Построение системы

Содержание

Введение

Глава 1. Роль информации для  маркетингового исследования

1.1 Понятие маркетинговой  информационной системы, ее роль  на предприятии и структура

1.2 Направления исследования  и поиска информации в маркетинге

Глава 2. Сущность и анализ вторичной информации

Глава 3. Сбор и анализ первичных  данных

3.1 Постановка целей и  задач маркетингового исследования

3.2 Методы и инструменты  сбора информации

3.3 Анализ результатов  маркетингового исследования

Глава 4. Маркетинговая информационная система ОАО «Нэфис Косметикс»

4.1 Краткая характеристика  предприятия

4.2 Маркетинговые исследования  ОАО «Нэфис Косметикс» и их  влияние на принятие управленческих  решений

Заключение

Список литературы

Введение

Информация -- особо ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек  всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нем. Маркетинг не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре  рынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет  физических границ, и на нем встречаются  интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукт и сколько  заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть  полное фиаско в своих усилиях  по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт -- гораздо  более легкая задача, чем продать  его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для  определения рыночной конъюнктуры  и возможной реакции на производимый компанией продукт.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что современный  этап развития бизнеса характеризуется  повышением внимания менеджеров к постоянно  увеличивающимся внешним и внутренним потокам информации с целью дальнейшего  их использования для анализа, прогнозирования  и принятия управленческих решений. Для удобства своевременного получения, сортировки, анализа, оценки и распределения  точных данных на предприятиях необходимо создавать маркетинговые информационные системы (МИС). Согласно одному из определений  МИС -- это динамическая комбинация маркетинговой информации, компьютерных технологий и непрерывно меняющегося  сознания руководящего звена компании. В будущем МИС предстоит преобразовывать  в систему маркетинговых знаний (СМЗ); это является важной современной  тенденцией работы с информацией  большинства западных компаний. Потребность  изменений связана с тем, что  данные, хранящиеся в организации, со временем устаревают и перестают  представлять ценность для фирмы  в долгосрочной перспективе. Для  повышения значимости собранной  информации ее следует обобщать и  преобразовывать в знание, находящееся  в компании в качестве основы для  принятия наиболее эффективных решений.

Целью нашей курсовой работы является изучение технологии построения современной маркетинговой информационной системы на предприятии и выявление  ее роли в процессе принятия управленческих решений.

Для того, чтобы достичь  поставленную цель необходимо решить ряд задач:

1. рассмотреть сущность  информации маркетинга, выделить  ее роль в процессе управления  предприятием;

2. рассмотреть понятие  маркетинговой информационной системы  и ее структуру;

3. рассмотреть основные  направления поиска информации;

4. проанализировать способы  изучения вторичной информации;

5. проанализировать этапы  проведения маркетингового исследования;

6. рассмотреть маркетинговую  информационную систему ОАО «Нэфис  косметикс» и ее роль в процессе  принятия стратегических решений.

Работа четко сконструирована  и состоит из четырех разделов, введения, заключения, списка литературы.

Глава 1. Роль информации для маркетингового исследования

1.1 Понятие маркетинговой  информационной системы, ее роль  на предприятии и структура

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля реализации мероприятий  маркетинга необходима информация о  состоянии окружающей среды -- о потребителях, конкурентах, дилерах, динамике спроса и т.д.

Информация является важнейшим  основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой  деятельности.

Для успешного проведения маркетинговой деятельности необходимо знать:

? существующий спрос на  товары фирмы;

? его сегментную структуру;

? особенности потребительского  поведения покупателей в разных  сегментах;

? тенденции изменения  спроса и потребительского поведения;

? наличие потребностей, не  покрываемых существующим предложением;

? структуру конкуренции  и стратегию конкурентов;

? ближайшие перспективы  научно-технического прогресса в  своей отрасли и в отраслях, которые выпускают или могут  выпускать товары-заменители, и многое  другое.

Особенно важно знать  спрос на продукцию фирмы. Это  касается прежде всего той фирмы, которая собирается выходить на новый  для себя рынок, но постоянно изучать  состояние спроса необходимо и впоследствии. Для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременных  и точных сведений разрабатываются  специальные системы маркетинговой  информации.

Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых  мероприятий, называется системой маркетинговой  информацииМарданова Э. Маркетинговая  информационная система как основа принятия бизнес-решений // Маркетинг  и маркетинговые исследования, 2007. - №3. - С.145..

Ф.Котлер так определяет систему  маркетинговой информации - постоянно  действующая система взаимосвязи  людей, оборудования, методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения  актуальной, современной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга м целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятийКотлер  Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Изд.дом «Вильямс», 2007. - С.79..

Маркетинговая информационная система состоит из следующих  подсистем: внутренняя информация; внешняя  информация; сбор первичной информации; анализ информации. На практике эти  подсистемы часто рассматриваются  как самостоятельные маркетинговые  информационные системы.

Примерная модель маркетинговой  информационной системы отображена на рисунке 1.1.

Рис. 1.1 Модель маркетинговой  информационной системыПанкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2005. - С.62.

 

При рассмотрении информационного  обеспечения процесса управления фирмой следует обратить внимание на такую  составную часть, как информационная база, которая содержит сведения о  микро- и макросреде маркетинга.

В современных условиях успешно  функционировать и динамично  развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых  располагают полной, достоверной  и своевременной информацией  по всем направлениям предпринимательской  деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания как раз  таки системы маркетинговой информации, используя Марданова Э. Маркетинговая  информационная система как основа принятия бизнес-решений // Маркетинг  и маркетинговые исследования, 2007. - №3. - С.147.:

? внутреннюю отчетность  фирмы, характеризующую показатели  продаж, закупок, величину издержек, объемы материальных запасов,  а также включающую данные  о движении оборотных средств,  о дебиторской и кредиторской  задолженности и т. д.;

? внешнюю текущую информацию  о событиях, происходящих в предпринимательской  среде;

? маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения  стоящей перед фирмой конкретной  проблемы;

? результаты анализа маркетинговой  информации, содержащие конкретные  предложения по принятию необходимых  управленческих решений.

Источники внутренней информации: статистическая отчетность предприятия; бухгалтерская отчетность; материалы  ранее проведенных исследований; отчеты ревизий и проверок; данные заявок, заказов, договоров; поступающие  сведения; различного рода справки, отчеты; деловая переписка и т. д. Она  обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, поскольку не содержит многих необходимых  сведений.

Система внешней информации ориентирована на источники и  методические приемы, с помощью которых  можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней  маркетинговой среде.

В системе внешней информации выделяют источники:

- общей маркетинговой  информации (книги общей экономической  ориентации, справочники, телевидение,  радио, выставки, законодательные  акты, рекламная деятельность массового  характера и т.д.).

- узкопрофильной маркетинговой  информации (узкоспециализированные  печатные издания, книги, пособия,  справочники по маркетингу, коммерческие  базы и базы данных, каналы  личной коммуникации и т. д.).

Информация, которая изучается  руководством фирмы, подразделяется на два вида -- первичную и вторичную (обработанную).

Первичная информация -- это  никем не обработанные данные, собранные  впервые специально для какой-либо конкретной пели.

Вторичная информация -- это  материал, который кто-то в свое время  подготовил в обработанном виде, преследуя  свои определенные цели, отличные от целей  того, кто потребляет эту информацию как вторичную. Она включает в  себя данные, опубликованные в открытых источниках -- официальных изданиях государственных учреждений, периодике, книгах, а также отчеты о прежних  исследованиях, составленные в самой  фирме или же предоставленные  ей, обычно за плату. Вторичная информация очень ценна своей удобной  для восприятия формой, она дешевле  и более доступна. Знакомство с  новым для себя предметом всегда рекомендуется начинать именно с  нее. Однако данные, обработанные для  определенных целей, чаше всего оказываются  с точки зрения требуемой в  данном случае информации устаревшими, неточными, неполными, ненадежными  или неудобно агрегированнымиМаркетинг: общий курс./ Под ред. Н.Я.Колюжновой, А.Я.Якобсона. - М.: Омега-Л, 2006. - С.124..

Поэтому, ознакомившись с  вторичной информацией, чаше всего  приступают к самостоятельному сбору  первичной информации. Именно это  и называется маркетинговым исследованием.

1.2 Направления  исследования и поиска информации  в маркетинге

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку  и анализ первичных данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и  аналитико-прогностические методы. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые  используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой  деятельности предприятия.

Исследование рынка -- самое  распространенное направление в  маркетинговых исследованиях. Оно  проводится с целью получения  данных о рыночных условиях для определения  деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельностиМаркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. -- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. -- С81..

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и  других факторов. Исследуются также  его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности  и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные  способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые  рынки. Осуществляется сегментация  рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить  весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают  индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация  потребительского поведения на рынке  и определяющие его факторы. Изучается  структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского  спроса. Кроме того, анализируются  процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования -- сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынкаГорелова  А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, 2007. - № 6. - С.61. .

Исследование конкурентов  заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения  преимущества на рынке, а также найти  возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные  и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование  товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются  материальный, финансовый, трудовой потенциал  конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких  исследований становятся выбор путей  и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных  стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в  свободной рыночной системе: Учебник  для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. -- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. -- С83..