Процесс принятия решения покупателем покупки

5) сопереживание  (empathy) – забота персонала о своих клиентах, стремление к четкому пониманию их интересов, способность подстроиться к клиенту и проявить внимательное отношение, создать ощущение нужности каждого клиента, обеспечить комфортность взаимоотношений с персоналом, информировать об услугах на понятном потребителю языке.

Таблица 7. Критерии оценки воспринимаемого качества услуги

Кроме названной  методики распространение получила методика расчета индекса удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index — CSI), разработанная специалистами Стокгольмской школы экономики. Этот индекс, рассчитываемый на основе метода личных интервью и используемый в качестве одного из параметров долгосрочного прогноза прибыльности и рыночной ценности компаний, отраслей и экономики в целом, позволяет выявлять причины и факторы удовлетворенности потребителей и их лояльности. Методика расчета CSI основана на проведении опросов потребителей в разбивке по отраслям экономики с выделением основных лидеров в изучаемой отрасли.

Для получения  такой оценки можно использовать традиционный интегральный показатель качества обслуживания, основанный на показателях устойчивости ассортимента, охвата покупателей покупками, полноты дополнительных услуг, доли товарооборота, приходящегося на прогрессивные формы продажи, которые определяются путем наблюдений за покупателями и очень трудоемкой проверки соответствия фактического ассортимента утвержденному ассортиментному перечню. При этом можно использовать потребителей в качестве источника информации и рассчитать показатель уровня торгового обслуживания по результатам их анкетирования. Формулу расчета интегрального показателя оценки покупателями качества торгового обслуживания предприятия можно представить в следующем виде: 
Уто=(Кш/а+Ку+Кд/у+Ко/а+Кк/т+Ккв+Коф/тз)

Где Кш/а – показатель широты ассортимента, который характеризует долю покупателей, оценившей ассортимент как широкий;  
Ку – показатель доступности услуги, характеризующий доступность услуги; 

Кд/у – коэффициент  достаточности дополнительных услуг, характеризующий удовлетворенность покупателей набором дополнительных услуг; 

Ко/а – коэффициент  обновления ассортимента или доля покупателей, высоко оценивших степень обновления ассортимента;  
Кк/т – показатель качества товаров, реализуемых населению, отражающий долю покупателей, не предъявлявших ранее претензий по качеству приобретенных товаров;  
Ккв – оценка уровня квалификации торгово-оперативного персонала, характеризующая долю покупателей, определивших активность и профессионализм торгово-оперативного персонала по 5-тибалльной шкале, как «4» и «5»;  
Коф/тз – оценка оформления торгового зала, характеризующая долю покупателей, давших хорошую и отличную оценку оформления торгового зала. 
Уровень качества торгового обслуживания – это показатель качества функционирования системы обслуживания на предприятии торговли. 
Под системой обслуживания в торговле (СОТ) понимают совокупность реализованных на предприятии торговли методов и средств различной природы, обеспечивающих обслуживание покупателей в месте покупки. 
 
Уровень качества торгового обслуживания является важным фактором конкурентоспособности предприятия торговли. В настоящее время потребитель при выборе места своих покупок ориентируется не только на цены предлагаемых ему товаров, но и на качество его обслуживания. При этом в условиях жесткой конкуренции на рынке высокий уровень качества торгового обслуживания, как правило, становится главным аргументом в пользу выбора потребителем той или иной торговой точки.

В основе одной  из методик лежит составление  анкеты, ее заполнение и обработка  полученных данных. Но главным отличием предлагаемого метода оценки является источник получения информации: анкета заполняется не потребителями услуг (клиентами), а специалистами службы качества (менеджерами по качеству) по результатам регулярных рейдов по точкам продаж с последующей выработкой системы мероприятий по устранению выявленных проблем. Выбор принципиально иного источника информации связан с достаточно невысокой результативностью анкетирования клиентов вследствие низкой достоверности получаемых при этом данных, их искажения и невозврата анкет респондентами. Клиент, как правило, не заинтересован в результатах исследований и, кроме того, достаточно неохотно раскрывает данные, позволяющие определить репрезентативность выборки. При этом при проведении анкетирования клиентов особую трудность вызывают: неоднозначность некоторых вопросов с точки зрения клиентов, невозможность получить разъяснения по существу задаваемых вопросов и, главное, сложность оценки предлагаемых параметров по какой-либо шкале. Менеджер же по качеству не только заинтересован в результатах проводимого исследования, но и является намного более профессионально подготовленным в вопросах качества. Кроме того, данный подход позволяет снизить роль субъективного фактора, характерного для анкетирования потребителей услуг. [36, с. 41,]

Сложность оценки качественных параметров во многом вызвана  трудностями формализации, обобщения  и анализа критериев оценки, а  также определения методов их измерения. Основные недостатки существующих методик оценки качества зачастую обусловлены именно недостаточным вниманием разработчиков к разрешению названных проблем, что объясняется тем, что сам выбор существенных параметров, входящих в систему, во многом зависит от сферы оказания услуг. Так, в зависимости от сферы услуг выбранные критерии оценки могут различаться как по приоритетности, так и по набору входящих в них показателей. Например, не всегда есть необходимость уделять повышенное внимание интерьерным решениям помещений (это особенно важно, как правило, при обслуживании элитных клиентов или в специфических областях обслуживания, таких как ресторанный бизнес). Информационное обеспечение клиентов не является приоритетным (не требует тщательной, регулярной проработки) в сфере бытового обслуживания, поскольку основная информация вытекает здесь из названия предприятия («Химчистка», «Прачечная», «Ремонт обуви» и т.д.).

Поэтому при создании методики оценки качественных параметров необходима конкретизация сферы  ее применения — в отличие от количественных параметров, где такой конкретизации не требуется в связи с достаточной обезличенностью показателей оценки. Однако следует отметить, что благодаря единым принципам разработки методика для оценки качества в любой из отраслей сервисного обслуживания может быть создана по аналогии, особенно если эти отрасли имеют сходные приоритеты оценки. [31, с. 47,]

Характеристики  необходимо детализировать таким образом, чтобы при составлении анкеты их оценка была максимально формализована  и однозначна, что позволит снизить роль субъективного фактора при измерении качественных показателей. В основе методики оценки каждого из параметров лежит соответствие его характеристик принципам корпоративной культуры, принятой в компании. Как правило, крупными компаниями разрабатывается внутренний документ, регламентирующий с различной степенью детализации все составляющие корпоративной культуры — от стиля корпоративного поведения сотрудников до сочетания цветов интерьера офиса. Рассмотрим подробно каждую группу показателей и определим основные параметры их оценки, которые будут включены в общую анкету.

 Пространственные  показатели, или «качество окружающей  среды», оцениваются менеджером  по качеству в процессе проведения  регулярного мониторинга качества  обслуживания. Параметры, включаемые  в анкету, затем группируются и сводятся в общую балльную оценку пространственных показателей. К основным параметрам «качества окружающей среды» можно отнести следующие:

-внешнее оформление  здания (заметность точки продаж  среди окружающих зданий, современный дизайн здания, чистота и ухоженность прилегающей к зданию территории);

-информационное  оформление здания (наличие вывески,  рекламных указателей, основной  информации о точке продаж);

-внутреннее оформление  помещения точки продаж (современный  дизайн помещения, его цветовое оформление в соответствии с корпоративным стилем компании, оптимальность организации клиентского пространства и размещения рабочих мест в соответствии с принципом максимального удобства для клиента, чистота и аккуратность в помещении).

Оценка пространственных показателей должна быть скорректирована  с учетом влияния претензионных  показателей, а именно: положительных  или негативных отзывов клиентов по вопросам оформления и организации  клиентского пространства (например, недостаток места для заполнения документов), а также рациональности размещения рабочих мест специалистов, выполняющих операции на различных этапах оказания определенной услуги (например, специалисты находятся на разных этажах или значительно удалены друг от друга). По результатам анализа подобной информации итоговая оценка группы показателей будет увеличиваться или снижаться пропорционально количеству положительных и отрицательных отзывов соответственно. [16, с. 94,]

В зависимости  от целей и задач проводимого  исследования группе пространственных показателей при подсчете общей  оценки по качественным показателям в целом может быть присвоен весовой коэффициент, отражающий приоритетность данных показателей для компании.

 Исследования, посвященные качеству обслуживания, зачастую не рассматривают информационные  показатели как один из параметров  оценки или уделяют им недостаточное внимание, отдавая безусловный приоритет времени проведения операции и профессиональным показателям (в терминологии настоящей статьи). Признавая важность и первостепенное значение названных показателей, авторы тем не менее считают, что качество информационного обеспечения также влияет на общее восприятие клиентом качества обслуживания, особенно в сфере банковских услуг. Информационные показатели в рамках описываемой методики оцениваются с учетом следующих характеристик:

-информации о  деятельности точки продаж (время  обслуживания, местонахождение подразделений  точки продаж, идентификация подразделений и сотрудников, обслуживающих клиентов, информация о руководстве точки продаж и самой организации). Наличие подобной информации позволяет клиенту уверенно чувствовать себя, упрощает ориентацию при первом посещении точки продаж;

-информации об  услугах (наличие рекламных материалов (буклеты, проспекты, которые клиент  может забрать с собой) об  услугах, составляющих продуктовый ряд, наличие информации об основных параметрах предоставления услуг, ее полнота и актуальность). Данная информация должна быть представлена в разрезе отдельных услуг;

-оформления информационных  материалов (информационных стендов и рекламных материалов: соответствие корпоративному стилю, аккуратность, наличие отдельных информационных стендов по различным направлениям).

Соблюдение точками  продаж всех перечисленных характеристик  качества информационного обеспечения позволяет клиенту получить наиболее полную информацию о деятельности и услугах точки продаж, упрощает ему ориентацию при первом посещении и обращении за новой услугой, позволяет чувствовать себя более уверенно. Наличие информации об услугах ускоряет обслуживание, поскольку клиент может узнать основные параметры интересующей его услуги из рекламных/информационных материалов и принять принципиальное решение о ее приобретении без обращения за первичной консультацией к сотруднику точки продаж. Оценка информационных показателей, получаемая по результатам проведения регулярного мониторинга качества обслуживания, также может быть скорректирована с учетом весовых коэффициентов в зависимости от приоритетности показателей. Влияние претензионных показателей будет незначительным в связи с тем, что клиенты, как правило, не рассматривают качество информационного обеспечения как основной объект для высказывания претензий.