Построение системы

Изучение фирменной структуры  рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие  будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие  должно иметь правильное представление  о других «помощниках» в своей  деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров  нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей  и качества запросам и требованиям  покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет  иметь потребитель, какие параметры  изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более  всего ценит. Наряду с этим можно  получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные  требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции  законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность  предприятию разработать собственный  ассортимент в соответствии с  требованиями покупателей, повысить его  конкурентоспособность, определить направления  деятельности в зависимости от различных  стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые  товары, модифицировать выпускаемые  изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение  цен, чтобы иметь возможность  получать наибольшую прибыль при  наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция  издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и  товаров-аналогов (сравнение технико-экономических  и потребительских параметров), поведение  и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения  затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и  прибыли (внешние условия) Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, 2007. - № 6. - С.63. .

Исследование продвижения  товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы  и средства быстрейшего доведения  товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).

Исследование системы  стимулирования сбыта и рекламы -- также одно из важных направлений  маркетинговых исследований Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, 2007. - № 6. - С.64. . Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, подвысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью  определение реального уровня его  конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих  факторов внешней и внутренней среды.

Глава 2. Сущность и анализ вторичной информации

Вторичная информация -- это  либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная  информация, полученная ранее по другому  поводу, с другими целями. Вторичную  информацию дешевле и быстрее  можно получить, ее легко использовать, для большей достоверности всегда можно сослаться на авторитетные источники, к тому же она позволяет  проверить получаемые первичные  данные и повысить эффективность  их использования. В целом, по мнению некоторых специалистов, в 17 из 20 случаев  вторичной информации оказывается  достаточно для принятия ответственных  решений. Но дело в том, что в море информации о России пока мало профессиональных маркетинговых данных, а официальная, в том числе ведомственная  и региональная статистика до сих  пор не заслужила уважения серьезных  специалистов. К тому же вторичная  информация, к сожалению, разрознена, редко представлена системно, а самое  главное, далеко не всегда отражает цели предстоящих маркетинговых действий, их конкретные объекты и условия  их существовании и развитии.

Рассмотрим основные источники  вторичной информации. Основной массив этой информации представлен данными  о фирмах.

Регулярными источниками  информации выступают: периодическая  печать, справочники по фирмам, статистические ежегодники, годовые отчеты о деятельности фирм, сообщения торгово-промышленных палат и союзов предпринимателей, информация о работе отраслей, иные источники информации, включая ресурсы  компьютерных сетей, итоги переписи населения и др. Рассмотрим основные из них более подробно.

1. Периодическая печать -- журналы и газеты деловой ориентации. Здесь можно почерпнуть много  сведений о текущей деятельности  фирм. Наиболее серьезная международная  информация ежегодно публикуется  в американском журнале Fortune в  виде сводных таблиц по 500 американским  и 500 неамериканским фирмам. Журнал  проводит ранжирование фирм по  объемам продаж с указанием  их принадлежности к отрасли  производства и стране. Приводятся  данные об оборотах, активах, прибыли,  числе занятых на фирмах.

Среди российских изданий  общей экономической ориентации можно выделить газеты «Ведомости», «Экономика и жизнь», «Финансовая  газета», периодические печатные издания  «Коммерсант», «Финансовые известия», «Интерфакс--АИФ», журналы «Эксперт», «Бизнес», «Эко», а также уже издания  маркетинговой специализации: «Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир», «Маркетинг и маркетинговые исследования в  России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог». Определенный сетевой  ресурс маркетинговой информации представляет собой электронный журнал по маркетингу «4p.ru» (http://4p.ru) Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2005. - С.64..

2. Справочники по фирмам. Здесь можно получить систематизированные  сведения об истории компании, ее производственной базе, результатах  производственной и торговой  деятельности, составе правления  и наблюдательного совета, о персональных  связях руководителей компании, ее почтовом и электронном  адресе, а также выяснить, какие  фирмы производят, продают или  покупают тот или иной товар  и даже получить обзор развития  экономики определенной развивающейся  страны, планы экономического развития, сведения о правительственных  органах и т.п.

Сведения, помещаемые в справочниках, черпаются исключительно из опубликованных материалов и содержат только ту информацию, которую сами фирмы считают нужным довести до общего сведения. Справочники  издаются ежегодно в основном частными специализированными издательствами, союзами предпринимателей, торговыми  палатами во всех развитых капиталистических  странах. Срок устаревания информации -- один-два года.

В зависимости от характера  и объема публикуемой информации справочники по фирмам (как международные, так и национальные) можно разделить  на следующие виды: товаро-фирменные  и отраслевые (оба этих типа источников информации особенно значимы для  маркетинговых исследований), адресные, по акционерным обществам, общефирменные, о финансовых связях между фирмами. Издаются также директорские и биографические справочники, публикующие сведения о представителях делового мира, на основе которых, в частности, можно  установить связи между отдельными фирмами.

Общенациональные российские справочники такие, как «Регистр РАУ-Пресс», «Независимые производители  товаров и услуг», «Вся промышленность России», «Справочник российского  коммерсанта», справочники серии  «Резерв» и др., содержат большой  объем информации о предприятиях, фирмах и организациях России, действующих  в различных отраслях промышленности и в сфере услуг Панкрухин  А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2005. - С.65..

В Интернете появились  справочники фирм по регионам с довольно простыми названиями -- по цифровым кодам  регионов, например: http:// 29.ru/firms/ -- Архангельская  область, http://59.ru/firms/ -- Пермская область, http://23online.ru/firms/ -- Краснодарский край и т.д. Такого рода сайты структурированы  по отраслевому принципу и весьма демократичны: для того чтобы занести  новую фирму в справочник (и  иметь возможность в дальнейшем редактировать информацию о ней), необходима всего лишь электронная  регистрация на сайте. Понятно, что  такая информация нуждается в  дополнительной проверке.

3.Статистические ежегодники. Госкомстат РФ издает как ежегодники, так и ежемесячники с названиями  типа «Социально-экономическое положение  Российской Федерации в феврале  2008 года». Аналогичные издания  можно встретить (а можно и  не встретить) по регионам и  отраслям. Регулярно публикуются  сборники по результатам переписей  населения и выборочных обследований. Издаются также ежемесячные журналы  «Вопросы статистики» и «Статистическое  обозрение» Федеральная служба  государственной статистики [Электронный  ресурс]. - Режим доступа: www.gks.ru.

Вместе с тем приходится признать, что на сегодняшний день в России нет ни одного органа, учреждения или компании, располагающих полной структурированной информацией  о ведущих российских производителях товаров и услуг.

В некотором объеме такого рода данные имеются в учреждениях  системы Госкомстата, Государственном  таможенном комитете, Госкомимуществе  и налоговых инспекциях, но она  недоступна для пользователей. Характерно, что в настоящее время первичная  информация о фирмах предоставляется  непосредственно продавцами и покупателями на рынке, представителями интересующих предприятий и т.д. Вторичную информацию можно почерпнуть из официальной  статистики, из общенациональной и  местной прессы и других средств  массовой информации, а также воспользоваться  услугами специализированных фирм и  организаций -- ВНИКИ МЭРТ РФ, Внешэкономсервиса, ТПП РФ, различных ассоциаций и  т.д.

4.Годовые отчеты о деятельности  фирм. Они составляются к ежегодному  собранию акционеров и утверждаются  советом директоров. В годовых  отчетах дается относительно  полная характеристика деятельности  фирмы в целом и ее производственных  отделений за истекший финансовый  год, включая результаты производственной  и торговой деятельности, размеры  капиталовложений, расходы на научные  исследования, общее число занятых.  Иногда годовой отчет содержит  ряд производственных и финансовых  показателей деятельности фирмы  за последние 5--10 лет. В отчете  обычно приводится также полный  состав правления и совета  директоров (наблюдательного совета  фирмы). Такого рода отчеты -- пока  еще большая редкость для российских  фирм и практикуются лишь ведущими  компаниями. Биржевые сообщения  распространяются в СМИ «Агентством  финансовой информации», «Интерфаксом»  и др.

5.Сообщения торгово-промышленных  палат, союзов предпринимателей. Определенный объем информации  о российских и иностранных  фирмах можно получить через  ТИП РФ, в частности с помощью  Единой информационной сети ТИП  РФ. Эта сеть призвана представлять  сведения об отечественных и  зарубежных предприятиях, о потенциальных  партнерах, об экспортных и  импортных возможностях российских  и зарубежных фирм. Можно использовать  следующие базы данных ТИП  РФ: «Восточноевропейский бизнес»,  охватывающая более чем 50 тыс.  восточноевропейских фирм и компаний; «Деловая панорама», содержащая  данные по более чем 36 тыс.  предприятий и организаций СНГ;  «Деловое сотрудничество», созданная  на основе специализированной  анкеты, содержащей подробную информацию  о предприятии.

7. Другие источники информации. В этом качестве могут выступать  судебные решения, сборники постановлений  арбитражного суда, публикуемые  издательством «Юридическая литература».

Часто сбор информации начинается с анализа рекламных объявлений. Наиболее массово они публикуются  в газетах типа столичных «Из  рук в руки», «Центр plus», «Экстра-М» и аналогичных региональных изданиях. Идут в дело проспекты и буклеты  с выставок и ярмарок, прайс-листы. Нельзя осудить и использование  информации из словарей и энциклопедий -- по крайней мере, для предварительной  ориентации в той или иной проблеме.

Особая группа источников информации сосредоточена в сфере  телекоммуникационных, в том числе  сетевых услуг.

Только в российской части  Интернета на информационно-поисковом  портале Rambler в середине 2007 г. по ключевому  слову маркетинг можно было найти 27,5 тыс. сайтов и около 433 тыс. документов, в Yandex -- более миллиона страниц.

Один из наиболее популярных и содержательных сайтов, действующий  с 1998 г., расположился по адресу www.marketing.spb.ru. В его он-лайновой библиотеке посетители получили возможность знакомиться  с книгами, статьями, энциклопедией, периодикой и библиографией по маркетингу, реальными маркетинговыми исследованиями, программным обеспечением, семинарами и конференциями, получить информацию о маркетинговых агентствах и профессиональных объединениях маркетологов, наладить профессиональное общение.

Множество ссылок на актуальные ресурсы Интернета по маркетингу можно найти по адресу http://www.rc.ram.ru/questions/links.html.

Во многих странах мира уже давно функционируют банки (базы) данных, создаваемые с коммерческими  целями консультативными, издательскими  фирмами, а также крупными компьютерными  фирмами, специализирующимися на производстве и сбыте программного продукта. Такие  фирмы могут обслуживать несколько  банков данных, отвечая за достоверность, своевременное и активное обновление содержащейся в них информации. Пользователь может получать информацию из баз  данных путем передачи ее по модему, а также на компакт-дисках, по факсу, путем участия в информационных конференциях и форумах.