Применение основных инструментов системы маркетинговых коммуникаций на различных этапах жизненного цикла товара

На этапе  роста товар начинает подвергаться изменениям. Чтобы индивидуализировать  свою торговую марку на фоне марок  конкурентов, фирма может выпустить  улучшенный вариант продукта или  придать первоначальному варианту новые качества. Так начинается процесс  «размножения» товарного ассортимента. Среди факсимильных аппаратов появились: 1) модели со встроенными телефонами; 2) модели, в которых для создания копий используется обыкновенная, а  не термочувствительная бумага; 3) модели, включающие в себя телекс для электронной  почты; 4) модели, обеспечивающие конфиденциальность передачи информации. А сокам J-7 на этапе  роста придали новые вкусовые оттенки и изменили их упаковку: на смену обычным картонным пакетам  пришла современная упаковка с закрывающейся  пластмассовой крышкой. Фирма Gillette выпустила SensorExcel - конструктивно усовершенствованный  вариант своей бритвы Sensor, а также  наладила выпуск бритв Sensor для женщин.

На стадии роста важно обеспечить товару как  можно более широкое распространение. Это обычно означает борьбу между  конкурирующими компаниями за место  на полках розничных магазинов и  за выигрышное размещение, или выкладку, своего товара. Примером может служить  процесс расширения распределительной  сети на рынке факсимильных аппаратов. В 1986 году, на начальной стадии этапа  роста, лишь 11% дилеров офисного оборудования торговали этими аппаратами. К  середине 90-х годов сбытом факсов занимались уже 70% таких дилеров; кроме  того, в распределение включились магазины электронного оборудования, и в настоящее время между  производителями идет борьба за наиболее выигрышную выкладку их марочных товаров  в этих магазинах.

Сейчас на этапе роста находятся многие классы товаров и целые отрасли. К числу таких товаров можно  отнести 35-миллиметровые одноразовые  фотоаппараты, сотовые телефоны, безалкогольное пиво и портативные компьютеры.

На этапе роста спроса на товар  применяются следующие маркетинговые  инструменты:

- привлекают к потреблению товара  массовый рынок обеспеченных  лиц;

- выводят на рынок всю ассортиментную  группу товаров;

- расширяют торговую сеть;

- устанавливают широкий диапазон  цен, рассчитанный на различные  рыночные сегменты;

- увеличивают затраты на рекламу,  которая должна носить убеждающий  характер.

Цель применения этих маркетинговых  инструментов - ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли.

1.3. Этапзрелости.

Зрелость - третий этап жизненного цикла товара - характеризуется  замедлением роста совокупного  товарооборота отрасли, или объема продаж данного класса товаров (на графике  этому соответствует пологий  участок). На этом этапе слабые конкуренты, случайно оказавшиеся на рынке, начинают с него уходить. Большинство потребителей, способных купить данный товар, либо совершают повторные покупки, либо, опробовав товар, отказываются от его  дальнейшего использования. Замедление темпов роста объема продаж на этапе зрелости обусловлено тем, что на рынке появляется мало новых покупателей. Прибыль снижается, поскольку многочисленные продавцы ведут ожесточенную ценовую войну, и привлечение каждого нового покупателя сопряжено с издержками, превышающими последующий доход.

На этапе  зрелости маркетинговые средства направляются в основном на удержание доли рынка  посредством индивидуализации товара; ценовая конкуренция продолжается путем предоставления ценовых скидок и снижения цен. Компании также концентрируют  усилия на сохранении за собой торговых точек, через которые распределяется товар. Основным направлением стратегии  компании становится снижение суммарных  маркетинговых издержек за счет повышения  эффективности рекламной и сбытовой деятельности.

Автономные  факсимильные аппараты, предназначенные  для использования в бизнесе, вступили в стадию зрелости в начале 1991 года. В то время многие слабые конкуренты выбыли из борьбы, и 65% сбыта  отрасли захватили пять производителей (Sharp, Muratec, Canon, Panasonic и Ricoh). В середине 90-х годов рост товарооборота  отрасли замедлился по сравнению  с концом 80-х, когда годовой прирост  товарооборота достигал миллиарда  долларов.

В настоящее  время на этапе зрелости находятся  многочисленные классы товаров. Среди  них - газированные безалкогольные напитки, автомобили и телевизоры.

   На этапе зрелости товара  предприятия пытаются сохранить  отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара  и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума.  В результате сокращаются прибыли  в целом по отрасли и в  расчете на единицу товара. На  этом этапе покупки совершает  массовый покупатель со средними  доходами. Теперь цель предприятия  - не рост продаж, а сохранение  достигнутого уровня.

   На этапе зрелости товара  применяется следующие маркетинговые  инструменты:

- привлекают к потреблению товара  массового потребителя;

- сохраняют на рынке всю ассортиментную  группу товаров;

- используют для реализации  товара широкую торговую сеть;

- применяют полную ценовую линию  на товары;

- придают рекламе конкурентный  характер.

   Цель применения этих  маркетинговых инструментов - удлинить  продолжительность этого этапа  жизненного цикла товара, так  как объем сбыта и прибыль  максимальны.

1.4. Этап спада.

Этап спада  выражается в сокращении сбыта и  снижении прибылей. Нередко товар  вступает в стадию спада не потому, что фирма применяет неправильную стратегию, а вследствие изменений  во внешней среде. Достижения в технологии привели к появлению видеокамер, которые вытеснили с рынка 8-миллиметровые  кинокамеры. А соединение в 1994 году персональных компьютеров с технологией  факсимильной связи дало начало вытеснению автономных факсимильных аппаратов. Объем  рекламы и усилия по продвижению  товара на этом этапе сокращаются, уменьшаются  и вложения в существенное развитие продукта. Товары, вступившие в стадию спада, порой отнимают у руководства  компании слишком много времени  и требуют финансовых затрат, которые  не оправдываются их потенциальной  ценностью для фирмы. В отношении  товаров, переживающих спад, компании используют одну из двух стратегий: 1) удаление товара с рынка, 2) «сбор урожая».

   На этапе спада спроса  на товар у предприятий есть  три альтернативных направления  действий. Во-первых, можно сократить  маркетинговые программы, снижая  тем самым количество производимого  товара; уменьшить число торговых  точек, через которые осуществляется  продажа и продвижение товара. Во-вторых, оживить товар, изменив  его положение на рынке, упаковку  или стратегию сбыта. В-третьих,  можно прекратить выпуск товара. На этом этапе сокращается  сбыт в отрасли, и многие  предприятия уходят с рынка,  поскольку сокращается число  потребителей или они располагают  меньшими доходами. Торговый ассортимент  концентрируется на наиболее  хорошо продаваемых моделях, а  в рекламе в информационном  стиле подчеркиваются доступность  и выгодность цены.

   На этапе спада спроса  на товар, ухода товары с  рынка применяются следующие  маркетинговые инструменты:

- подключают к потреблению товара  потребителей-консерваторов;

- оставляют на рынке только  те товары, которые пользуются  максимальным спросом;

- сокращают число торговых точек;

- применяют скрытое и открытое  понижение цен;

- переходят к «мягкой» рекламе  только информационного и напоминающего  - характера.

   Таким образом, цель применения  этих маркетинговых инструментов - сократить продолжительность этого  этапа, так как прибыль снижается,  а издержки растут.

1.5. Удаление товара.

Удаление  товара с рынка, или исключение его из товарного ассортимента компании, - наиболее радикальное стратегическое решение. Поскольку и на этапе спада товара еще остается определенная группа потребителей, продолжающих его использовать, решение об удалении товара бывает нелегким. Когда компания Coca-Cola сняла с продажи напиток, который сейчас известен под названием ClassicCoke, сопротивление потребителей этому решению оказалось настолько сильным, что компании пришлось вернуть продукт в продажу.

1.6. «Сборурожая»

При использовании  этой стратегии компания сохраняет  товар в ассортименте, но сокращает  маркетинговые затраты на его  поддержку. Товар продается, однако ни рекламные ассигнования, ни время  торгового персонала на него уже  не выделяются. Цель стратегии «сбора урожая» состоит в сохранении способности компании удовлетворять  конкретные запросы потребителей. Например, невзирая на наступление эры текстовых  процессоров, фирма Gillette продолжает выпускать LiquidPaper - жидкий состав для исправления  ошибок в машинописном тексте.

В таблице 1 представлены Маркетинговые цели фирмы  и мероприятия комплекса маркетинга в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

Цель маркетинга	Формирование осведомленности о  товаре	Индивидуализация товара	Поддержание приверженности потребителей торговой марке	«Сбор урожая», удаление товара с рынка
Количество конкурентов	Конкуренты отсутствуют	Растущее	Большое	Убывающее
Продукт	Одна модель	Появление разновидностей	Полный товарный ассортимент	Наиболее ходовые товары
Цена	Стратегия «снятия сливок», или стратегия  проникновения на рынок	Завоевание доли рынка, заключение выгодных сделок	Отстаивание доли рынка, сохранение уровня прибыли	Поддержание рентабельности
Содержание мер по продвижению  товара	Информирование и обучение публики	Подчеркивание конкурентных отличий	Напоминание о товаре	Минимальное продвижение
Сбыт	Ограниченный	Растущее число торговых точек	Максимальное число торговых точек	Сокращающееся число торговых точек

Таблица 1 - Маркетинговые  цели фирмы и мероприятия комплекса  маркетинга в зависимости от этапа  жизненного цикла товара.

Продолжительностьжизненного цикла товара.

Время прохождения  товаром своего жизненного цикла  не является строго определенной величиной. Как правило, потребительские товары имеют более короткий жизненный  цикл, чем товары промышленного назначения. Многие новые пищевые продукты - например, чипсы SunChips фирмы Frito-Lay - проходят путь от этапа внедрения до этапа  зрелости за 18 месяцев. Использование  средств массовой коммуникации ускоряет процесс информирования потребителей и сокращает жизненный цикл продукта. Сокращению цикла способствует также  быстрое развитие технологий, поскольку  существующие продукты заменяются новинками. Такой же процесс происходит сейчас с автономными факсимильными  аппаратами.

1.7. Видкривойжизненного цикла товара.

Рисунок 2 - Типы кривых жизненного цикла товара.

Кривую жизненного цикла товара, представленную на Рисунке 1, можно назвать обобщенной кривой жизненного цикла, однако в действительности не все товары имеют кривую одной и той же формы. Фактически существует несколько различных типов кривых жизненного цикла, причем каждому типу соответствует своя стратегия маркетинга. На Рисунке 2 представлены характерные кривые для четырех различных типов товаров: сложных товаров, простых товаров, модных товаров и товаров-причуд.

Сложный товар - это такой товар, который требует от потребителей значительного обучения и у которого вследствие этого растянут этап внедрения (рис. 2А). Такой вид имеет, например, кривая жизненного цикла бытовых компьютеров, поскольку потребителям необходимо осознать выгоды от их приобретения или обучиться по-новому, выполнять знакомые задачи. Микроволновые печи заставляют потребителей обучаться новому способу приготовления пищи и вносить изменения в привычные рецепты блюд.

Многие российские хозяйки не видят смысла в приобретении посудомоечной машины, считая этот привычный для западного быта прибор излишеством.

Простой товар, наоборот, находит быстрый сбыт, поскольку потребители без труда осваивают его и сразу же осознают выгоды от его приобретения (рис. 2Б). Такой товар обычно могут легко скопировать конкуренты, поэтому маркетинговая стратегия должна заключаться в быстром расширении распределительной сети. При таком образе действий ко времени появления на рынке конкурентов - хотя это и происходит быстро - инновационная фирма уже будет продавать свой товар через большинство розничных торговых предприятий. Важно также располагать производственными мощностями, способными удовлетворить имеющийся спрос. Одним из свежих примеров простых товаров, добившихся успеха на российском рынке, являются ржаные сухарики к пиву, которые появились на рынке сравнительно недавно, но уже выпускаются под десятком различных торговых марок («Иван с усами», «Емеля», «3 корочки»).