Применение основных инструментов системы маркетинговых коммуникаций на различных этапах жизненного цикла товара

 

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ «РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА»

ФГОУВПО «РГУТиС»

 

 

 

Филиал         Институт туризма и гостеприимства

 

 

Кафедра      «Туризм»     

 

 

Курсовая  работа на тему:

«Применение основных инструментов системы маркетинговых коммуникаций на различных этапах жизненного цикла товара»

 

 

 

Работу выполнила:

Студентка группы

 

Работу проверила:

 

 

 

 

 

 

Москва 2012

Содержание:

 

Введение …………………………………………………………………………………3

Теоретическая часть.

1. Жизненный цикл товара ………………………………………………………….
1. Этап внедрения ……………………………………………………………..4
2. Этап роста …………………………………………………………………..7
3. Этап зрелости ……………………………………………………………….9
4. Этап спада ………………………………………………………………….11
5. Удаление товара ………………………………………………………...…12
6. «Сбор урожая» ……………………………………………………………..12
7. Вид кривой жизненного цикла товара …………………………………...14
8. Уровни товара: класс, вид ………………………………………………...16

Практическая часть.

           2.1. Общая характеристика туроператора Sunmartour ………………………..18

           2.2. Профиль потребителя ……………………………………………………….25

           2.3. Анализ посредников и каналов  сбыта предприятия ……………………...27

           2.4. Анализ поставщиков услуг …………………………………………………28

           3. Анализ используемых средств маркетинговых коммуникации ……………32

4. Разработка плана маркетинговых коммуникаций на планируемый период (год) ……………………………………………………………………………………...37

Заключение ……………………………………………………………………….39

Список используемой литературы ……………………………………………...40

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения  выживание предприятия зависит  от того, насколько успешно она  разрабатывает и внедряет на рынок  новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам  себе. Необходимо уметь применять  к нему правильные маркетинговые  стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла. То обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, порождает  две задачи. Во-первых, поскольку  продажа любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми. Во-вторых, предприятие  должно понимать, каким образом происходит устаревание его товаров, и уметь  приспосабливать свои действия к  разным этапам их жизненного цикла.

Кроме того, предприятие должно задействовать  весь арсенал вспомогательных средств, включая использование фирменного стиля и упаковки для продления  жизни своих товаров.

Концепция жизненного цикла товара подразумевает следующее.

• Срок жизни товара ограничен.
• Жизненный цикл товара на рынке проходит несколько этапов, каждый, из которых открывает определенные возможности и ставитсвои проблемы.
• На разных этапах жизненного цикла товара прибыль,  которую он

приносит, варьируется.

Каждый этап жизненного цикла товара требует  особого подходак стратегии в  области маркетинга,  финансов,  производства,  сбытаи управления персоналом.

Определить  начало и завершение каждого этапа  жизненного циклатовара достаточно сложно. Это становится возможным, только когда ростили падение объема продаж очевидны.  Однако производителю  следуетзнать, какова примерная продолжительность  этапов, характерных для егоотрасли.Жесточайшая конкуренция на рынке приводит к уменьшениюдлительности жизненного цикла товара,  а это означает,  что товарыдолжны приносить прибыль за более короткий период времени.

Маркетинг подразумевает  управление рынком с целью осуществления  обмена для удовлетворения нужд и  запросов человека. Или, другими словами, маркетинг – это процесс, в  ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и  потребительских ценностей и  обмена ими друг с другом.

Существование разных профилей жизненных цикловможно  объяснить влиянием следующих факторов:  технологий, потребительских привычек и динамизмом компании. Очевидно, что самаябольшая проблема заключается в умении предвидеть, какой тип эволюциибудет превалировать в дальнейшем.

Модель жизненного цикла –  это концептуальная структура, используемая для анализа развития рынков.  Рынки эволюционируютпотому,  что изменяются некоторые силы,  и это создает определенноедавление или стимулирует преобразования.  Такие силы важноидентифицировать,  и в этом смысле как нельзя более  полезна модельЖЦТ.

Таким образом, целью данной работы является рассмотрение применения основных инструментов системы маркетинговых коммуникаций на различных этапах жизненного цикла товара. Данная тема очень актуальна в настоящее время.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Теоретическая часть.

1.Жизненный  цикл товара.

Жизненный цикл товара - это последовательное прохождение  товаром определенных стадий. В рамках сроков рыночной жизни товара можно  выделить типичные стадии (этапы). Выделение  таких стадий происходит с параметрами  изменений объемов продаж товара (прибыли, которую он приносит компании) во времени. Цикличность является в  целом характерной для нашей жизни.  
Знание особенностей жизненного цикла товара помогает, прежде всего, правильно организовать управление компанией. Оно является составляющей управленческого мышления на опережение.

В концепции жизненного цикла товара выделяются этапы, через которые проходит на рынке новый товар: 1) этап внедрения, 2) этап роста, 3) этап зрелости, 4) этап спада. На Рисунке 1 жизненный цикл товара проиллюстрирован двумя кривыми, одна из которых отражает суммарный товарооборот, или объем продаж, а другая - суммарную прибыль отрасли, то есть прибыль всех фирм, производящих данный товар. Далее рассматриваются причины, по которым кривые имеют именно такой вид, и вытекающие из них маркетинговые решения.

Рис.1 Этапы  жизненного цикла товара

1.1. Этапвнедрения.

На этапе  внедрения товара цель - создать  рынок для нового товара. Темп роста  продаж зависит от новизны продукции  и от того, насколько ее желает потребитель. В зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие  может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с  низкой цены массового рынка. Продвижение  товара должно быть информативным, и  желательно прилагать бесплатные образцы.Для этого этапа характерны медленный рост сбыта и минимальные прибыли. Отсутствие прибыли во многих случаях объясняется большими капитальными затратами на разработку товара. Например, на разработку бритвенной системы Sensor фирма Gillette израсходовала $200 млн. Цель маркетинга на этом этапе заключается в том, чтобы информировать потребителей о товаре и побудить их к совершению пробной, или первичной, покупки.

На этапе внедрения компания, как правило, вкладывает большие  деньги в рекламу и другие средства продвижения товара, чтобы создать  осведомленность о товаре среди  потребителей. Например, итальянская компания Parmalat планирует затратить от $700 тыс. до $1 млн. на рекламную кампанию новой ассортиментной группы фруктовых напитков, которая состоит из смешанных напитков на основе апельсинового сока серии Folie, напитков с повышенным содержанием витаминов SantalActive-Drink, а также принципиально новых для российского рынка напитков на основе фруктовых соков и молока SantalPlus. Такие расходы имеют своей целью сформировать у потребителей первичный спрос, или желание, направленное скорее на целый товарный класс (такой, как фруктово-молочные напитки), нежели на конкретную марку, поскольку на рынке еще нет конкурентов, предлагающих аналогичный товар. По мере выпуска конкурентами собственных товаров и продвижения данного товара по жизненному циклу компания сосредоточивает усилия на созданииизбирательного спроса, то есть спроса на определенную марку товара.

На этапе  внедрения большое значение имеют  и другие элементы комплекса маркетинга. Во многих случаях бывает довольно трудно организовывать распределение  товара, так как торговые посредники неохотно берутся за реализацию нового продукта. Другая особенность этого  этапа состоит в том, что компания обычно ограничивается малым числом вариантов товара, стремясь обеспечить ему высокое качество. Так, компания «Вимм-Билль-Данн» поначалу выпускала  только 7 видов соков (отсюда и название торговой марки - J-7), российская швейная  фирма «Руссо» начинала с производства лишь нескольких моделей мужских  сорочек под торговой маркой GianniArmani, а фирма Gillette на первом этапе предложила рынку всего один вариант бритвы Sensor.

Цены  на этапе внедрения могут быть высокими либо низкими. Высокая начальная  цена может быть продиктована стратегией «снятия сливок», когда компания старается компенсировать затраты на создание товара и получить прибыль за счет покупателей «первой волны», для которых характерна нечувствительность к цене. Мастерски использует эту стратегию фирма ЗМ. Один из управляющих ЗМ так рассказывает об этом: «Мы быстро разворачиваемся, устанавливаем высокую цену, а к тому времени, когда на рынке появляются товары-имитации, уже уходим с него». Однако высокие цены могут привлечь и конкурентов, которые увидят в новом рынке возможности для получения прибыли. Чтобы воспрепятствовать выходу конкурентов на рынок, компания может назначить на свой товар низкую цену; это называется стратегией проникновения. Такая стратегия ценообразования также способствует расширению сбыта в натуральном выражении, однако при этом компании нужно внимательно контролировать издержки.

В 70-х  годах, когда фирма Xerox первой выпустила  легкий портативный факсимильный аппарат, способный отправлять и принимать  документы, сбыт рос медленно; такое  положение сохранялось и в  начале 80-х годов. Поначалу факсимильные аппараты сбывались напрямую предприятиям торговыми агентами компании по высоким  ценам; в 1980 году средняя цена факсимильного  аппарата составляла $12 700. По нынешним меркам те аппараты были примитивными: вместо электронных схем они содержали  механические части и не обладали многими из функциональных качеств, присущих современным моделям.

Несколько новых классов товаров в настоящее  время вступают в первый этап жизненного цикла (или только недавно были выпущены в коммерческую реализацию). Среди  них - телевизоры высокой четкости и  цифровые фотокамеры. Вот-вот должны вступить в период быстрого роста  электромобили, уже прошедшие этап внедрения.

   Следовательно, на этом  этапе применяют следующие маркетинговые  инструменты:

- к товару стремятся привлечь  внимание потребителей-новаторов,  формирующих общественное мнение;

- на рынок выходят только  одну или две базовых модели  товара;

- реклама носит информационный  характер и дается один раз  в целях минимизации издержек;

- реализация товара осуществляется  только в одной или двух  торговых точках;

- применяется твердая, обоснованная  цена.

   Цель применения этих  маркетинговых инструментов - сократить  продолжительность стадии внедрения  и ускорить начало стадии роста  спроса на товар. Темп роста  спроса на товар и общий  уровень сбыта новой продукции  сильно зависят от двух связанных  процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространение.

1.2. Этап роста.

Этап роста - вторая стадия жизненного цикла товара - характеризуется быстрым увеличением  объема продаж. Именно на этом этапе, на рынке появляются конкуренты. В период с 1986 по 1990 год сбыт факсимильных аппаратов  резко возрос. Вместе с увеличением  объемов продаж росло и число  компаний, производивших эти аппараты: если в начале 70-х годов факсимильные аппараты выпускала только одна компания, то к концу 70-х таких компаний было четыре, а в 1983 году уже семь производителей предлагали на рынке  девять марок факсимильных аппаратов; к 1990 году факсимильные аппараты производили 25 компаний, а количество марок увеличилось  до 60.

В результате роста конкуренции и агрессивной  ценовой политики прибыли на этапе  роста, достигнув высшей точки, обычно начинают снижаться. Например, средняя  цена факсимильного аппарата упала  с $3300 в 1985 году до $1500 в 1990 году. При этом главный акцент в рекламе переносится  на формирование избирательного спроса - с упором на сравнение потребительских  выгод товара данной фирмы с товарами конкурентов.

Увеличение  объема продаж данного товара на этапе  роста обусловлено тем, что в  его опробование или использование  включаются новые потребители; кроме  того, растет число повторных покупателей - людей, которые уже опробовали товар, были им удовлетворены и покупают его вновь. По мере движения товара по этапам жизненного цикла растет доля повторных покупок по сравнению с пробными. Если же обеспечить значительное количество повторных покупателей не удается, то это обычно ведет к преждевременной «смерти» товара. Советские холодильники «ЗИЛ», к примеру, были столь долговечны, что один холодильник мог прослужить нескольким поколениям потребителей, и у потребителя в течение очень долгого времени могло не возникнуть потребности в повторной покупке - даже если он был удовлетворен продуктом и желал бы купить его снова. Из-за долговечности факсимильных аппаратов количество повторных покупок поначалу тоже было невелико; однако по мере того как факсы использовались все шире, стало обычным делом иметь в офисе более одного аппарата. В 1994 году в США на каждых восемь человек, занятых в сфере бизнеса, приходилось по одному факсимильному аппарату.