Промо - акции как элемент эффективного продвижения товара

В теории новое организационное решение получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (в английском языке – IMC, в русском – ЙМК). В начале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 г. концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании [8, с. 53]. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

Принципиальное отличие IMC программ в том, что они являются не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции к все более дробной, индивидуализированной сегментации рынка.

Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:

1. оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориентации;
2. согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;
3. возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону компании лидеров общественного мнения;
4. создание двусторонней связи с потребителями;
5. демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);
6. составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения – анализ потребительских ожиданий, удовлетворенности и т.д. [6, с. 42].

 
1.2 Промо  – акции: понятие, сущность, классификация, цели

Промо-акция  – действие, выступление, предпринимаемое для достижения какой-либо цели – это вид рекламной активности компании, путем которой узнают о товаре (услуги) не из какого-то источника (телевизора, радио, страниц печатных изданий), а лично – просто попав на 

дегустацию, раздачу рекламных образцов товара или другой вид промо-акции [2, с. 96].

Промо-акция – это совокупность действий, направленных на продвижение продукта или услуги, которые воздействуют на целевую аудиторию (потенциальных потребителей). Воздействие может быть информационное: можно визуально ознакомиться с продуктом или услугой, протестировать, продегустировать; и стимулирующее: получить бесплатно продвигаемый продукт при покупке определенного количества продукта, получить подарок за покупку товара (пользования услугой), получить скидку на покупку товара или услуги и т.д. Промо-акция, как правило, носит краткосрочный характер. С целью ввода на рынок нового товара/услуги или повышения продаж уже предлагаемого товара/услуги [2, с. 98].

Промоакцию проводят специально обученные люди – промоутеры. Для привлечения внимания людей используют брендированную одежду, промостойки и т. д.

Промо-акция – это вид рекламной активности компании.

Предприятия различного рода деятельности постоянно продвигают свою продукцию к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1. информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
3. заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Вышеупомянутая деятельность называется "промоушн". В самом широком значении слово "промоушн" означает “продвижение вперед”. В маркетинге это значение сохраняется в смысле "подвинуть" покупателя к действию.

При всей кажущейся "мимолетности" контакта промо-акция должна быть яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызывать интерес, формировать позитивное восприятие продвигаемого продукта.

Сущность проведения промо-акций или промоушена заключается в кратковременном стимулировании продаж ваших товаров или услуг. Промо-акции чрезвычайно эффективны для широкого спектра разнообразных компаний, работающих в сфере обслуживания населения.

Промоушен позволяет:

– Стимулировать спрос на товар/услугу;

– Знакомить потребителей с товаром/услугой;

– Опробовать продукт/услугу;

– Продемонстрировать работу продукта/услуги;

– Несмотря на краткосрочность акций, их последствия могут иметь широкий и долгосрочный эффект, выражающийся в виде увеличения потребительской активности, информированности о продукте или услуге, а также позволяющий «закрепить» образ продукта в памяти покупателей [12, с. 24].

Применение промо акций стало одним из наиболее популярных способов продвижения продукции и услуг. Существует несколько их основных разновидностей, на основе которых создаются различные модификации мероприятий, в зависимости от целей и задач, имеющихся у компаний.

Сэмплинг. Данные промо акции представляют собой бесплатную раздачу образцов продвигаемой продукции. В случае, когда продвигаются продукты питания, то сэмплинг называется дегустацией. Вне зависимости от названия речь здесь идёт об одном и том же виде мероприятий, эффективность которых основана на том, что человек всегда больше доверяет собственным ощущениям, нежели рассказам других. Сэмплинг целесообразно проводить для товаров повседневного спроса (продукты питания, предметы гигиены, бытовая химия). Наиболее эффективен сэмплинг в таких случаях: вывод на рынок нового товара или торговой марки; необходимость обратить внимание покупателей на изменения внешнего вида или потребительских свойств продукта; переключение потребителя с марки-конкурента на вашу продукцию; необходимость доказать на практике преимущество продвигаемого бренда перед конкурентами (вкус, эффективность использования); разрушение стереотипов относительно продвигаемого продукта.

Подарок за покупку. Данный вид промо мероприятий применяется тогда, когда возможность проведения сэмплинга отсутствует либо он нецелесообразен. Цели проведения таких акций могут быть самыми разнообразными. Эффект здесь напрямую зависит от ценности приза. Причём не обязательно использовать дорогостоящие подарки, они должны быть скорее оригинальными. Демонстрация технических характеристик Проведение подобных промо акций целесообразно в том случае, когда для демонстрации преимуществ товара необходимо показать его в действии.

Продавцы торговых точек не всегда имеют для этого время и желание. А вот промо персонал уделит потенциальному покупателю максимум времени и ответит на все возникшие вопросы, привлекая при этом внимание множества посетителей торговой точки самой демонстрацией.

Раздача листовок. Чаще всего раздачу листовок применяют, если необходимо привлечь покупателей в конкретные торговые точки или донести до них информацию о сезонных распродажах, скидках. Ещё одной целью может стать необходимость перераспределения потока потребителей в пользу заказчика и отвлечение их внимания от торговых точек конкурентов. Листовки могут распространяться у метро, раскладываться по припаркованным автомобилям, вкладываться в печатные издания. Этот метод имеет целый ряд преимуществ: листовку потенциальный потребитель уносит с собой, что даёт ему возможность сохранить координаты фирмы; листовка, дающая право на скидку, показывает заботу заказчика акции о покупателях, тем самым привлекая их; вся информация, содержащаяся в листовке, остаётся вместе с ней у потенциального потребителя, давая ему возможность поразмыслить над ней в спокойной обстановке, а возможно, и показать другим людям [7, с. 9].

Презентации. Подобные промо акции в основном служат для формирования общественного мнения, выгодного заказчику данного мероприятия. Презентация предоставляет возможность продемонстрировать продвигаемый товар конечному потребителю в наиболее выгодном свете, а именно: максимально информировать о свойствах, выгодах от приобретения, дать шанс оценить все положительные стороны товара. При этом очень важен антураж мероприятия, чем красочнее и интереснее будет обставлено это событие, тем лучше оно отразится на имидже компании и торговой марки.

Таковы основные виды промо акций. Выбор варианта их проведения, конечно же, остается за заказчиком. Но при этом не мешает прислушаться к сотрудникам агентства или проконсультироваться с экспертами в этом вопросе. Это поможет сделать осознанный выбор, который позволит вам достичь поставленных целей в короткие сроки [5, с. 248].

Основная цель промо-акций – вступить в непосредственный контакт с потребителем. Вы можете дать попробовать товар, если речь идет о продукте питания, или дать возможность воспользоваться продуктом (презентация техники), или потребитель может получить бесплатный образец, что на языке рекламистов называется сэмплинг.

Несмотря на то, что все программы стимулирования сбыта сильно зависят от бренда и ситуации, можно выделить несколько основных целей, которые могут быть достигнуты при проведении программы стимулирования сбыта. 

Среди целей промо-акций для потребителей можно выделить следующие:

1. достичь новых покупателей (Reach new users);

2. возможность осуществить пробу продукта новым потребителем – дает реальный эффект;

3. удержать существующих потребителей (Hold current users); Текущие потребители могут быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов;
4. «загрузить» существующих потребителей (Load current users).  
   Мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов;
5. увеличить потребление продукта (Increase product usage);  
   Как увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей.
6. «расторговать» покупателя (Trade consumers up).  
   Поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя;
7. усилить воздействие рекламы (Reinforce brand advertising).  
   Просто усилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа;
8. вывести, презентовать новый продукт (Introduce a new product).  
   Помощь в презентации нового продукта – возможно одна из наиболее широко используемых целей [5, с. 256].

3. Особенности продвижения автомобилей

Российский автомобильный рынок отличается от западных вариантов, поэтому и автомаркетинг тоже отличается, а значит отличаются и способы продаж, продвижения (PR автомобилей или маркетинг автодилера), техники построения рекламных кампаний.

Прежде всего, для россиянина автомобиль не есть средство первой необходимости. Кроме того, если автомобиль приобретается семьёй, то пользуются этим авто, как правило, длительное время – существенно более продолжительное, чем в странах Европы или Америки.

Собственно, когда рекламное агентство или inhouse-специалист разрабатывают проект раскрутки единичного автомобильного бизнеса (например маркетинг автосалона), то фактор «длительного пользования» всецело принимается во внимание. Из данного фактора вытекает важное обстоятельство – длительное пользование машиной подразумевает высокие требования к качеству, надёжности, актуальности. Здесь начинается самое интересное – на рынке присутствует большое количество автомобильных брендов, сочетающих в себе всё вышеперечисленное в каждой из ценовых категорий. В такой ситуации абсолютной конкуренции те деятели, что занимаются PR автомобилей, вынуждены придумывать невыразимо творческие, нестандартные способы продвижения, в основе которых лежат мощные эмоциональные посылы, воздействующие на самые глубины человеческого подсознания.

Автомобильная ТВ-реклама – самая яркая и креативная (это относится преимущественно к продвижению автомобильных брендов зарубежных компаний). В такой высококлассной рекламе понятие «качество» всегда дополняется множеством микро-факторов, большая часть которых – это искусственно стимулируемые эмоции (счастье, радость, свобода и др.) Эти «встроенные» эмоции делают рекламные послания супер-эффективными. Автомобили презентуются потребителю чуть ли не как одухотворённые и всесильные живые существа, что способны не только прокатить с ветерком, но и стать любимым членом семьи. И потребитель верит такой рекламе.

Ещё одна особенность отечественного авторынка (тоже влияет на характер автомобильного маркетинга) – это то, что пользование автомобилем подразумевает постоянное обращение в сервис. То есть наши отечественные бедовые дороги как бы создают для частых поломок, износов, повреждений все необходимые условия. Плохие дороги – одна из причин, почему многие россияне (из сегмента ниже среднего класса) предпочитают модели отечественного автопрома. Здесь всё логично – недорогие машины и вполне бюджетные запчасти, которые всегда в наличии, плюс цена за ремонт по карману. Забавно, что по перечисленным причинам отечественные производители не особенно нуждаются в автомаркетинге своих «детищ» – автомобили покупают и без всяких рекламных уловок. Спрос всегда есть [9, с. 15].