Построение системы

3.2. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО  ОБЕСПЕЧЕНИЯ (ИО). ТРЕБОВАНИЯ К  ИО

Маркетинговая информация базируется на знании конкретной ситуации, которая складывается на стадиях оформления заказа на производство продукции, ее изготовления, отгрузки и последующей оплаты. Маркетинговые  исследования и мероприятия являются информационными. Например, изучение спроса на товары, анализ рынка сбыта требуют  первичной информации об объекте  с созданием в процессе исследования данных, устанавливающих с объектом обратную связь и корректирующих текущие и будущие маркетинговые  программы. Поэтому маркетинговая  деятельность – объективно существующий и постоянно функционирующий  информационный процесс.

Базируясь на информации и порождая новые информационные потребности, маркетинг не может  эффективно работать без использования  компьютерных технологий, развитой информационной базы. Основное назначение маркетинговой  информации – исключение  неопределенности в процессе принятия решений.

По  отношению к процессу управления предприятием (фирмой) маркетинговая  информация делится на внешнюю и  внутреннюю.

Система внешней информации объединяет сведения о со- стоянии внешней среды  предприятия (фирмы), рынка и его  инфраструктуры, поведения покупателей  и поставщиков и т.д.

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на объекте в  форме учетно-статистической отчетности и оперативной информации (отчеты, договоры, заявки, заказы).

Основным  источником маркетинговой информации, на основе которой принимаются управленческие решения, являются данные внешней среды. Они подразделяются на управляемые, полууправляемые и неуправляемые. Такое разделение методологически  предшествует разработке линии поведения  предприятия (фирмы), банка, биржи в  процессе многоальтернативной проработки при выборе наиболее перспективных  рынков. Это будут рынки, где фирме  или предприятию (банку, бирже), с  одной стороны, проще приспособиться к неуправляемым факторам, а с  другой – с меньшими затратами  и усилиями изменить управляемые  и полууправляемые факторы в  свою пользу.

Данные  внешней среды, в отличие от внутренних, более стабильны. В силу своей  природы они не поддаются воздействию  маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятия (фирмы) приспосабливаться  к условиям внешней среды.

Внутренняя  информация включает анализ состояния  и отчетные документы о портфеле заказов, объемах продаж, уровне складских  запасов, финансовом положении фирмы  или предприятия и т.п., учет которых  обеспечивает управление сложными производственными  системами в условиях рынка. Фирма, которая заинтересована в быстром  и четком выполнении заказов и  своевременной оплате покупателями отгруженных товаров, должна своевременно анализировать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения маркетингового цикла “заказ –  изготовление – отгрузка – оплата”.

Необходимость использования в маркетинговой  деятельности предприятия (фирмы) разнообразной  и обширной по объему информации требует  системного подхода к организации  ее получения, преобразования и анализа  в процессе выработки управленческих решений. Ценность управленческих решений  в маркетинге в значительной степени  зависит от информационного обеспечения (ИО), которое должно удовлетворять  информационные потребности конкретных пользователей.

ИО  маркетинга – совокупность внешней  и внутренней информации, информации маркетинговых исследований и анализа, а также методов и средств  ее организации для удовлетворения потребностей пользователей.

Раскроем  существо информации маркетинговых  исследований и анализа.

Информация  маркетинговых исследований является результатом изучения конкретных направлений  маркетинговой деятельности: исследования рынка, политики цен, способов продвижения  товара, анализа товаров, тенденций  деловой активности партнеров, прогнозирования  объемов реализации и т.д.

Проведение  маркетинговых исследований и анализа  базируется на применении различных  экономико-математических методов, среди  которых следует выделить: многомерные  методы для обоснования маркетинговых  решений; регрессионные и корреляционные методы, позволяющие устанавливать  взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность; имитационные методы, применяемые, когда  переменные, влияющие на маркетинговую  систему, не поддаются аналитическим  решениям; методы статистической теории принятия решений, используемые для  описания реакции потребителей на изменение  рыночной ситуации.

Система маркетинговой информации, опираясь на перечисленные экономико-математические методы, дает возможность определить:

• влияние основных факторов на сбыт продукции;

• возможность сбыта при росте  цен или расходов на рекламу в  соответствующем размере;

• параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;

• оценку деятельности предприятия на рынке и др.

Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэкономических  показателей, а также краткосрочное  и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций. На основе данных анализа в процессе сопоставления  плановых параметров и фактического состояния объектов маркетинговой  среды возникает сигнальная информация. После установления причин возникших  отклонений для их устранения выполняются  соответствующие мероприятия.

Полученная  информация о состоянии рынка  и производстве товаров и услуг  передается руководству предприятия  для принятия оптимальных решений  по управлению маркетингом.

Таким образом, целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных  данных по конкретным проблемам маркетинговой  деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобные данные могут быть собраны путем проведения так  называемых “кабинетных” и “полевых”  исследований.

Первый  вид исследований проводится на основе анализа данных, получаемых из специальных  публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, называемых вторичными данными.

Второй  вид исследований опирается на первичные  данные, формируемые непосредственно  в местах их сбора в определенные сроки. Они получаются в процессе проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т.п. При  этом широко используются пробные продажи, наблюдения, экспертизы и специальные  эксперименты по “проигрыванию” рыночных ситуаций. “Полевые” исследования позволяют оценить поведение  потребителей на рынке, выявить эффективность  стимулирования и рекламы, исследовать  отношение к потребительским  параметрам товара, определить намерения  поставщиков и посредников.

Внутренняя, внешняя и исследовательская  маркетинговая информация может  носить различный характер в зависимости  от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т.д.

По  периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую. Постоянная информация отражает постоянные, т.е. длительное время  остающиеся неизменными величины маркетинговой  среды. Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.

По  назначению маркетинговую информацию делят на: справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

Справочная  информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.п.

Рекомендательная  информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и в коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов посредников, фирм – поставщиков сырья и  т.п.

Нормативная информация создается в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных  элементов производства, а также  нормативные законодательные акты.

Сигнальная  информация возникает обычно в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой  среды от запланированного.

После установления причин отклонений с целью  их устранения выполняются соответствующие  мероприятия, отражаемые в регулирующей информации.

Различают внемашинное и внутримашинное информационное обеспечение. Внемашинное информационное обеспечение – это совокупность системы показателей, методов классификации  и кодирования элементов информации, документов, документооборота информационных потоков, функционирующих на предприятии (фирме, банке, бирже). Внутримашинное информационное обеспечение представляет – совокупность  данных на машинных носителях в виде разнообразных по содержанию, назначению и специальным образом организованных массивов (файлов), программ, баз данных и их информационных связей.

Информационное  обеспечение включает знания о трех частях маркетинговой среды:

• рынок товаров и услуг;

• производство товаров и услуг;

• внешняя среда, связанная с производством  и рынком сбыта.

Источниками информации о рынке товаров и  услуг могут быть тематические и  статистические сборники, рекламные  проспекты, материалы выставок и  семинаров, периодические издания  отраслевого, федерального и международного характера, всевозможные обзорные материалы. Эта информация является доминирующей по отношению к двум другим и определяет направленность всего маркетингового анализа – емкости рынка, его  деления на сегменты, ценообразования, потребительских свойств товара, деятельности конкурентов, стимулирования продаж и т.д.

Требования  к информации для решения маркетинговых  задач предполагают:

• комплексное изучение предметной области (маркетинга) во всей полноте его  производственных и рыночных связей;

• тщательный отбор и обработку  информации;

• разумные затраты на создание развитой системы внутренней информации;

• определение достаточного объема информации для каждой категории работающих в системе;

• исключение факторов неожиданности  при разработке принципиально новых  товаров или товарных систем;

• соблюдение логической строгости и  непротиворечивости суждений при обработке  первичной информации.

При создании ИО автоматизированных информационных систем маркетинга выполняются следующие  работы:

• определяются состав экономических  задач и система показателей  для каждого уровня обработки (индивидуальных АРМ, скальных вычислительных сетей, распределенных сетей);

• устанавливаются состав и способы  обмена информацией между различными уровнями обработки;

• создается информационный фонд и  ведется его распределение между  уровнями обработки;

• организуются различные формы ввода  информации на ПЭВМ с учетом многоуровневой обработки данных;

• рассматриваются вопросы использования  различных видов классификаторов  и обеспечивается составление локальных  классификаторов экономической  информации;

• создаются различные формы вывода информации (включая подготовку таблично-текстового материала для составления докладов, аналитических записок, бюллетеней, справочников);

• разрабатываются вопросы информационно-справочного  обслуживания пользователей, построения типовых форм

• создается автоматизированная информационная технология, обеспечивающая непосредственный контакт пользователя с ПЭВМ (разработка сценария диалога человека с машиной  и структуры диалога, меню, пользования  инструктивными материалами на основе организации обоюдной помощи);

• прорабатываются вопросы организации  на ПЭВМ – делопроизводства управленческой деятельности, контроля за исполнением  документов;

• обеспечивается информационное взаимодействие с внешней средой на основе организации  электронной почты.

Проектирование  ИО осуществляется в ходе составления  технорабочего проекта и предусматривает  составление инструкций пользователям  по применению основных положений ИО в их практической деятельности, связанной  с обработкой экономических задач  на ПЭВМ. Это инструкции по: подготовке документов к машинной обработке  и их кодированию; обработке экономической  задачи на ПЭВМ; вводу программы; исправлению  информационных массивов; вводу исходных данных; корректировке информации; загрузке в базу данных; организации  запросов; получению выходных данных; организации обмена информацией  с другими пользователями.

3.3. ВНЕМАШИННОЕ ИНФОРМАЦИОННОЕ  ОБЕСПЕЧЕНИЕ

Внемашинное ИО включает показатели, необходимые  для решения маркетинговых задач, их объемно-временные характеристики и информационные связи; различные  классификаторы и коды; унифицированную  систему маркетинговой документации для отражения показателей; формы  вывода результатов обработки.

Информационное  обеспечение маркетинга тесно связано  с технологией автоматизированной обработки и программным обеспечением.

Автоматизированные  информационные системы, предусматривающие  использование персональных машин, ориентированных на конечного пользователя, несколько меняют сложившиеся подходы  к проектированию внемашинного ИО. Персональные компьютеры заставляют пересмотреть стереотипы обработки информации и  процессов, происходящих в сфере  маркетинговой деятельности. Применение ПЭВМ предусматривает участие маркетолога  в процессе решения задачи на машине, значительно расширяет при этом круг информационных работ. Появляется возможность: формирования машиной  всевозможных шорников, докладов, справочников, календарей; оформления и тиражирования  результатов обработки; подготовки текстового материала, включая машинописные работы; изготовления документов в  виде таблиц; хранения больших объемов  информации памяти машины в достаточно компактной форме. Значительное влияние  на организацию информационной технологии оказывает рыночная экономика.