Практичне застосування маркетингу в сфері послуг на прикладі підприємства ВАТ «Електротранспорт»

4. Комунікації в сфері маркетингу послуг: реклама, PR

Не менш важливе значення при дослідженні маркетингу в сфері послуг займає комунікативна політика, яка працює безпосередньо зі споживачами, вивчаючи їхні бажання і потреби і формує позитивний імідж підприємства.

Комунікативна політика в сфері послуг - це складова частина системи маркетингових комунікацій. Її головним інструментом є реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, сервісна політика, прямі і персональні продажі. Комунікативна політика спрямована на активізацію процесу збуту, формування попиту на товари і послуги, підвищення ефективності у сфері торгівлі та послуг. Ефективна комунікативна політика і маркетинг будь-якого підприємства забезпечує успішну його роботу і виживання в умовах конкуренції.

У сфері послуг, враховуючи їх специфіку та соціальну спрямованість, можна виділити два аспекти комунікативної діяльності [13; c.56-58]:

1) соціально-психологічні особливості комунікації на ринку

послуг, тобто як сформувати комунікативну політику підприємства, щоб більш ефективно впливати на споживача.

2) складність соціальних процесів на ринку послуг, куди можна віднести як споживачів і конкурентів.

Для більш повного розуміння можливих комунікацій у сфері послуг найзручніше представити всі її елементи у вигляді таблиці.

Елементи системи маркетингових комунікацій представлені на рис.1.

 

Реклама

Паблік рілейшнз

Цільові комунікації

Витік інформації

Прямий маркетинг

Стимулювання збуту

 

Рис.1. Елементи системи маркетингових комунікацій

Найбільш ефективним способом комунікативного впливу на споживача є реклама. Вона дозволяє спілкуватися зі споживачем послуг через радіо, телебачення, пресу та інші засоби реклами, минаючи посередників [6; c. 44-46].

Існують різні форми рекламної діяльності.

Перш за все, це класична реклама в засобах масової інформації за допомогою телефаксу, комп'ютерної мережі Інтернет, відеокасет. Індивідуальна реклама будується не на пряму, а через посередника, який є досить відомим на конкретному ринку. Рекламна діяльність, заснована на безпосередньому спілкуванні зі споживачами послуг, надає широкі можливості для встановлення стійких комунікацій.

Формування попиту на послуги пов'язано з дослідженням ринку за такими пріоритетними напрямками: отримання інформації про потреби в послугах, підтримка контактів з певними клієнтами, передача інформації про підприємство і які надають їм послуги споживачам. При появі нових послуг дуже важлива презентація послуг-новинок та отримання інформації про маркетингові заходи, що проводяться фірмами-конкурентами.

Персональні продажі доповнюють розподіл послуг. Вони доцільні при наданні унікальних послуг, наприклад салоном будинки мод, картинною галереєю та ін, потребують індивідуальної роботи з кожним клієнтом з метою надання свого продукту і обгрунтування високої ціни [11; c.108-113].

Поряд з прямою рекламою існує і непряма, яка виконує свою функцію у прихованій формі, не використовуючи прямих каналів поширення рекламних засобів. Наприклад, елітні умови життя спонукають споживачів до придбання дорогих побутових послуг, до здобуття вищої фахової освіти, що дозволяє знайти високооплачувану роботу.

У сфері послуг важливого значення набуває реклама самої фірми, оскільки конкретні характеристики продукту не завжди можуть бути чітко доведені до споживачів цього виду послуг. Мова йде, наприклад, про рекламу туризму, про збереження здоров'я споживачів.

Для послуг комерційних банків використовується реклама інформаційного або емоційного характеру.

Рекламна діяльність, яка найбільшою мірою піддається державному регулюванню (про культуру, освіту, охорону здоров'я), може бути використана як галузева реклама, яка орієнтує споживача на соціально значущі послуги [2; c. 235-237].

Рекламний процес включає три стадії: планування реклами, її реалізація та оцінка кінцевих і проміжних результатів, тобто ефективності реклами [27; c.24-25]:

1. Планування реклами включає розробку рекламної програми (плану), тобто конкретних дій на певний період часу. Як правило, програма розробляється на рік, а для сезонно споживаних послуг цей період може становити чотири-шість місяців.

План розробляється з позицій проведення маркетингових досліджень, при якому вивчаються можливості самого підприємства і конкурентів, споживчі ринки, ринкова інфраструктура. Все те дозволяється окреслити мету рекламної діяльності, її спрямованість на перспективу.

2. Реалізація рекламної діяльності передбачає узгодження її цілей з цілями фірми. Цілі реклами можуть мати кількісну спрямованість, наприклад глибоке проникнення на ринок і завоювання його більшої частини, а також якісну спрямованість - досягнення соціальних та соціально-психологічних результатів.

Мета рекламної кампанії також пов'язана з життєвим циклом конкретної послуги. Якщо конкретний вид послуг переходить з стації зрілості в стадію насичення, то підприємство орієнтується па активну рекламну пропаганду в насиченому ринку послуг [14; c. 14-18].

Важливою умовою є правильний вибір носіїв і засобів реклами. З одного боку, носії реклами повинні бути придатні для розміщення рекламної інформації про послугу, а з іншого - повинен бути встановлений контакт з великою групою споживачів. Повторні контакти збільшують популярність послуги і покращують її сприйняття.

Оцінка носія реклами здійснюється шляхом співвіднесення витрат на використання того чи іншого носія. Після вибору носіїв і засобів реклами слід розробити рекламне звернення, яке має відповідати цілям фірми і маркетингу, аргументувати корисність послуги, розкривати основні її риси.

Винятково важливою є аргументація реклами. Націленість послуги на загальнолюдські цінності (послуги неприбуткових благодійних організацій), а також орієнтація на екологічні проблеми сприяє швидкому просуванню послуг на ринок.

При розробці стратегії і цілей реклами здійснюється оцінка ефективності послуги, тобто оцінка можливих витрат і ресурсів, які можуть бути спрямовані на реалізацію намічених цілей.

Краще за все при рекламі послуг мати декілька альтернативних обгрунтованих рішень. В якості критерію вибору базового плану рекламної кампанії доцільно використовувати показники ефективності реклами з економічних і соціально-психологічним складовим. Показником економічного ефекту може бути, наприклад, зміна обсягу прибутку внаслідок проведення рекламних заходів. Соціально-психологічний ефект від реклами, знання необхідного громадської думки, встановлення встановлення сприятливого ставлення споживачів до конкретної послуги [15; c. 76-79].

3. Для оцінки ефективності реклами можуть використовуватися різні методи, в тому числі соціологічне обстеження, анкетування, експериментальний і експертний методи. Проте їх реалізація пов'язана зі значними фінансовими витратами. Так, експертний метод вимагає залучення достатньої кількості експертів для незалежності суджень та оцінок, причому в ряді випадків експерти залучаються з боку

Ефективність рекламних заходів залежить від правильного розміщення реклами. Більшість рекламодавців прагне виміряти тек званий рекламний «ефект взаєморозуміння». Під цим терміном маркетологи розуміють потенційний вплив реклами на рівень поінформованості споживачів, їх вміння орієнтуватись на ринку і переваги. Дослідження рекламного впливу може проводитися як до розміщення рекламного оголошення, так і після її публікації і трансляції [9; c. 66-69].

Існує кілька методів попереднього дослідження реклами, наприклад метод прямої оцінки, який передбачає опитування групи споживачів про їх ставлення до різних варіантів одного рекламного повідомлення до того, як воно буде звернено до широкої аудиторії.

Рекламодавці теж зацікавлені в аналізі загального ефекту взаєморозуміння вже після закінчення рекламної кампанії: як реклама вплинула на поінформованість про послугу, який охоплення ринку даною послугою, чи збільшилася кількість споживачів. Маючи дані попередніх досліджень і дані по закінченні рекламної кампанії, рекламодавці шляхом випадкової вибірки можуть оцінити ефект взаєморозуміння.

Ефект збільшення споживачів даної послуги оцінювати складно, оскільки крім реклами виявляється вплив багатьох факторів: характеристика послуги, ціна, доступність, дії конкурентів. У залежності від того, наскільки контрольовані ці фактори, вимірюється і вплив реклами на рівень продажу.

Фірми зацікавлені у з'ясуванні того, наскільки малі або великі їхні витрати на рекламу. Фахівці вважають, що частка рекламних витрат фірми обумовлює частку голосів, які фірма «подає» через рекламу. У свою чергу, це обумовлює частку думок і відгуків споживачів, тобто частку інформаційного впливу, а в кінцевому рахунку частку фірми на ринку, тобто ефективність реклами можна визначити так [12; c.3-8]:

Ефективність реклами = Частка ринку

Частка голосів

У таблиці 2. показаний зразковий розрахунок ефективності реклами трьох фірм:

Таблиця 2

Розрахунок ефективності реклами

 

Фірма	Витрати на рекламу, млн дол	Частка інформа ційного віз дії, %	Частка ринку, %	Показник ефективності реклами, %
1	2	3	4	5
А В С	2 1 0,5	57,1 28,6 14,3	40 28,6 31,4	70 100 220

 

Примітки: 1. Ефективність реклами визначається шляхом ділення даних у стовпці 4 на дані в стовпці 3.

2. Оцінка ефективності реклами, що дорівнює 100, означає ефективний рівень рекламних витрат, нижче 100 - щодо неефективний, вище 100 - дуже ефективний.

Як випливає з таблиці 2, фірма А витратила на рекламу 2 млн. дол, тобто 57,1% загальної суми витрат всіх трьох фірм (3,5 млн. дол), проте її частка ринку складає лише 40%. Розділивши показник частки ринку на показник інформаційного впливу, отримаємо коефіцієнт ефективності реклами, рівний 70, що означає, що витрати фірми А на рекламу надмірно великі. Фірмі В належить 28,6% усіх рекламних витрат, і її частка ринку складає 28,6%. Отже, її витрати більш ефективні, тобто показник ефективності реклами дорівнює 100%.

Фірма З витрачає на рекламу лише 14,3% загальної суми, проте її частка ринку досягає 31,4%, а показник ефективності є найвищим - 220% [6; c. 108-110].

Для розрахунків економічної ефективності рекламних заходів слід визначити два і більше ринків продажу рекламованих послуг з різним ступенем рекламного впливу. Різницю в результатах продажів даних послуг порівнюють з різницею в кількості грошових коштів, витрачених на рекламу на кожному з досліджуваних ринків. Це дозволяє зробити висновок про ефективність реклами у зв'язку зі зростанням обсягу реалізації послуг.

Однак отримання тієї чи іншої певної виручки не може бути повністю віднесено на рахунок віддачі від рекламної діяльності, так як реалізація послуг може здійснюватися не тільки під впливом рекламного впливу. Тому для визначення чистого ефекту від рекламного впливу причини зростання прибутку поділяють на основні та другорядні. Для основної причини визначається в межах від 1 до 0 залишковим методом. Таким чином, частка чистого ефекту від рекламного впливу визначається шляхом вирахування з одиниці всіх інших причин, до яких належать [6; c.45-48]:

• інерція купівельного поведінки при виборі послуги;

• вплив попередньої рекламної компанії;

• сезонні коливання;

• зміна деяких життєвих потреб;

• рівень інфляційного очікування;

• стихійні лиха і непередбачені обставини;

• політична стабільність в країні;

• зовнішня і внутрішня заборгованість держави.

Чим вище обсяг продажів послуг аналізованої фірми, тим вище ефективність засобів, вкладених у рекламу.

При оцінці ефективності реклами можна враховувати різні спонукальні фактори, які можуть схилити потенційного покупця до отримання даної послуги. В якості основних спонукальних мотивів у рекламних повідомленнях використовуються такі, як висока якість та широкий спектр послуг, а також надійні гарантії [13; c. 18,19].

Важливою обставиною є і те, що при оцінці ефективності реклами необхідно визначити, який вплив справила рекламне повідомлення на поведінку споживачів, які приймають рішення про придбання послуг, представлених на ринку. Однією з умов ефективності реклами є те, щоб темпи зростання обсягу продажів будь-якого підприємства (фірми) перевищували темпи зростання витрат на рекламу. Тому слід розробляти нормативи витрат на рекламу в загальному обсязі продажів фірми. Такі нормативи в перспективі повинні мати тенденцію до зниження, що забезпечить збільшення прибутку.

Оцінюючи вплив реклами на обсяг продажів послуг, багато дослідників використовують експериментальні розрахунки, тому фірма має можливість варіювати рекламні витрати в різних регіонах. Якщо аналіз показує зростання продажів на територіях з високими рекламними витратами, отже, рекламний бюджет компанії слід збільшити.

Якщо ж зростання реклами не веде до збільшення збуту і якщо зменшення витрат на рекламу не призводить до зменшення обсягу продажів, робиться висновок, що рекламний бюджет фірми надмірний. Дослідження, звичайно, слід підкріплювати експериментальними розрахунками та здійснювати на досить видовженому відрізку часу, щоб визначити ефект при зміні рекламних витрат [7; c. 56-59].