Процесс принятия решения покупателем покупки

Содержание

Введение……………………………………………………….…………......…….3

1. Научные основы оценки поведения потребителей............................................5

1.1 Сущность и значения поведения потребителей …………...…………….5

1.2 Основные типы потребителей и поведения на рынке....….................…11

1.3 Факторы потребительского выбора…………………......….................…18

2. Методики оценки поведения потребителей в системе маркетинга ……… 27

     2.1 Методика оценки спроса.........................................……………………... 27

     2.2 Методика оценки предпочтения...…………………………………….....34

     2.3 Методика оценки уровня удовлетворения потребностей и качеств обслуживания..…………………………..……………………………………….....39

3. Процесс принятия решения покупателем покупки…………………………51

     3.1 Осознание потребностей и информационный поиск…………………..51

     3.2 Оценка и выбор альтернатив в поведении потребителей …………….57

     3.3 Влияние внешних особенностей личности на принятие решения о покупке…………………………………………………………………………...64

Заключение………………………………………………………...............….…..70

Список использованных источников…………………………………….………72

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствующее место  занимал производитель, рынком покупателя. Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг.

Филип Котлер дал определение: ”Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средством обмена.

Целью маркетинга, по мнению одного из ведущих теоретиков по проблемам управления Петра Друккера - это “сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”.

В условиях рыночной экономики все ее участники должны уметь формировать и поддерживать спрос потребителей на свои продукты, в том числе за пределами офиса, компании, отрасли и отдельной  страны. Как менеджеры, так и юристы, психологи, инженеры, программисты, врачи, преподаватели, социологи, экономисты, журналисты и государственные чиновники  должны уметь выявлять своего потребителя  и влиять на процесс принятия решения  потребителем о покупке своих  услуг. Успех работы с потребителем актуален еще и потому, что потребителями  на современном глобализующемся рынке товаров, услуг и идей являются не только частные лица или компании, но и государства, в том числе иностранные, а также международные и иностранные организации различных масштабов и сфер деятельности. Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

Целью данного курсовой работы является изучение формирование поведение потребителей в системе маркетинга, объектом исследования является поведения потребителей в сегменте маркетинга.

Задачи исследования:

1. Изучить  научные основы оценки поведения потребителей.
2. Выявить эффективность использования методик оценки поведения потребителей в системе маркетинга.

Методы исследования: 

1. Теоретический анализ литературы по проблеме исследования.
2. Анкетирование    потребителей   с    целью   выбора маркетинговой стратегии.

Учёные: Котлер Ф., Блэкуэлл Р., Маслоу А., Сачук Т.В., Фоксол Г., Нуреев Р.М., Голубков Е.П.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Научные основы оценки поведения потребителей

1.1 Сущность и значения поведения потребителей

Термин  поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождение от них.   Потребители товаров, услуг, идеи – это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей. Нарастающая интенсивность конкуренции рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

Поведение потребителей – относительно новая область  знаний не только в России, но и в  США – на родине менеджмента и  маркетинга. Первые учебники по этому предмету появились в этой стране в 1960-е годы. В числе первых авторов – американские ученые Джеймс Энджел, Дэвид Коллат, Роджер Блэкуэлл, чей учебник по поведению потребителей для университетов пережил восемь изданий. Теоретические предпосылки этой науки сложились значительно раньше. Так, уже на рубеже XIX-XX вв. исследовались престижное потребление и возможности использования психоло-гических принципов в рекламе. В 1950 году идеи Фрейда популяризировались исследователями мотивации и использовались рекламодателями. Можно утверждать, что необходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х годах была изложена концепция маркетинга. [1, с. 37,]

В России поведение  потребителей преподается лишь несколько  лет, в основном как дисциплина специализации  для студентов – будущих маркетологов. В числе российских пионеров ведения этого курса – кафедры маркетинга Государственного университета управления и Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова.

Потребление – это обретение и использование продуктов, услуг, идей. Поведение потребителей – это активность потребителей, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Поведение потребителей как предмет изучает покупающие центры и процессы обмена, вовлеченные  в приобретение, потребление и  избавление от товаров. Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители  
(и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль. Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения. [4, с. 120,]

Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне, то есть формируемые социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, рефератные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы и эмоции. Психологический подход к изучению поведения потребителей. Теория потребительского поведения основывается на таких категориях, как закон спроса и убывающая предельная полезность любых благ, поступающих в потребление. При этом предельная полезность есть функция всего многообразия товаров, а не только тех, которые выбирают потребители.

Потребительское поведение влияет на направление  развития производства и структуру экономики в целом. Поведение потребителей воздействует и на ценовую политику рынков. В конечном счете именно поведение потребителей заставляет продавцов повышать или понижать цены на товары, предвидеть последствия от удержания цен неизменными. Подобные вопросы постоянно встают перед коммерсантами, поскольку от уровня цен зависят прибыли и убытки. [5, с. 15,]

Потребительский спрос ограничен личным бюджетом покупателей, их денежными доходами, сумма которых при установленных  ценах определяет размеры платежеспособности каждого из них. Полезность приобретаемых благ рассматривается покупателями как соответствие благ набору определенных потребительских свойств. При выборе покупок потребители руководствуются правилом сопоставления полезности благ с их ценами, стремясь к так называемому условию равновесия.

Осуществляя покупки, потребители решают своеобразную триаду проблем. Как уравновесить расходы  с доходами в рамках личного бюджета? Какова полезность приобретаемых благ? Насколько соизмеримы полезность и цена этих благ? Разумеется, ответы на эти вопросы основываются на сугубо личных мнениях каждого конкретного потребителя. Однако многообразие субъективных мнений все же формирует некоторые общие тенденции и закономерности, которые могут быть описаны теоретическими понятиями и измерены характеристиками и показателями, что важно с практической точки зрения.

Применение психологии к исследованию потребительского поведения  привело к появлению методов  психграфического профилирования, или псих графики. Психграфические измерения – это одна из инструментальных форм подхода к изучению поведения человека, направленная на создание типологии людей по образу жизни или потребительскому поведению. Методологически инструменты психграфики обычно представляют собой оригинальные показатели, часто разработанные специально для выявления и определения сегментов внутри конкретных целевых рынков продуктов и услуг. Под сегментацией рынка понимается процесс его разделения на несколько относительно однородных групп потребителей, интересующихся одинаковыми товарами (услугами), на основе таких факторов, как демографические и психологические характеристики, географическое положение или воспринимаемая выгода от товара. [6, с. 99,]

Психографические исследования стали основанием для психографических сегментаций, которые включают основные категории потребителей, соответствующие определенным ценностям и образу жизни. К настоящему времени разработано несколько общих психографических систем. Они отличаются по своей теоретической основе, социокультурным особенностям страны, где были разработаны. И хотя очевидно, что они не могут быть одинаково эффективны, однако типологии людей по образу жизни или потребительскому поведению во многом могут быть применимы в том числе и к отечественному рынку.

Наиболее известными типологиями потребительского поведения  являются VALS, VALS 2, LOV, The Monitor и TGI . Наиболее широкое распространение в качестве инструментария для рыночной сегментации получила система VALS (ценности и образ жизни). Автором разработки является А. Митчелл. В основе типологии VALS лежит иерархия потребностей А. Маслоу, в соответствии с которой были описаны четыре базовых сегмента потребительского рынка:

1)   потребители, движимые нуждой;

2)   потребители, ориентированные на внешний мир;

3)   потребители, ориентированные на внутренний мир;

4)   целостные потребители.

Разработанная на концептуальной основе гуманистической  психологии, система VALS построена на допущении, что люди прилагают усилия для того, чтобы в течение жизни постоянно совершенствоваться. Поэтому предполагается эволюционное движение от сегмента к сегменту, которое представляется как смена решающих стадий развития индивида от незрелости к полной зрелости, от частичной реализации до полной реализации потенциала личности.

Система VALS 2 разработана  в 1989 году М. Ричем. Она представляет собой схему психографической сегментации, основанной в первую очередь на неизменных психологических установках. Группа на вершине пирамиды в VALS 2, реализовавшиеся, – самый маленький сегмент, 8% населения. Остальные сегменты представляют каждый по 11-16% населения.  
В сокращенном варианте эта типология представлена в таблице 1.

Таблица 1- Типология VALS 2

Уровень ресурсов (доход, образование, интеллект и др.)	Ориентация при совершении покупок
	на собственные взгляды	на статус	на действие
МАХ	Реализовавшие себя	Достигшие успеха	Экспериментаторы
МIN	Верящие в себя	Стремящиеся к успеху	Деятели

 

 Следующая типология, основанная на так называемом «перечне ценностей», была создана как система мониторинга. Данный инструментарий позволяет установить тенденции в изменении ценностей в течение любого периода времени. Основу этой системы составляют 7 групп социальных ценностей. Такой инструмент можно применять для долгосрочного планирования и прогнозирования рынка, а также для позиционирования торговой марки в любой момент времени.

Кроме того, данной типологией можно воспользоваться для определения ценностных ориентаций работников компании с целью выработки корпоративной культуры или выяснения отношения сотрудников к различным аспектам организации таблице 2.

Таблица 2 - Типология мониторинга Taylor Nelson Ltd

Группа	Демографи-ческие данные	Типичный представитель	Фокус внимания
Исследователи самых себя	Молодой, чаще -женщины	Независимый, развитое самосознание, не выносит ограничений, уверенный, с хорошим воображением	На себе
Социальный регистратор	Старшая по возрасту группа	Сопротивляется переменам, высокая потребность контроля над собой и др.	На традициях и моральных правилах
Экспериментатор	Чаще мужчины около 30 лет	Независим, чужд условностям, энер-гичен, надежен, коммуникабелен, высокий интеллект	Работа
Главный потребитель	Чаще женщины	Конформист со скромными запроса-ми, романтичен, неуверен в себе	Другие
Принадлежащий к опр. классу	Чаще молодые семьи	Зрелые, стабильные, постоянные, ценят семью, прочное положение в обществе и честную игру	Семейные ценности и статус
Выживающий	Чаще работники ручного труда	Зависим от авторитетов, скептичен, идентифицирует себя полностью со страной, семьей, профсоюзом или партией	Физические и эмоциональные потребности
Человек без цели		Не вовлечен в жизнь общества, обижен на всех, не способен улучшить свое положение	Не имеет социальной ориентации