Практичне застосування маркетингу в сфері послуг на прикладі підприємства ВАТ «Електротранспорт»

 

Зміст

 

Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...................							3-4
1	Теоретичні аспекти маркетингу послуг
	1.1. Основні положення маркетингу послуг та його особливості
	1.1.1. Поняття, зміст маркетингу послуг ... ... ... ... ... ... ...		5-6
	1.1.2. Класифікація послуг і їх відмінні риси ... ... ..	6-10
	1.2. Конкуренція в сфері маркетингу послуг ... ... ... ... ... ... ... ... ...	10-14
	1.3. Комунікації в сфері маркетингу послуг: реклама, PR ... ....	14-22
Висновки до розділу 1 ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ....				23
2.	Практичне застосування маркетингу в сфері послуг на прикладі підприємства ВАТ «Електротранспорт»
	2.1. Характеристика підприємства ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ....			24
	2.2. Структура підприємства. Відділ маркетингу ... ... ... ... ... ... ....	25-28
	2.3. Аналіз маркетингової діяльності. Фактори, що знижують ефективність роботи маркетингового відділу ... ... ... ... ... ... ... ..	28-31
	2.4. Шляхи вдосконалення маркетингу на підприємстві ... ... ...	31-32
Висновки до розділу 2 ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ....				33
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...		34-35
Список використаної літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..		36-37
Додаток ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...		38-40

 

 

Введення

Актуальність даної проблеми в даний час обумовлена ​​тим, що в Росії маркетинг послуг слабо розвинений, однак ринок послуг швидко розширюється і розвивається, що зумовлює перспективність даної галузі .. Впровадження в процеси обслуговування все більш і більш досконалих технологій і модернізованих систем сервісу, сприяють виходу компаній на нові галузеві і регіональні ринки послуг.

Ринок послуг з'явився раніше, ніж ринок виробничих товарів. У древній Русі люди вели натуральне господарство, тобто харчувалися і одягалися в товари власного виробництва й купували на стороні тільки послуги - запрошуючи дружини варягів для охорони своїх територій.

Саме у сфері послуг маркетинг стає повноцінною дисципліною, оскільки на відміну від товарного маркетингу тут необхідно враховувати не тільки бажання і дії виробника, але і бажання і дії споживача, психологію персоналу. Саме завдяки цій сфері маркетинг тепер дуже багато думає про те, що відбувається в голові реальних людей, а не тільки про те, що відбувається на якомусь абстрактному ринку.

Все вище цінуються здатності менеджерів ідентифікувати зміст і цінність сервісних продуктів, визначити їх відмітні характеристики і виробити таку систему їх виробництва, надання та споживання, яка дозволяла б отримувати стійкі конкурентні переваги. Дані зміни особливо сильно зачіпають російські ринки, ще не цілком освоїли всі тонкощі сфери послуг.

У сфері послуг успішність маркетингу залежить від багатьох аспектів бізнесу - і від чіткої організації виробництва і від грамотної роботи з персоналом. Але правда в тому, що і на підприємствах, які виробляють товари, діють ті ж закони.

Також значний вплив на ринок послуг надає вступ Росії до СОТ, коли стає актуальним питання рівня російських ринків послуг у порівнянні з європейськими стандартами. Тут як не можна, до речі, припадають дослідження маркетингу в сфері послуг.

Частина економістів дотримуються думки, що маркетинг послуг не повинен чим-небудь відрізнятися від маркетингу матеріально-речовинних товарів. Вони стверджують, що між товарами і послугами не така велика різниця, щоб враховувати її при розробці і проведенні маркетингових заходів.

Інша частина дослідників переконана, що специфіка послуг, наприклад їх процесний характер, невідчутність, неможливість зберігання і транспортування, знаходить своє відображення в системі маркетингу, яку використовує підприємство сфери обслуговування.

Далі в роботі буде даватися визначення послуги і маркетингу послуг, проте слід зазначити, що складність пошуку визначення «послуги» полягає в тому, що дослідник послуг має справу з гнучким об'єктом, межі якого змінюються в залежності від бажань постачальника і споживача послуги. Матеріальний товар досить легко може стати послугою.

Проте наскільки б не був перспективний маркетинг послуг у країні існують певні проблеми для підприємств сфери послуг: важко встановлювати стандарти і контролювати якість послуги, важко перевірити нову послугу і донести до споживачів її суть, важко підтримувати необхідний рівень мотивації персоналу, важко координувати зусилля в області маркетингу , виробництва та управління персоналом, важко сформувати цінову політику, важко знайти баланс між уніфікованими правилами та індивідуальними особливостями окремих співробітників та особливими вимогами окремих споживачів.

Завдяки сфері послуг маркетинг, нарешті, перестав розглядати споживачів як безлику сіру масу, а персонал підприємств - як гвинтики конвеєрної машини. Сьогодні виграє той, хто зможе краще зрозуміти іншу людину - будь то споживач або співробітник. Але для того, щоб впоратися з заплутаним клубком особистих переживань співробітників, настроїв споживачів та виробничих вимог, потрібен осмислений, системний маркетинговий підхід, який би зв'язав воєдино всі важливі для маркетингу аспекти.

Мета дослідження в даній роботі - вивчити особливості маркетингу послуг.

Об'єктом дослідження в даній роботі є маркетинг у сфері послуг, тобто ми розглядаємо маркетинг з точки зору його проявів і значущістю в сфері послуг.

Предметом дослідження були взяті особливості сфери послуг і, як наслідок, особливості маркетингу в сфері послуг.

Гіпотеза дослідження: якщо в ході розгляду проблеми виявити відмітні особливості маркетингу послуг, то це дозволить дати практичні рекомендації щодо його використання і вдосконалення.

Завдання дослідження:

1. Аналіз наукової літератури з проблеми дослідження

2. Вивчити систему маркетингу послуг на експериментальному підприємстві

3. Розробити рекомендації щодо застосування маркетингу послуг на підприємстві

Практична значимість: дана робота може бути корисна фахівцям-маркетологам, студентам, які навчаються на економічному факультеті у ВНЗ і вивчають дисципліну «Маркетинг», її можна використовувати на курсах професійної перепідготовки і підготовки фахівців для маркетингової служби.

 

Глава I. Теоретичні аспекти маркетингу послуг

1.1. Основні положення маркетингу послуг та його особливості

1.1.1. Поняття, зміст маркетингу послуг

Маркетинг у сфері послуг на відміну від маркетингу в промисловості і торгівлі має свої відмінні риси, що дозволяє розглядати сферу послуг як самостійний напрям на товарному ринку. Для сфери послуг характерні певні методи їх формування, планування, розвитку, що дозволяє підприємствам сфери послуг вирішувати свої поточні та перспективні завдання, освоювати нові ринки і створювати новий вид послуг відповідно до зростаючих вимог ринку.

Зарубіжні і вітчизняні вчені звернули увагу на сферу послуг в 50-60-х роках минулого століття. Дослідження в області маркетингу послуг з'явилися на початку 70-х, і в цій області зарубіжні економісти із зрозумілих причин випередили своїх російських колег. За кордоном на сьогодні існує близько 70 науково-дослідних груп в університетах і вузах, що вивчають менеджмент і маркетинг послуг. Перші вітчизняні публікації, присвячені цій тематиці, з'явилися на початку 90-х років. До справжнього моменту склалося декілька центрів вивчення маркетингу послуг, вийшли декілька монографій і колективних праць вітчизняних дослідників. За роки досліджень даного питання були запропоновані різні моделі маркетингу послуг. До таких відносяться:

1. Модель маркетингу організації сфери послуг Бери (Додаток 1) [22; c.55-56]

За Бери організація послуг повинна здійснювати і третій тип маркетингу - маркетинг взаємодії або маркетинг відносин (інтерактивний маркетинг). Такий маркетинг повинен здійснювати постачальник послуг, безпосередньо контактує з клієнтом. Таким чином, модель маркетингу організації повинна включати три типи маркетингу.

2. Модель Д. Ратмела (Концепція маркетингу послуг Д. Ратмела) (Додаток 2) [22; c.56-57]

Модель Ратмела показує, що у виробничому секторі можливо розрізнити принаймні три, хоча і пов'язаних, але цілком самостійних процесу: 1) процес виробництва товарів; 2) процес маркетингу цих товарів; і 3) процес споживання цих товарів (Додаток 1) [10 ; c.53-54].

3. Трикутна модель маркетингу послуг Ф. Котлера (Додаток 3) [10; c.54-55]

4. «Сервакшн»-модель маркетингу послуг П. Ейгліе та Є. Лангеарда (Додаток 4) [10; c.56-57]

Акцентує увагу маркетологів на видимій для споживача частини, до якої належать матеріальне середовище, де відбувається обслуговування, персонал, що надає послуги, та інші споживачі цієї ж послуги. У той же час без уваги залишається внутрішня система організації, яка представляє собою сукупність методів і технологій обслуговування. Згідно з логікою цієї моделі менеджер з маркетингу крім традиційних стратегій маркетингу, які використовуються у виробничому секторі (товар, ціна, комунікації, канали розподілу), повинен продумати і спланувати три додаткові стратегії.

5. «4Р»-модель Д. Маккарті і «7Р»-модель М. Бітнер (Додаток 5) [10; c.57-58]

За останні роки сфера послуг у Росії помітно зросла, що пов'язано як з ускладненням виробництва, так і з насиченням ринку товарами повсякденного попиту [3; c.11-13].

Однак фірми послуг, як правило, відстають від фірм-виробників у практичному використанні маркетингу. Деякі фірми послуг невеликі за розмірами (майстерні з ремонту взуття, перукарні), і маркетинг здається їм заняттям дорогим і незгідним з їх діяльністю. Є й такі організації обслуговування (юридичні та бухгалтерські фірми), які вважають використання маркетингу справою неетичною. Деякі ж підприємства послуг користувалися в минулому настільки великою популярністю, що до недавнього часу не відчували потреби в маркетингу.

Авіакомпанії одними з перших у сфері обслуговування почали вивчати своїх клієнтів і конкурентів і приймати позитивні заходи, щоб зробити повітряну подорож менш обтяжливим і більш приємним. Ще однією сферою діяльності, де маркетинг набув поширення протягом порівняно короткого відрізка часу, стали банки [8; c.34-37].

Однією з умов розвитку різного роду послуг є економічне зростання держави, однак він не дозволяє, задовольнити в повному обсязі зростаючі матеріальні потреби населення. В даний час сформовано нові підходи до створення нових видів послуг.

За визначенням американського фахівця Т. Хілла, послуга - це зміна стану особи або товару, що належить будь-якої економічної одиниці, що відбувається в результаті діяльності іншої економічної одиниці з попередньої згоди першої. Таке визначення дозволяє розглядати послуги як конкретний результат економічно корисної діяльності, що виявляється або у вигляді товару, або безпосередньо у вигляді діяльності. Економічна корисність робить послугу предметом торгівлі [15; C.132-133].

1.1.2. Класифікація послуг і їх відмінні риси

Теорія і практика економіки сфери послуг сьогодні існують окремо один від одного. Перш за все це помітить той, хто спробує виділити загальне в тих видах діяльності, які у відповідності з різними класифікаціями належать до послуг. Наприклад, послугами вважаються управління фінансовими активами замовника, шиття індивідуальної моделі сукні, підключення пральної машини і навчання. Об'єкти і результати в наведених випадках істотно розрізняються. Тим не менш вони з повним правом можуть називатися послугами у відповідності зі сформованою практикою.

К. Гренроос так описує процес появи офіційної статистики у сфері послуг: «що не було включено в промисловий або аграрний сектори, було названо послугами». До сьогоднішнього дня розрахунок внеску сфери послуг у національне господарство продовжує вестися подібним чином, який К. Гренроос справедливо називає застарілим.

Найбільш поширені зарубіжні та вітчизняні класифікації послуг:

1. Класифікація Усесвітньої торгової асоціації

2. Міжнародна стандартна промислова класифікація (ISIC)

3. Класифікація Організації економічного співробітництва та розвитку

4. Класифікація послуг

Наприклад, Загальноросійський класифікатор послуг населенню містить 13 вищих класифікаційних угруповань послуг, лише одна з них - «побутові послуги» - включає близько 800 найменувань. Ці послуги дуже різноманітні: ремонт техніки, житла; пошиття, в'язання; скупка; хімчистка, виготовлення меблів, фото; послуги лазень; обрядові послуги і т.п. Усього ж у класифікаторі міститься близько 1500 найменувань, і слід враховувати, що він не включає ряд нових послуг населенню, таких як аудиторські, трастові, хеджування та інші.

Дії, які сьогодні згідно зі статистикою відносяться до класу послуг, досить різноманітні. Вони спрямовані на різні об'єкти, мають різну цільову аудиторію, чутливість до просування, еластичність попиту за ціною, розрізняються за ступенем відчутності, можливості транспортування і зберігання. Виконання одних послуг залежить більшою мірою від використання технологічних розробок та винаходів, інших - від таланту й майстерності того, хто надає послугу, і т.п. Існуючі класифікації фіксують послуги у міру їх появи, але не пропонують можливості поділу їх за типами. Наприклад, одним з таких критеріїв могло б стати наявність елементів процесу виробництва при виконанні послуг. Така типологізація була б важлива при розробці маркетингової стратегії.