Процесс принятия решения покупателем покупки

D = (d1, ...,dm) – альтернативные МР (система управляемых факторов).

E = (e1,...,en) – состояния внешней среды (неуправляемые факторы). D, E - конечные множества.

Выбирая альтернативу di для состояния ej, приходим к результату rij, лежащему в соответствующем пространстве R, i = 1,...,m;  j = 1,...,n. Таким образом связываются состояния внешней среды, альтернатива выбора и результат реализации альтернатив принятого решения.

Введем функцию  субъективной вероятности P = (p(e1),...,p(en)), которая отражает представления лица, принимающего решение (ЛПР). о возможных состояниях внешней среды и функцию полезности    i = 1,...,m,  j = 1,...n, которая представляет предпочтения ЛПР. Тогда возможные альтернативы с точки зрения предпочтений ЛПР могут быть проранжированы по правилу:

где p(ei) – представление ЛПР о состояниях внешней среды;      

U(rij) – предпочтения ЛПР; i = 1,...,n;  j = 1,...m.

Альтернативные  действия, возможные состояния внешней  среды, функция субъективной вероятности, функция предпочтений ЛПР и результат реализации альтернатив в конкретных условиях внешней среды являются основными элементами процесса принятия решений, которые отражаются в предложенной модели принятия МР.

Метод парных сравнений. Каждый i-й эксперт назначает парные соотношения коэффициентам по формуле

Оценочные критерии — это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения. Цена — один из значимых критериев оценки, ограничивающих сферу выбора. Так, например, создание приемлемого компьютера ценой ниже 1000 долларов для рынка развитых стран — фактор значительного расширения спроса на компьютеры. Чувствительность рынка к цене значительно варьируется, поэтому она нередко используется для сегментации рынка. Марочное название нередко служит суррогатным индикатором качества. Придаваемая потребителем значимость марочному названию зависит от способности потребителя оценить качество продукта. Например, затруднения потребителей в оценке качества лекарств ведут к предпочтениям известных, хотя и более дорогих марок. Нередко марка рассматривается как статусный символ, что мотивирует покупку определенным покупательским сегментом, например сигарет «Marlboro», часов «Rolex». Страна происхождения также является суррогатным индикатором качества. Место сборки компьютеров, телевизоров нередко воспринимается потребителями как характеристика качества продукта. Для управления процессом выбора покупки потребителем маркетер должен знать, какие и сколько критериев используются потребителем, а также какова относительная значимость каждого из критериев. Число используемых оценочных критериев зависит от продукта, потребителя и ситуации. Для недорогих продуктов повседневного спроса, таких, как хлеб, зубная паста, мыло, количество критериев невелико. Компьютеры, автомобили, жилье оцениваются по достаточно большому количеству критериев. Индивидуальные характеристики покупателя (знания, мотивация, степень вовлеченности в процесс покупки, возраст) также влияют на количество критериев. К ситуационным факторам числа критериев оценки относятся характеристики покупочной ситуации — социальное и физическое окружение, недостаток времени.  
Информация о артериальном аспекте альтернативной оценки покупки собирается маркетологом несколькими методами. К методам прямого, непосредственного сбора информации о критериях относятся опрос, фокус-группы, наблюдение. К методам непрямого сбора информации относятся проекционные методы, в которых респондент неосознанно проецирует собственные мотивы в ассоциациях слов, фраз и характеристик третьих лиц. Для идентификации суждений потребителей о продуктах используются карты восприятия, шкалы семантического дифференциала и шкалы постоянной суммы. [37, с. 110-111,]

Правила решений — это модели выбора из нескольких альтернатив. Это стратегии потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки. Правила решений варьируют в степени сложности. Они могут различаться по количеству затрачиваемого времени и усилий. Правило привычного выбоpa — покупай ту же марку, что и в прошлый раз. Если выбор непривычен, решения также могут быть достаточно несложными. Например — покупай самое дешевое. Часто покупатели делают не оптимальный, а приемлемый выбор, не имея времени и усилий для оптимального выбора, что характерно для повторных покупок невысокой значимости. В ситуациях высокой ценности оптимального выбора покупатели используют более сложные правила решений. Маркетологи должны знать правила решений, обеспечивающие выбор окончательной альтернативы покупки, и уметь использовать эти правила для управления потребительски выбором. Все правила решений делятся на две категории — компенсционные и некомпенсационные. Если в результате применения одного из правил остается более чем одна альтернатива, применяется другое правило, или добавляются новые критерии, в результате чего остается одна альтернатива — окончательное решение. Не компенсационные правила решения не допускают компенсации низких оценок продукта по одному атрибуту высокими оценками по другому атрибуту. Это имеет место, например, когда потребитель не покупает компьютер с низким быстродействием, даже если он дешево стоит. В ряде случаев потребители готовы поступиться низким уровнем одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других, оценивая продукт в целом. В такой ситуации есть два вида компенсационных правил: простое сложение и взвешенное сложение. [39, с. 91,]

На основании сформированных критериев для оценки товара, потребитель получает возможность произвести оценку каждого товара на соответствие его своим потребностям и выбрать лучший. Условно, оценка осуществляется следующим образом: параметры для оценки выстраиваются по убыванию их значимости для потребителя, у каждого критерия свой вес.  В результате ознакомления с товаром, каждый критерий получает положительную или отрицательную оценку со стороны потребителя на основании информации о товаре, которой располагает потребитель. Приоритет будет иметь товар, который покажет лучшие показатели в самых важных для потребителя признаках. Некоторые товары отсеются сразу, выбор будет производиться, как правило, между тремя-четырьмя товарами. Оценка будет производиться потребителем субъективно, на основании личного чувственного опыта, причем точная математическая оценка характеристик товара, скорее всего, точного результат не даст.

Для оценки характеристик  товара обычно используются мнения людей, имеющих опыт использования данного товара или услуги, что опять приводит потребителя на форумы и потребительские сайты. Там его ждут хвалебные отзывы о каждом товаре и ругательные о товарах конкурентов. Причем вычислить реального потребителя и отличить его от сотрудника компании  зачастую не представляется возможным. Маркетинговые стратегии работают качественно, и легенда каждого участника форума четко подтверждается, в том числе документально. В приватном общении такой сотрудник может сообщить даже номера договоров, цены, условия поставки и фамилии специалистов, которые осуществляли поставку, продажу или обслуживание.

В данной ситуации огромное значение имеет эмоциональная заряженность текста. Грамотно написанный текст может сформировать у покупателя эмпатию к своему товару, или вызвать резкое отвращение к товару конкурента. При этом логические доводы будут иметь второстепенное значение.

На основании результатов  анализа отзывов, сильных и слабых сторон товара и отзывов о нем, потребитель останавливается на какой-то одной марке, или нескольких, которые он уже и будет рассматривать  как окончательный вариант.

Внедрение (исполнение) на данном этапе покупатель приступает непосредственно к покупке товара. Он идет в магазин, либо заказывает товар на сайте. В случае заказа товара на сайте он принимает решение о покупке товара самостоятельно, на основании рекомендаций, в магазине потребитель имеет возможность ознакомиться с товаром поближе. Значение имеет упаковка товара, его дизайн, понятность интерфейса, если речь идет об электронном устройстве. Понятность управления устройством, впервые взятым в руки, может привлечь покупателя не хуже тысячи рекомендаций. Также это касается других качественных характеристик:  звука, изображения, мягкости, твердости, громкости, бесшумности, теплоты, прохладности, шершавости и гладкости.

Помимо личного мнения покупателя, на его выбор может  оказать влияние продавец-консультант. При этом не стоит недооценивать  влияние консультанта. Если покупатель не имеет твердого намерения купить товар марки, которая одна ему  по нраву, продавец может продать  ему что угодно. Если, конечно, он хороший продавец и правильно  замотивирован.

Известны случаи, когда  из всей линейки товаров различных  производителей продавец умудрялся продавать одну единственную позицию, продажа которой была ему щедро оплачена производителями.

И вот, наконец, наступает  момент, когда потребитель  потребляет. Он оплачивает товар в кассе, забирает его домой и уносит. Компания, чей товар приобретен, получает прибыль и аплодисменты, компании конкурентов считают убытки за потраченные впустую рекламные бюджеты. Магазин остается в ожидании следующего потребителя, спрос которого подтвержден соответствующим количеством денежных знаков.

3.3 Влияние внешних особенностей личности на принятие решения о покупке

Каждый человек  имеет сугубо специфический тип  личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности ¾ совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

Знание типа личности может оказаться полезным при  анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.

Внимание возникает, когда стимулы активизируют один или более рецепторов сенсорных  нервов и появляющееся в результате ощущение идет к мозгу для обработки. Далеко не все стимулы, активирующие наши сенсорные рецепторы на стадии экспозиции, получают дальнейшую обработку. Индивидуум постоянно экспонирован количеству стимулов, в тысячи раз большему, чем он способен обработать. Так, например, типичный американский супермаркет имеет 18-20 тысяч индивидуальных наименований. Для того чтобы занять свое внимание каждым из этих объектов, индивидууму потребуются часы. Невозможно обработать все стимулы, доступные к обработке в данный момент. Поэтому люди избирательны в обращении своего внимания на сообщения. [32, с. 55,]

Селективность, или избирательность, имеет большое  значение для маркетинг-менеджеров и других специалистов, чья деятельность затрагивается коммуникациями с потребителями. Поэтому каждый желающий эффективно коммуникатировать с потребителями должен знать, как обрести внимание индивидуума после достижения его экспозиции стимулу.

Поскольку одновременная  обработка всех доступных стимулов невозможна, когнитивная система осуществляет постоянный мониторинг сенсорных сигналов, выбирая некоторые из них для дальнейшей обработки. Такое отслеживание возникает на предсознательном уровне и представляет собой обработку на стадии предвнимания. Стимулы, прошедшие процесс отслеживания, поступают на вторую стадию модели процесса информационной обработки - внимание. Внимание определяется как представление стимулу процессинговых ресурсов индивидуума.

Побудить потребителя  обратить внимание на то, что компания хочет сообщить и что она хочет  продать, - одна из серьезных проблем  маркетинговых коммуникаций.

Последняя стадия информационной обработки - сохранение информации в памяти - состоит в передаче интерпретации стимула в долгосрочную память. Исследователи потребительского поведения черпают сведения об этом процессе из когнитивной психологии.

Память имеет  компонент долгосрочного хранения и краткосрочный активный компонент. Активная память - это часть всей памяти, которая активирована, или используется в данный момент. Принимая решение о покупке, индивидуум извлекает из долгосрочной памяти необходимую и доступную для использования информацию.

Энджел делит память на 3 компоненты:

сенсорную;

краткосрочную;

долгосрочную (рис.1).

Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула - громкости звука, формы изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память. Краткосрочная память - это своего рода "операционное поле", или рабочий стол. Она соединяет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти для осуществления категоризации и интерпретации.

Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объем информации в момент времени - от четырех до семи единиц информации. Во-вторых, возможности удержания информации в оперативной памяти без активирования также ограничены. Обычно информация теряется в течение 30 секунд.

Сенсорная память

Краткосрочная  паять

Долгосрочная  память

Стимул

Рисунок - 5 Многоуровневая модель памяти: три системы хранения

Долгосрочная  память представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания индивидуума. Две основные характеристики долгосрочной памяти - содержание и организация.

Маркетологи пытаются имплантировать информацию в сознание потребителя. Поэтому важно знать факторы сохранения информации в памяти, извлечения информации из памяти и использования извлеченной информации в принятии потребительского решения.

Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью. Эмоции обычно вызываются событиями среды, часто являются реакцией на набор внешних событий. Внешние события вызывают гнев, радость или досаду. Однако эмоциональные реакции могут инициироваться и с помощью внутренних процессов, таких, как воображение, размышления.

Эмоции индивидуума  могут выявляться и измеряться, они  могут наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями.