Проектирование маркетинговой деятельности ОАО «Стройкерамика»

 

5. Бюджет  рекламного продукта.

При этом, вероятно, следует выбрать наиболее удобный способ для расчета бюджета, в существующих условиях – определение рекламного бюджета, исходя из наличия денежных средств. Выбор данного подхода обусловлен тем, что фирма не уделяет должного внимания рекламе, следовательно, не имеет чётко распланированного и продуманного бюджета на рекламную деятельность; этот подход удобен и прост для понимания. В табл.3.3  представлен планируемый бюджет рекламы.

 

Создание  непосредственно рекламы

При создании возможной  рекламы для ОАО «Стройкерамика» были использованы различные творческие подходы, в том числе:

• игра на эмоциях посредством слогана в уличной рекламе, статье для потребителей-физических лиц.;
• реклама через известных потребителям личностей (в случае с разработанной рекламой – это всем известные герои сказки «Три поросёнка»).

В Приложении 3 представлена уличная реклама.

В Приложении 4 представлена статья «Мораль "Трех поросят» или поступайте как Наф-Наф!"

Пример рекламного объявления в сети Интернет и в  специализированном журнале представлен на рис.3.1.

Рис.3.1. Пример рекламы  в сети Интернет

 

 

 

4.1. Анализ и оценка уровня конкурентоспособности керамического кирпича ОАО «Стройкерамика» по сравнению с продуктом-конкурентом – силикатным кирпичом ОАО «Марийский завод силикатного кирпича»

Таблица 4.1

Сравнительная характеристика параметров кирпича

Параметры кирпича	ОАО «Стройкерамика» (кирпич керамический)	ЗАО «Марийский завод силикатного кирпича» (кирпич силикатный)
1. Стоимость,  руб/тыс.шт	6000	5200
2. Морозостойкость,  циклов	27	25
3. Теплопроводность м ºС (балл)	Д 500 – B2,5 (5)	Д 600-0,14 ВТ (4)
4.Водопоглощение,%	7	6
5. Количество  т. н. «половняка» в партии,%	5	3
6. Марка прочности  (балл)	М250 (5)	М150 (4)
7. Пористость ,%	10	8
8. Средняя плотность,  кг/м3	2007	1800-1900 (1850)
9.Экологичность  (балл)	5	5
10.Наличие доп.  услуг (балл)	5	5

Расчёт частных  показателей уровня конкурентоспособности  осуществляется  по формуле:

q_i= P_ic/P_iм ,

где P_i – i-й параметр данная формула для параметров, чей рост благоприятен для конкурентных позиций продукта. К этим параметрам относятся: 2,3,6,8,9,10. Если q_i больше 1, то по данному параметру керамический кирпич превосходит силикатный. Остальные параметры вычисляются по формуле для параметров, чьё снижение повышает конкурентные позиции продукта(1,4,5,7):

q _i’= (1/P_ic /(1/P_iм)

Если q’_i больше 1, то по данному параметру керамический кирпич превосходит силикатный. Требуется рассчитать параметры:

 

q ₁’= (1/6000)/(1/5200)=0,86

q ₂= 27/25=1,08

q ₃= 5/4=1,25

q ₄’ = (1/7)/(1/6)= 0,85

q ₅’=(1/5)/(1/3)=0,6

 

q ₆=5/4=1,25

q ₇’ = (1/10)/(1/8)=0,8

q ₈=2007/1850=1,085

q ₉=5/5=1

q ₁₀=5/5=1

 

По выделенным параметрам кирпич керамический превосходит  кирпич силикатный.

Далее необходимо произвести расчёт коэффициентов значимости параметров (табл.4.2).

 

Таблица 4.2

Расчёт коэффициентов значимости параметров

 

	P1	P2	P3	P4	P5	P6	P7	P8	P9	P10	сумма	Вi
P1	1	2	2	2	2	2	2	2	2	2	19	0,19
P2	0	1	1	2	2	0	2	2	1	0	11	0,11
P3	0	1	1	1	2	1	2	2	1	1	12	0,12
P4	0	0	1	1	1	0	1	1	1	0	6	0,06
P5	0	0	0	1	1	0	0	1	1	1	5	0,05
P6	0	2	1	2	2	1	1	0	1	1	11	0,11
P7	0	0	0	1	2	1	1	2	1	1	9	0,09
P8	0	0	0	1	1	2	0	1	1	1	7	0,07
P9	0	1	1	1	1	1	1	1	1	1	9	0,09
P10	0	2	1	2	1	1	1	1	1	1	11	0,11
сумма											100

 

 

 

Необходимо  провести расчёт интегрального показателя уровня конкурентоспособности ОАО «Стройкерамика» и ЗАО «МЗСК»:

ОАО «Стройкерамика»:

0,11*1,08+0,12*1,25+0,11*1,25+0,07*1,085+0,09*1+0,11*1=0,6823

ЗАО «МЗСК»:

        0,19*0,86+0,06*0,85+0,05*0,6+0,09*0,8+0,09*1+0,11*1=0,5164

У предприятия  ОАО «Стройкерамика» данный показатель выше, следовательно, продукция (керамический кирпич) данного предприятия обладает более высокой конкурентоспособностью.

Следующим этапом в анализе уровня конкурентоспособности  является анализ реальных и потенциальных  конкурентов (табл.4.3).

 

Таблица 4.3

Основные конкуренты ОАО «Стройкерамика»

Фирмы-конкуренты	Предмет конкуренции	Форма конкуренции	Выбранный фирмой метод конкуренции
1. ЗАО «МЗСК»	силикатный  кирпич	видовая	неценовой
2. ОАО «Чебоксарский  завод строительных материалов»	силикатный  и керамический кирпич, пеноблоки	все три формы  в соотв. с производимыми видами продукции	ценовой
3. ООО "Алстрой" (г. Чебоксары)	пеноблоки	функциональная	неценовой
4. ОАО "Марийгражданстрой" (г. Йошкар-Ола)	пеноблоки	функциональная	неценовой
5. ООО ТК «Кирпичный  двор» (Набережные  Челны)	силикатный  и керамический кирпич, пеноблоки	все три формы  в соотв. с производимыми видами продукции	ценовой
6. ООО «Казанский завод силикатных стеновых материалов»	силикатный  кирпич	видовая	неценовой

Анализ основных конкурентов позволяет сделать вывод о том, что предприятию следует обратить особое внимание на ближайших конкурентов (в пределах республики). ОАО «Стройкерамика» является крупнейшим предприятием на территории Марий Эл  по производству керамического кирпича, вместе с тем такие конкуренты, как ЗАО «МЗСК», ОАО «Марийгражданстрой» - крупные предприятия, выпускающие товары-аналоги, имеющие достаточно большую долю на рынке. В связи со сложившимися экономическими условиями в стране и республике покупка дорого керамического кирпича, в первую очередь, для населения, затруднена – ФЛ предпочитают покупать более дешёвые виды строительных материалов (пеноблоки, силикатный кирпич), которые не уступают по большинству характеристик керамическому кирпичу. Следует обратить внимание на методы неценовой конкуренции: скидки постоянным покупателям, бесплатная доставка при покупке средних и больших партий.

4.2. Анализ и оценка уровня конкурентоспособности керамического кирпича ОАО «Стройкерамика» по сравнению с продуктом-конкурентом – силикатным кирпичом ОАО «Марийский завод силикатного кирпича» графическим методом

Фирма с высокой  оценкой конкурентоспособности  имеет реальную и потенциальную  способность проектировать, изготовлять  и сбывать товары, которые по ценовым  и неценовым характеристикам  в комплексе более привлекательны для потребителя, чем товары конкурентов.  Балльный сравнительный анализ показателей ведущих конкурентов представлен в табл.4.4.

 

Таблица 4.4.

Балльная оценка конкурентоспособности фирмы относительно конкурентов 

ЗАО «МЗСК» и  ОАО «Чебоксарский завод строительных материалов»

Факторы конкурентоспособности  фирмы	Балльная оценка
	ОАО «Стройкерамика»	Конкуренты
		ЗАО «МЗСК»	ОАО «Чебоксарский  завод строительных материалов»
Продукт
Качество кирпича	8	8	9
Морозоустойчивость	9	9	8
Прочность	7	7	7
Экологичность	8	8	8
Пористость	5	4	5
Теплопроводность	7	6	7
Водопоглощение	6	7	7
Уникальность	3	3	3
Срок службы	7	5	6
Габариты	8	8	8
Сумма баллов	68	65	68
Средний балл	6,8	6,5	6,8
Цена
Условия платежа	7	9	7
Возможность рассрочки	6	7	8
Наличие скидки	7	9	8
Условия кредита	7	7	7
Наличие прайс-листа	4	9	6
Сумма баллов	31	41	36
Средний балл	6,2	8,2	7,2
Каналы  сбыта
Доля рынка	8	7	6
Система транспортировки	7	7	8
Система складирования	7	7	7
Наличие посредников	8	8	7
Возможность прямой доставки	9	9	9
Сумма баллов	39	38	37
Средний балл	7,8	7,6	7,4
Продвижение продуктов на рынке
Реклама
для ФЛ	3	9	7
для ЮЛ	5	9	7
Продвижение товаров  по каналам торговли	7	7	7
Упоминание  об изделиях в СМИ	5	7	8
Наличие сайта  в сети Интернет	3	9	8
Сумма баллов	23	41	37
Средний балл	4,6	8,2	7,4
Итого сумма баллов	161	185	178

 

Рис. 4.1. «Многоугольник конкурентоспособности»

По «многоугольнику  конкурентоспособности» следует определить уровень конкурентоспособности  ОАО «Стройкерамика» по отношению к фирмам-конкурентам, при этом следует вычислить площадь каждого из построенных многоугольников.

Sс  =78,84

Sм =115,62

Sч =103,66

Уровень конкурентоспособности  по отношению к ЗАО «МЗСК»:

У=78,84/115,62=0,68

Уровень конкурентоспособности  по отношению к ОАО «Чебоксарский завод строительных материалов»:

У=78,84/103,66=0,76

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что  предприятие ОАО «Стройкерамика»  на данный момент уступает предприятиям-конкурентам. Это вызвано с отсутствием продуманного механизма продвижения и рекламирования товара. Следует немедленно продумать и осуществить мероприятия, повышающие узнаваемость предприятия на рынке: участие в выставках, создание сайта в сети Интернет, реклама всеми возможными и эффективными способами.

Необходимость полных и достоверных сведений о  планах и намерениях конкурентов  может обусловить «мониторинг конкурентов». Следует составить досье на основных конкурентов.

ЗАО «Марийский завод силикатного кирпича» (п.Силикатный)

Марийский завод  силикатного кирпича является одним из ведущих предприятий  по производству строительных материалов в Республике Марий Эл. Производственная мощность в год составляет 100 млн.шт.кирпича и 20 тыс.м3 газосиликатных блоков. Продукция  востребована – ее используют все  строительные организации Республики Марий Эл: ЗАО «Маригражданстрой», ОАО «Континент»,  ЗАО «ПМК-3»,  ЗАО «ПМК-5», ООО «ПМК-9», ПК «Медведевская ПМК» и многие другие строительные компании.  Большим спросом продукция   пользуется в других регионах России : Татарстане, Чувашии, Нижегородской , Кировской, Костромской, Московской областях.

17 мая 2010 года  ЗАО "Марийский завод силикатного  кирпича" получил сертификат  соответствия менеджмента качества  соответствующий требованиям ГОСТ  Р ИСО 9001-2008 (ИСО 9001:2008).

Рис. 4.2. Продукция ЗАО «МЗСК»

  Основные  сведения о силикатном кирпиче:

   1. Сырьём  для производства силикатного  кирпича служит природное сырьё:  песок и известь, получаемая  из карбонатных пород.  Получаемая  силикатная смесь подвергается  автоклавной обработке.

   2. Выпускается  силикатный кирпич марок 150, 175 и 200.

   3. Технические  характеристики: Плотность 1800 кг/м3 , Водопоглащение - не менее 6%, по  морозостойкости выдерживает 25 циклов  попеременного замораживания и  оттаивания, теплопроводность  - 0,86Вт (м .0 С),  удельная эффективная активность естественных радионуклидов составляет 15Бк/кг (при норме до 370 Бк/ кг).