Процесс принятия решения покупателем покупки

Для ориентировочной оценки рынка можно использовать расчет на основе норм потребления. В этом случае мы можем оценить объем рынка в натуральном выражении:

Спрос = Число  жителей х Норма потребления.

Часто этот метод помогает оценить потенциальный рынок, когда  компания планирует выходить в другой регион. Данные о потреблении на душу населения иногда приводятся в аналитических статьях. Кроме того, этот показатель может быть рассчитан на основе имеющихся сведений по отдельным рынкам, которые фирма знает достаточно хорошо.

Возможно оценить объем рынка и на основе других методов. Если товар до потребителя доводится через цепочку компаний-продавцов, то можно оценить объем продаж по каналам сбыта. Ведь вся продукция реализуется конечному потребителю через сеть торговых точек, число которых можно оценить, также разбив их на категории. Наконец, в простейшем случае, для «грубой оценки» рынка можно использовать объясняющую переменную. Этот метод достаточно хорошо подходит для оценки объема потребления на рынках комплектующих.

Стоит отметить, что, используя  различные подходы, вы можете проверить как свои расчеты, так и вторичные данные, которыми вы пользуетесь. Ведь рынок должен быть сбалансирован, поэтому объем предложения практически равен спросу, и если у вас имеются данные по объему производства, которые в 2-3 раза превышают рассчитанные вами объемы потребления, скорее всего, аналитик пользовался данными из пресс-релизов компаний. Приведем таблицу, в которой представлены основные методы оценки объемов рынка.

Таблица 6. Основные методы оценки объемов рынка.

Первым направлением применения теории спроса является ее использование для разработки стратегии предприятия-производителя на рынке готовой продукции. Для определения объема производства необходимо оценить ситуацию на рынке, т. е. провести анализ спроса и оценить уровень конкурентоспособности продукции, производимой данным предприятием.

Размер реального  спроса зависит от реальной покупательной  способности (спрос всегда есть платежеспособный спрос), а также цены на товар.

Произвести анализ спроса теоретически очень сложно, так как любое изучение статистики, привлечение социологических исследований и печатных материалов дает весьма приблизительный результат. Личные контакты с возможными покупателями дают возможность определить их предпочтение, вкусы и требования, но это требует больших затрат времени и денег. В данном случае эффективно применить пробные продажи, но это не всегда реально осуществить.

Нужно учитывать, что спрос на традиционные товары (например, хлеб) практически постоянен, а при выпуске принципиально  новых товаров спрос только зарождается  и может опережать предложение, то есть объем производства данного  товара. Но наступает момент, когда  спрос на товар насыщается, потребности  покупателей удовлетворяются, объем  производства начинает превышать спрос.

Изучение спроса на товары и услуги должно стать  основой для организации и текущего управления хозяйственной деятельности предприятия, планирования объема продаж, обеспечения процесса закупки товаров, повышения организации и уровня обслуживания покупателей, а также для изучения эффективной ценовой политики. Поэтому изучения спроса является не самоцелью, а объективной необходимостью, предполагающий совершенствование всех сторон хозяйственной деятельности торгового предприятия, повышение его конкурентоспособности и роли на рынке конкретных товаров и услуг. [14, с. 277,]

Предложить товар, отвечающий особенностям спроса покупателей, возможно только на основе подробного изучения спроса на конкретном предприятии.

При изучении спроса на уровне торгового предприятия  необходимо учитывать следующие  особенности:

спрос должен изучаться  не только в целом, но и в разрезе  отдельных товарных групп и ассортиментных позиций и даже отдельных товаров;

спрос должен изучаться  относительно не только совокупного  усредненного покупателя, но и каждой конкретной группы покупателей, разделенных по различным признакам (пол, возраст, семейное, социальное положение, уровень доходов и т.п.). В пределах каждой изучаемой группы необходимо выделять особенности спроса и ориентироваться на них. Например, при изучении спроса на одежду у молодежи спрос можно рассматривать с точки зрения стиля – классический, романтический, спортивный и т.д., с точки зрения моды можно выделить подгруппы потребителей, прежде всего следующих авангарду, предпочитающих модную одежду на не воспринимающих моду. Спрос этой группы потребителей можно рассматривать и с других точек зрения – цены, цвета, ткани, сезона и т.п.;

Необходимо определить и конкретизировать объект изучения спроса. Объектом изучения спроса может являться, с одной стороны, ассортиментная структура товаров и услуг или определенный товар, а с другой стороны, контингент потребителей конкретного торгового предприятия;

четко наметить организационный уровень изучения спроса, что предполагает выделение функций и задач.

Несмотря на то что спрос формируется непосредственно  на предприятиях, тем не менее изучением его должен заниматься не только сам пользователь информации, т.е. предприятие, но и более высокие уровни организации и управления, такие, как объединения предприятий, ассоциации и т.п. При этом основные функции должны осуществлять специализированные службы по изучению потребительского спроса, выполняющие работу квалифицированно по заказам предприятий, фирм на договорных условиях, или специально созданные отделы изучения спроса в структуре крупных предприятий.

Одним из наиболее распространенных методов изучения спроса является оперативный метод, который основан на применении специальных многосчетчиковых кассовых аппаратов. В качестве информации для изучения спроса могут служить данные, полученные в результате применения кассовых аппаратов, позволяющих постоянно учитывать ежедневную реализацию товаров по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и даже по отдельным товарам. Информация учитывается по часам и минутам в пределах одного дня, а также по дням недели, отдельно и нарастающим итогом. Кроме того, наряду с показателями реализации с помощью кассовых аппаратов можно узнать о количестве покупателей по часам работы и дням недели, о средней стоимости покупки одного покупателя, среднем количестве товаров, приходящемся на одного покупателя. Такие данные позволяют сделать выводы о степени загрузки тогового зала предприятия, контролеров-кассиров и других категорий работников. Полученная информация о спросе накапливается за длительные промежутки времени и может быть использована в целях оперативного управления торговым процессом, например, для текущего и оперативного планирования товарооборота, повышения эффективности товароснабжения и регулирования состояния товарных запасов на предприятии, обоснования введения скользящего графика выхода контролеров-кассиров и работников в торговом зале в определенные дни и часы, необходимости реорганизации рабочих мест, изменения режима работы предприятия и т.д. [20, с. 115-117,]

Современные многосчетчиковые кассовые аппараты считывают информацию со штрих-кодов, которыми снабжены товары и которые расположены на упаковке, что также позволяет получать полную информацию о реализованном товаре.

Для изучения спроса могут быть использованы двойные  ярлыки, вкладыши, книги регистрации  спроса с указанием причин в случае его неудовлетворения.

Изучение спроса на уровне предприятия может изучаться  в форме покупательских конференций, выставок, выставок-продаж, ярмарок, презентаций и т.п.

Проведение покупательских (иногда их называют потребительскими) конференций наиболее целесообразно  на предприятиях, имеющих достаточно постоянный контингент покупателей (потребителей) (например, дома моделей, дома техники, предприятия общественного питания).

Основные вопросы, выносимые на обсуждение, обычно связаны  с качеством товаров и услуг, предлагаемым ассортиментом, новыми товарами и услугами, режимом работы, формами обслуживания и т.п.

Конференции могут  проводиться в очной и заочной  формах. В первом случае покупатели (потребители) устно высказывают свои мнения и пожелания, а во втором – предварительно распространяются анкеты, которые покупатели (потребители) заполняют и опускают в специальные ящики. Затем эти данные обрабатываются и на их основании делаются выводы, принимаются управленческие решения. [14, с. 66,]

Эффективным методом  изучения спрося являются выставки и выставки-продажи. Наряду с демонстрацией товаров могут быть проведены показ работы технически сложных товаров, консультации по товарам; организована продажа товаров со скидкой или предоставлением более длительного, чем обычно, гарантийного срока; показаны рекламные ролики и фильмы, слайды, распространена печатная продукция, проведены лотереи, аукционы по продаже отдельных товаров, дегустации и т.п.

Наиболее эффективным  методом изучения спроса считается  анкетный опрос. Его осуществление  состоит из нескольких этапов:

Определение проблемы исследования, т.е. целей, задач, объема и характера опроса. Разработка целевых и программных опросов. Выбор способа проведения опроса и опрашиваемых лиц. Разработка пробной анкеты, ее испытание и окончательная редакция вопросов.

Организация самого опроса, включая подготовительную работу по печатанию бланков опроса и  инструктаж лиц, производящих опрос.

Отметим, что  в зависимости от масштабов компании некоторые методы могут быть не применимы. К примеру, вряд ли можно исходя из объемов производства оценить предложение на локальном рынке, т.к. очень сложно будет получить данные. Хотя оценить предложение, если в городе работает 2-3 крупные компании, занимающие доминирующее положение, вполне возможно. Какой метод использовать — решайте исходя из масштабов компании и имеющихся ресурсов. [15, с. 333,]

Что касается оценки доли на рынке, то, имея показатели объема рынка, остается лишь определить объемы производства собственной компании и вычислить свою долю рынка. Еще раз повторим: оценка доли рынка с нашей точки зрения не всегда оправданна для небольших компаний. Оценивать этот показатель целесообразно, если он существенный, скажем, более 20 %. В противном случае погрешности при определении объема рынка не позволят использовать полученные данные для принятия каких-либо решений. Вероятно, лучше ориентироваться на показатели объемов продаж ближайшего конкурента. [38, с. 55,]

2.2 Методика оценки предпочтения

Наиболее адекватный подход к решению задачи анализа потребительских предпочтений основывается на построении шкал приоритетов с помощью техники ранжирования и надлежащей обработки полученных рангов. Ранжировать можно как объекты (товары, услуги, торговые марки, фирмы), так и значимые для потребителей характеристики объектов. В первом случае картина получается потенциально более многоплановой и глубокой; однако для реализации этого потенциала требуются дополнительные усилия, в частности, необходимо в ходе последующих углубленных интервью (или каким-то иным способом) выявить смысловую нагрузку полученных шкал. Во втором случае, - ранжируя характеристики объектов, мы строим шкалы предпочтений, не затрачивая дополнительных усилий на получение уточняющей информации, хотя никакая добавочная интерпретация шкал, кроме порядка потребительских приоритетов, здесь не предусмотрена. Кроме того, ранжирование удобно еще тем, что анализ результатов можно проводить при любом объем выборки (есть техники, которые позволяют построить картину предпочтений, имеющую несколько смыслов, даже для одного респондента).

В настоящей статье рассматривается техника ранжирования значимых для потребителей характеристик. Это означает, что нам не нужно будет обсуждать вопросы дальнейшей интерпретации получившихся шкал предпочтений.

Вопрос интервьюера «Что Вы в первую очередь принимаете во внимание при покупке товара (услуги)/ выборе торговой марки/ обращении в компанию?» побуждает респондента задуматься: а действительно, что? Есть возможность выбора товаров (услуг, торговых марок...),отличающихся по своим свойствам. Понятно, что структура выбора достаточно сложна и индивидуальна. Но в конечном итоге результат выбора определен - это нечто, имеющееся в наличии: товар/услуга/торговая марка/компания (либо отказ от приобретения). И весь вопрос в том, какому из этих товаров и на каком основании потребитель отдаст предпочтение.

Многие (и довольно важные) аспекты потребительских предпочтений можно выявить в процессе исследования, в частности, с помощью упомянутой техники ранжирования значимых характеристик. Проиллюстрируем это на примере анализа рациональных предпочтений потребителей (техника ранжирования в анализе эмоциональных предпочтений используетсягораздо реже ввиду ряда методологических неясностей).Обсуждение применяемых способов решения.