исходя из полученных данных, можно сказать, что рынок  является весьма привлекательным (4,6 из 5 баллов), бизнес-позиция предприятия сильная (4,8 из 5 баллов).

На основании данных построим матрицу МакКинзи (рисунок 4).

Рисунок 4 – матрица МакКинзи

Компания занимает в матрице позицию, которая характеризуется как «Стабильное лидерство». Можно сделать вывод, что на данном этапе ООО «Эверест» является «лидером бизнеса», т.е. предприятие имеет сильные позиции в привлекательной отрасли. Следовательно, стратегия развития предприятия должна быть направлена на защиту своих ведущих позиций и развитие бизнеса.

 

3 Анализ и планирование  элементов маркетинг-микс

3.1 Product: Выбор базовой товарной стратегии и принципов позиционирования

Автомобильные дороги являются одним из важнейших элементов  транспортной системы, оказывающим огромное влияние на социальное и экономическое развитие страны. Дороги строят и проектируют таким образом, чтобы на поворотах, подъемах и спусках автомобилю не грозили занос и опрокидывание. Современные автодороги должны обеспечивать безопасность автомобильного движения. Они должны учитывать особенности восприятия водителем дорожных условий, предоставлять водителям всю необходимую информацию, обеспечивать высокую пропускную способность и исключать возможность серьезных аварий.

Основные виды деятельности ООО «Эверест»:

• строительство,
• реконструкция,
• ремонт (текущий и капитальный),
• содержание автомобильных дорог и дорожных сооружений на них.

Также стоит указать  производство асфальтобетонной смеси, которая используется для собственных  нужд.

Ремонт  самый востребованный на рынке вид  деятельности, т.к. в ремонте различной  сложности нуждаются порядка 90% имеющихся  в области дорог.

Содержание  дорог является наименее рентабельным видом деятельности и поэтому мало привлекательно для предприятия.

Основным источником дохода является дорожное строительство. Около   90-95 % выполняемого строительства приходится на долю государственных заказов, финансируемых как из федерального, так и из местного бюджета.

Предприятие может повысить долю негосударственных заказов по ремонту и строительству, в основном за счет рекламы. А также конкурсный метод распределения госзаказов дает возможность бороться за лоты в соседних областях.

3.1.1 Уровни товара

Многоуровневая модель товара Котлера состоит из трех уровней:

1-й уровень – товар по замыслу;

2-й – товар в реальном исполнении;

3-й – товар с  подкреплением.

В своих более поздних  работах Ф. Котлер изменил многоуровневую модель товара. Однако данный вариант является уже классическим, так как определяет ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей.

Основная выгода соответствует первому уровню товара. На этом уровне задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром.  Основная цель, которая преследуется при строительстве дорог, состоит в том, чтобы обеспечить безаварийную перевозку грузов, предназначенных для транспортировки по автомобильным дорогам и магистралям. Это справедливо как для автомобильных дорог, так и для скоростных автомагистралей. Таким образом, основная потребность покупателя – создание условий безопасного и комфортного передвижения. Товар по замыслу – дорожное полотно.

При выборе определенных значений характеристик мы получаем товар в реальном исполнении. Конструкцию полотна выбирают исходя из категории дороги, свойств грунтов, типа дорожной одежды, природно-климатических и других условий района строительства дороги. Например, это скоростная дорога первой категории с четырьмя полосами движения по 3.75 м каждая; с  асфальтобетонным покрытием с пятью слоями асфальта общей толщиной 7,5 см, с уплотненным выравнивающим слоем из песка толщиной 10 см с креплением металлическими стержнями.

В данном случае подкрепление может выступать предоставление гарантий. В соответствии с проводимой областной администрацией политикой в области качества работ по строительству, реконструкции и капитальному ремонту автомобильных дорог ООО «Эверест» предоставляло гарантию на проведенные работы 3 года, с устранением в течение этого времени проявившихся дефектов. С 2007 года после соответствующего постановления правительства гарантийный срок увеличен до 5 лет, что для некоторых типов покрытия, при соответствующих интенсивностях движения (к этой категории относятся практически все городские дороги), в соответствии с требованиями строительных норм и правил (далее СНиП) является предельным сроком эксплуатации, после которого этой дороге понадобится капитальный ремонт покрытия.

3.1.2 Построение жизненного цикла  товара

Анализируя рынок дорожного  строительства в Пензе, следует  отметить, что существует проблема недостаточности работ по ремонту и строительству дорог, что связанно с нехваткой финансирования дорожного строительства. Следует так же отметить, что в последние годы ситуация улучшается. В 2007 году объем денежных средств поступивших на ремонт и реконструкцию дорожной сети в Пензе составлял не более 50 млн. руб., что являлось критическим минимумом. В 2006 году было профинансировано дорожных работ на 130 млн. руб., что почти в 3 раза больше предыдущего 2007 года. В 2009 году на строительство, ремонт и реконструкцию дорожной сети города Пензы было выделено около 400 млн. руб., увеличение финансирования по сравнению с 2008 годом более чем в 3 раза. Из этого следует, что емкость рынка стремительно растет и дорожная отрасль в городе Пензе переживает подъем, если рост не прекратится, строительство дорог в Пензе достигнет объемов необходимых для нормального функционирования дорожной сети города и рост емкости рынка остановится. Пока же можно говорить, что дорожное строительство находится на стадии роста. Схема жизненного цикла товара представлена на рисунке 5, где крестиком отмечено текущее положение товара.

Рисунок 5 – Схема жизненного цикла товара

3.1.3 Анализ качества товара. Системы обеспечения качеством

Для постоянного  контроля качества производства дорожно-строительных работ, а так же качества выпускаемой продукции имеется дорожно-строительная лаборатория, расположенная на территории предприятия. Лаборатория технически полностью оснащена и имеет возможность проводить все необходимые испытания дорожных строительных материалов. Лаборатория аттестована в ГК РФ по стандартизации и метрологии № 6-05 сроком до 14 февраля 2012 года. В соответствии с требованиями СНиП 3.01.01-85 на предприятии действует система производственного контроля качества работ:

1. Входной контроль – проверяется комплектность поступающей документации. Проводится внешний осмотр изделий и материалов, проверяется соответствие их требованиям стандартов; наличие паспортов, сертификатов и других документов.
2. Операционный контроль – по завершению каждого вида работ, каждой операции, линейные работники проверяют соблюдение технологии выполнения дорожно-строительных работ, соответствие с рабочими чертежами, строительными нормами, правилами и стандартами. Результаты операционного контроля фиксируются в журнале производства работ.
3. Приемочный контроль – проверяется и оценивается  качество выполняемых работ приемочной комиссией, в состав которой входят представители технического контроля Заказчика и Подрядчика.

Специфика исследуемого товара не позволяет рассчитать  его конкурентоспособность, поскольку строительство и оказание услуг производится в четком соответствии стандартам, устанавливаемым «Автодорпроектом». Для каждой категории дороги четко определяется конструкция и состав полотна, вплоть до качества каждой из составляющей. Отступление от устанавливаемых требований признается браком и может привести к отказу от приемки объекта Заказчиком и наложением штрафных санкций. Таим образом, все конкурирующие фирмы обязаны предоставлять продукцию одинакового качества. При участии в конкурсах за госзаказы решающим аспектом является цена, а также репутация компании.

3.1.4 Сегментация потребителей товара

Сегментом рынка для  ООО «Эверест», c географической точки зрения, будет рынок Пензы и Пензенской области. Далее, уже в рамках выделенного сегмента рынка, можно определить основных заказчиков для данной фирмы:

1. ГУ «Управление автомобильных дорог Пензенской области» осуществляет функции единого заказчика по строительству, реконструкции, ремонту и содержанию автомобильных дорог и дорожных сооружений, финансируемых за счет средств федерального бюджета и бюджета Пензенской области.
2. МУ «Департамент ЖКХ г. Пензы»

В таблице 6 представлены выделенные сегменты.

Таблица 6 – Сегментация рынка

Параметры сегментирования	Профили сегмента
	1	2	3
По территориальному принципу	Область	Пенза	Внутрирайонные
По заказчикам	Федеральные	Муниципальные	Частные
По типу работ	Капитальное строительство	Ремонт и реконструкция	Благоустройство территорий

 

Из рассмотренных  рынков наиболее перспективными являются ремонт и реконструкция дорог в г. Пензе, т.к. он является более благоприятным по уровню цен и, следовательно, самым прибыльным для организации.

3.1.5 Позиционирование товара и  фирмы

Под позиционированием, понимается деятельность компании направленная на особое, отличающееся от конкурентов представление товара потребителю, а так же своего образа в целом. Основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции по отношению к конкурентам.

Простейшим способом визуального представления позиционирования на рынке является использование  двухмерной карты  для сравнения  товаров по двум важнейшим показателям: цена и качество.

Рассмотрим позицию  ООО «Эверест» и его основных конкурентов ООО «ДСК–Волга», ОАО «Карьероуправление» и ООО «АБЗ-1» (информация о конкурентах рассмотрена в пункте 2.2). Как уже указывалось ранее, дорожное строительство предполагает оказание услуг только высокого качества. Различие заключается в цене, а также репутации компаний. Высоко развитая современная материально-техническая база, в сочетании с высококлассной организацией  и культурой производства делают ООО «Эверест» делают лидером на рынке. Себестоимость продукции общества ниже, чем у конкурентов, что позволяет в ряде случаев снижать цены. Конкурентная карта позиционирования представлена на рисунке 6.

Рисунок 6 – Конкурентная карта позиционирования

Как видно из карты  ООО «Эверест» занимает наилучший квадрат, что обеспечивает фирме преимущество перед конкурентами.

По отношению к исследуемому предприятию наиболее подходящей является нишевая стратегия (предприятие-лис), потому что, во-первых, общество производит продукцию, для которой не существует товара-заметителя. Во-вторых, предприятие обладает современным оборудованием и квалифицированным персоналом. В-третьих, ООО «Эверест» занимает большую долю на рынке дорожного строительства. В данном случае упрощенно можно рассмотреть емкость рынка как объем финансирования дорожного строительства из местного и федерального бюджетов. Следовательно, емкость рынка дорожного строительства в городе Пензе в 2007 году будет равна около 400 млн. руб. Доля ООО «Эверест» в этом объеме  будет около 100 млн. руб., что составляет примерно 25% емкости рынка (доля рынка предприятия равна отношению объема продукции предприятия к общему объему продукции на рынке: ).