Практичне застосування маркетингу в сфері послуг на прикладі підприємства ВАТ «Електротранспорт»

Наявність різного роду послуг у сфері виробництва та обігу дозволяє класифікувати їх на п'ять груп [28; c.15-16]:

1. Виробничі послуги - інжинірингові, лізингові, обслуговування клієнтів з ремонту обладнання та різної техніки.

2. Розподільні послуги - В торгівлі (із закупівлі та збуту

парів), транспортному обслуговуванні та засобах зв'язку;

3. Споживчі послуги (Найбільш масові) - з туризму,

комунальні, пов'язані з домашнім господарством;

4. Громадські послуги - телебачення, радіомовлення, освіти, охорони здоров'я та культури;

5. Професійні послуги - Банківські, страхові, фінансові, консультаційні, рекламні та ін

Перераховані класифікації послуг успішно розвиваються як в Росії, так і за кордоном. Якщо звернутися до зарубіжного досвіду, то можна відзначити, що різного роду послуги розвиваються випереджаючими темпами порівняно з виробничою сферою. Так, у невиробничій сфері в США зайнято 73% населення, у Західній Європі - 66% [9; c.602-605].

Також послуги мають класифікацію у сфері матеріального і нематеріального виробництва.

 

Послуги матеріального виробництва пов'язані зі зміною стану матеріалів, промислової продукції, які реалізуються за бажанням споживачів. Вони найчастіше зустрічаються у сфері обігу. Це надання споживачам різного роду послуг з розкрою металу нарізці рулонного паперу, розливу рідких хімікатів і харчових олій і ін

Нематеріальні послуги відрізняються від виробничих наступними ознаками: невідчутність, нерозривність виробництва послуги від споживання, неоднорідність або зміна якості і нездатність послуг до зберігання.

Маркетинг послуг надає користь і вигоду клієнту, визначає цільовий ринок і просування послуг на цей ринок. Натомість вигоду від послуги визначити досить складно. Її може визначити тільки клієнт, який скористався тим чи іншим видом послуг. Головна мета маркетингу послуг полягає в наданні допомоги клієнту оцінити ті чи інші послуги і зробити правильний вибір для себе [6; c.9-15]. Для реалізації даної мети необхідно визначити відмінні риси маркетингу послуг.

Відмінні характеристики послуг в теорії маркетингу [15; c.2-8]:

1. Невідчутність (послугу не можна оцінити через відчутні канали, це ускладнює сприйняття послуги, треба матеріалізувати і візуалізувати)

У зв'язку з цим споживачі послуг дуже чуйно реагують на наявність в сервісних продуктах відчутних елементів, які допомагають оцінити потенційний якість обслуговування. До таких елементів можна віднести: зовнішній вигляд офісу компанії; оформлення інтер'єрів; наявність і види технологічного обладнання; рівень використовуваної оргтехніки та витратних матеріалів; системи комунікацій; зовнішній вигляд керівників компанії і її службовців; контингент клієнтів, що вже користуються послугами даної компанії. Ці та інші відчутні елементи сервісних продуктів можуть надавати сприятливий вплив на нових потенційних клієнтів і тим самим ставати інструментами маркетингових технологій, спрямованих на отримання додаткових конкурентних переваг.

У вирішенні проблем, пов'язаних з невідчутність послуг, не менш важливі також і інструменти психологічного впливу на цільові ринки, що виражаються в здатності сервісних організацій: створювати неповторний імідж своєї компанії і наданих нею сервісних продуктів; підтримувати на гідному рівні ділову репутацію фірми й авторитет торгової марки сервісного продукту; формувати канали поширення позитивної інформації про задоволення запитів клієнтів «з вуст в уста» і через лідерів громадської думки та ін [10; c.66-92].

Застосування обох інструментальних груп, в кінцевому рахунку, спрямоване на підвищення ступеня довіри споживачів послуг до сервісної організації, їх надає.

2. Невіддільність від джерела, що виробляє системи (послуга не може бути відділена від виробляє системи, послуга не відбудеться без виробляє системи)

Наслідком цієї специфічної риси послуг є те, що якість сервісних продуктів перебуває в безпосередній залежності: від характеру і рівня взаємодії персоналу сервісної компанії і її клієнтів, а також різних груп службовців між собою; від інших осіб, активно залучених у процес обслуговування або пасивно його спостерігають ; від здібностей персоналу в фіксований час, а часом негайно реагувати на запити клієнтів у процесі їхнього обслуговування, а при необхідності і вносити корективи в цей процес.

3. Несохраняемості (не можна складувати - проблеми у часі, піковому попиті і простоюванні потужностей під час малого попиту, вирішення проблеми - прогнозування попиту) [18; c.1-3]

4. Непостійність якості (залежить від рівня підготовки та стану обслуговуючого персоналу і споживання, складнощі з підтримкою якості на стабільному рівні, метод боротьби - формування внутр. Стандартів, мотивація, навчання персоналу)

5. Відсутність переходу права власності

6. Невіддільність, як від виробляє, так і від споживає системи

7. Послуги флуктаціонни (коливання попиту)

Існує два основних підходи до вирішення цих проблем, які безпосередньо впливають на стан конкурентоспроможності сервісних організацій. По-перше, це підвищення гнучкості технологій обслуговування, що дозволяє «підстроювати» їх до змін, що відбуваються у попиті на послуги, що надаються. Цей підхід вимагає розуміння того, які принципи закладені в основу обраних технологій роботи і що обмежує можливості їх ефективного застосування. По-друге, це заходи, спрямовані на згладжування і коригування самих коливань у попиті [20; c.6-7].

Розробку стратегії управління попитом слід починати з вивчення та аналізу факторів, що впливають на його коливання. При цьому найбільш важливими частинами цього аналізу є: визначення характеру перепадів попиту (випадкові або передбачувані); виявлення циклічності в коливаннях попиту; встановлення причин, що викликають зміни рівня попиту (природно-кліматичні, культурно-громадські, соціально-економічні та ін.)

Будь-який з елементів маркетингової формули може грати роль стимулятора попиту в періоди, коли технологічні потужності сервісної організації простоюють і, навпаки, бути його гальмом під час пікових навантажень. Ціна, як правило, є першим із цих елементів, що дозволяють зрівноважити попит і пропозицію. Театри часто дають денні вистави, у вихідні дні виходячи з наявності вільного часу потенційних глядачів, а торгові центри в періоди низького попиту все частіше пропонують здійснення низки покупок, наприклад, пральних машин та іншої побутової техніки, по телефону, з подальшими доставкою, монтажем, оформленням і розрахунками за місцем знаходження покупця. Вирівнювання попиту можна досягти і за рахунок комунікаційних зусиль. Аналогічне завдання вирішує також інформація поштовиків про відправку новорічних та інших привітань заздалегідь або пропозиції автосервісних фірм з оперативного проведення регламентного техобслуговування в незавантажені періоди [11; C.23-25].

8. Контракт при виробництві послуги, як правило, прямий

9. Клієнт часто бере участь у виробництві послуг

10. Послугу неможливо продемонструвати (побачити)

Знання даних особливостей маркетингу послуг дозволяє виробити відповідну політику в області маркетингу для просування послуги та боротьби з конкурентами.

1.2. Конкуренція в сфері маркетингу послуг

Важливе значення при дослідженні маркетингу послуг відіграє вивчення конкуренції у сфері послуг, його види, особливості, вплив на діяльність підприємства.

У сфері виробництва і послуг на товарному ринку розрізняють видову, функціональну і маркетингову конкуренцію [25; c.23-28].

Видова конкуренція - це коли послуги бувають переважно однотипними чи близькими один до одного за якісними характеристиками та властивостями.

Функціональна конкуренція означає, що потреба в послугах задовольняється різними способами. Наприклад, потреба в послугах зв'язку може бути задоволена достатнім розвитком цих видів комунікацій. Так, в даний час на ринку конкурують різні види зв'язку, кожна з яких спрямована на отримання прибутку.

Маркетингова конкуренція відрізняється лише відмінністю підприємств сфери послуг. Вона широко використовується в різних ринкових структурах і галузях промисловості [5; c.99-102].

Є характерні особливості конкуренції в сфері послуг, що відрізняють її від конкуренції на товарному ринку [16; c.114-116]:

1) вона не вимагає значних витрат, тому рівень конкуренції у сфері послуг достатньо високий;

2) вона може бути цінової та нецінової.

В основі цінової конкуренції прийняті ціни на послуги і за допомогою ціни можна знизити або підвищити рівень конкуренції на ринку послуг.

При нецінової конкуренції за основу приймається показник якості надаваних послуг. За допомогою показника якості можна завоювати конкурентну перевагу в конкурентній боротьбі. Однак при нецінової конкуренції не обходиться без залучення додаткових витрат, які в основному пов'язані з оплатою праці висококваліфікованого фахівця [22; c.8-11].

Конкуренція в сфері послуг спрямована на підвищення іміджу підприємства послуг, яке виступає серед інших з метою завоювання споживчого попиту на послуги. Імідж підприємства послуг включає в себе якість надаваних послуг, їх асортимент, ціну, гарантію, рекламну діяльність і методи стимулювання. Разом з тим підтримка іміджу вимагає постійного контролю за якістю послуг, впровадження культури з надання різного роду послуг.

Як і ринок товарів, ринок послуг також характерний широким проникненням нових конкурентів сфери послуг. Успіх супроводжує тим підприємствам послуг, які розширюють коло надаваних послуг, розробляючи власну конкурентну стратегію [12; c.15-18].

Дослідження Портера в цій області показали, що досягнення необхідного рівня рентабельності в рівній мірі доступний як великим підприємствам, так і невеликим спеціалізованим підприємствам послуг.

У конкурентній боротьбі підприємств послуг досягає успіху той, хто надає аналогічні послуги при зниженні витрат. При цьому використовуються стратегії лідерства, диференціації та концентрації послуг на одному або декількох сегментах ринку [28; c.66-67]:

1. Стратегія лідерства може бути реалізована за рахунок скорочення витрат підприємства, що дозволяє встановити ціни на послуги. Це стане можливим у тому випадку, коли підприємство буде займати значну частку послуг при використанні досить дешевої сировини та енергоресурсів. При цьому забезпечується гарантія не проникнення на ринок нових конкурентів. Найбільш ефективною стратегія лідерства може бути для підприємств з надання транспортних послуг, послуг зв'язку, а також широкого переліку виробничих послуг, що надаються на підприємствах виробничо-посередницьких організацій [20; c.68-70].

2. Стратегія диференціації послуг, відмінних від послуг, що надаються іншими підприємствами, може бути реалізована в тих випадках, коли підприємство попередньо проводить широкі маркетингові дослідження, має достатню популярність на ринку послуг і використовує високоякісну сировину і матеріали. Такі підприємства користуються успіхом у споживачів, тому деяке збільшення ціни послуг не робить істотного впливу. Наприклад, до таких можна віднести послуги загальноосвітніх підприємств, які досягають хороших результатів за рахунок залучення висококваліфікованих фахівців.

3. На ринку послуг може також використовуватися і стратегій кон центрації. У цьому випадку підприємства послуг концентрують свою діяльність на окремому або кількох сегментах ринку. Вони досягають хороших результатів насамперед за рахунок зниження витрат з надання послуг і завойованого іміджу на конкретному сегменті ринку.

Розглянемо існуючі методи оцінки конкурентоспроможності послуг, які широко представлені у вітчизняній та зарубіжній літературі.

Найважливішим чинником конкурентоспроможності є споживання товару. Тим часом ціни на послуги не мають визначального впливу, за винятком цін, які встановлюються при наданні 1 виробничих послуг (ремонт автомашин, побутової техніки тощо). Для оцінки конкурентоспроможності послуг застосовують якісні і кількісні методи оцінки [16; c. 57-59]:

· Для кількісної оцінки послуг найбільш прийнятним є узагальнений показник, який кількісно характеризує будь-яку послугу. Такий оцінний показник може виражати, скажімо, кількісну характеристику послуг, індекс надання послуг, коефіцієнт бальної оцінки, частку послуг і т.д.

· Для якісної оцінки послуги використовуються якісні показники, наприклад, приймається бальна система порівняння різного роду послуг. При цьому застосовується експертний метод, який отримав широкий розвиток в практиці маркетингових досліджень.

Кількісна і якісна оцінки в рівній мірі, проте з різних точок зору оцінюють послугу, її характеристики. Дані методи часто використовуються маркетологами при аналізі діяльності фірми.

Для оцінки конкурентоспроможності тієї чи іншої послуги необхідно відібрати найбільш характерні показники по якомусь певному виду послуг. Потім по кожному з показників дається бальна оцінка. Найбільша сума балів буде відповідати найбільш конкурентоспроможною послугу. До більш точним методам оцінки конкурентоспроможності послуг можна віднести метод інжинірингового прогнозування, який здійснюється в кілька етапів.

На першому етапі формуються вимоги споживачів до конкретної послуги і встановлюються показники, які підлягають оцінці. На другому етапі проводять ранжування показників з позицій споживачів за ступенем їх значущості.

На третьому етапі роблять оцінку вибраних показників по кожній з конкуруючих послуг або по групі послуг, що надаються кожним з основних конкурентів. Оціночні показники подаються або в натуральних одиницях, або в частках, індексах або в питомих вагах.

На четвертому етапі проводиться вибір еталона для порівняння. Базою для еталона може служити вибір показників по кожній з порівнюваних послуг і підприємств.

На п'ятому етапі виробляють послідовні порівняння кожного з показників конкурентів з аналогічним показником еталонного зразка. У результаті виявляється, наскільки кожен з показників відрізняється від такого ж показника конкурентів. Далі розраховуються індекси показників, які можуть бути більше або менше 1 і є безрозмірними [1; c.17-20].

Таким чином, існують різні методи оцінки послуги та її конкурентоспроможності - до більш простих і часто використовуваних відносяться кількісний і якісний методи; більш складний, що проводиться у кілька етапів, але не менш ефективний метод - інжинірингового прогнозування, який дозволяє оцінити послугу з позиції порівняння її з іншими.