Понятие нового товара, его сущность и виды

СОДЕРЖАНИЕ:

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Любое предприятие, каким бы успешным оно ни было, рано или поздно сталкивается с необходимостью обновления своего товара или запуска на рынок совершенно нового изделия или услуги. Это происходит по причине того, что постоянно развивающаяся конкуренция не позволяет производителям стоять на месте. Всегда существует вероятность того, что завтра на рынке появится товар, который по своим свойствам будет лучше предыдущего.

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание предприятия напрямую зависит от того, насколько успешно оно разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по море того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Предприятие, которое рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльным, должно постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Все вышесказанное и обуславливает актуальность выбранной темы исследования.

Рост рынка вызывает конкуренцию по мере того, как другие субъекты предпринимательства разрабатывают подобные продукты. Это приводит к постепенному снижению цены и нормы прибыли. В конце концов, наступает стадия, на которой рынок достигает насыщения и дальнейшие потребности могут стать недостаточными для продолжающегося использования всех мощностей отрасли. Те предприятия, у которых уровень затрат оказался сравнительно высоким, должны оставить данный рынок. Поэтому залогом устойчивости и рентабельности предприятия являются анализ рынка и соответствующее развитие НИОКР, обеспечивающих постоянную разработку и вывод на рынок новой продукции.

Методик по выведению на рынок и дальнейшему продвижению товара рыночной новизны не существует, и соответственно, эффективность продвижения зависит только от профессионализма специалистов, которые занимаются его выводом.

Цель работы – изучить вопросы разработки нового продукта и внедрения его на рынок.

Задачи работы:

- рассмотреть  теоретические аспекты разработки  нового продукта и внедрения его на рынок.

- проанализировать  деятельность ООО «Емельяновское».

- предложить  новый продукт для исследуемого  предприятия.

Объект исследования - ООО «Емельяновское».

Предмет исследования – возможность разработки и внедрения на ООО «Емельяновское» нового продукта.

Значительный вклад в развитие и изучения методологии разработки и выведения товара на рынок внесли отечественные и зарубежные ученые-экономисты Ф. Котлер, Г. Г. Паничкина, Е. И. Мазилкина, Л. Роджерс, А.Ф. Барышев, В.Е. Ланкин, Дж. Виртерс, К. Випперман, В. И. Беляев, В. Д. Маркова, К. И. Терехин, Г. Я. Гольдштейн и др.

Теоретической и методологической основой написания работы выступили законодательные и нормативные документы, отечественная и зарубежная литература, статьи из журналов, периодическая печать, официальные порталы сети в Интернет.

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ  И ВЫВЕДЕНИЯ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК

1.1. Понятие нового товара, его сущность  и виды

Одна из центральных понятий маркетинга – товар. Применительно к товару задача маркетинга заключается в формировании товарного ассортимента фирмы и в частности в разработку новых для фирмы товаров. Дополнительная задача – разработка товарной марки и упаковки товара.

Под товаром в широком смысле понимается все, что может удовлетворять ту или иную потребность и предлагается на рынок [1, с.58].

Экономическое понимание товара весьма близко к общелексическому значению этого термина. У экономистов под товаром принято понимать все, что имеет стоимость. Причем стоимость не только потребительскую, но и меновую. Так, потребителям, приобретая товар, смотрят на него с точки зрения его полезности именно для него, для потребителя. Потребителя интересуют его полезные свойства, и поэтому он оплачивает не столько стоимость товара, сколько его полезность. Для торговца же товар – это прежде всего возмещение затрат на товар и получение прибыли. Товар предназначен для обмена, он важен для производителя его способностью быть проданным, выменянным на деньги или иные товары. Поэтому товар представляет из себя единство меновой и потребительской стоимости, благо, имущественную ценность. Таким образом, экономическое понимание товара представляет из себя следующее: товар – это любое имущественное благо [2, с.124].

Любое новое изделие создается как реальность, востребованная жизнью на основе идей и разработок, то есть «душой» маркетинга являются потребности людей. Выявления потребностей, дотошный анализ их структуры, изменений – ключевой пункт коммерческого поведения предприятия.

Содержание маркетинга все время меняется, что отражается и на его разрешительных способностях – создавать такие новые товары, которые удовлетворяют новые потребности и дают возможность выиграть в условиях конкуренции [3, с.69].

Эволюция концепции маркетинга привела к тому, что потребитель стал играть активную роль не только в процессе потребления, но и разработке продукта, формировании рекламной концепции, стратегии продвижения. Границы между компаниями и их клиентами стираются. Сегодняшние компании включают потребителей в свои корпоративные сети, таким образом, создавая среду для разработки передовых продуктов [4, с.163]

Предприятие может получить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным исследованиям и разработкам [5, с.78].

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности – это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего «рыночную новизну», предприятие выдвигается вперед, формирует рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы [6, с.89].

В настоящее время существует несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

- модификационный  подход получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем  вносит качественное изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Одно из основных преимуществ этого подхода – направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходи товара на рынок.

- пионерный  подход связан с использованием  результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерства и монопольное положению на рынок.

- имитационный  подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть новой продукции.

- случайный  подход. Поскольку очень небольшое  число идей о товаре появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации [7, с.94]

Для определения стратегии маркетинга по отдельным товарам их необходимо классифицировать.

1. Прежде всего, различные товары подразделяются в зависимости от длительности пользования ими на следующие группы:

- товары длительного пользования – выражают многократные использование, служат длительное время, амортизируются по аналогии с оборудованием;

- товары текущего потребления – полностью потребляются за один или несколько циклов использования;

- услуги – удовлетворение потребностей клиентов непосредственной деятельностью.

2. С длительностью пользования связан и характер спроса на товар. В зависимости от этого выделяются:

- товара повседневного спроса – приобретаются более или менее регулярно, стоят сравнительно недорого, решение о покупке обдумывается недолго; в их число в свою очередь входят так называемые целевые товары; товары импульсивной покупки; товары экстренного спроса

- товары предварительного выбора – как правило, длительного пользования и дорогие;

- уникальные товары – те, ради которых покупатели готовы затратить значительное дополнительное усилия и средства;

- товары пассивного спроса – те, о которых покупатель не знает или не задумывается об их покупки, пока его к этому специально не подтолкнут.

3. Далее, товары подразделяются по их приоритетности с точки зрения потребителя. Для описания этой приоритетности используют известную модель – пирамиду Маслоу. В соответствии с этой моделью вначале приобретаются те товары, которые удовлетворяют физиологические потребности, присущие всем без исключения людям (еда, питье и т.п.), потом – обеспечивающие потребность в безопасности, далее – позволяющие вписаться в свою социальную среду, затем – выделиться из нее и в последнюю очередь – связанное с самовыражением, выявлением личности, возможно, с удовлетворением капризов и причуд [8, с.94]

Роли пользователей в усовершенствовании новых продуктов различаются в зависимости от сегмента, к которым относятся продукт.

Участие потребителей в создании новых продуктов наиболее эффективно в следующем контексте:

- если спрос на продукт является гетерогенным (неоднородным);

- если знания представляют основной источник формирования экономической стоимости (так называемая наукоемкость);

- на фрагментированных рынках спроса и предложения (например, продукты длительного спроса);

- на формирующихся рынках, для которых важны предпочтения потребителя и кастомизация (например, мобильная телефония);

- в  «гедонических» отраслях, относящихся  к стилю жизни, моде, где при  создании продукта важны социальные  аспекты [9, с. 158].

4. Очень важны для маркетинга классификации товаров по новизне. Прежде всего различают товары, новые для мира, новые для данной страны или региона, новые для определенных сегментов, новые для отрасли, фирмы, предприятия.

Далее, новые товары различаются по степени радикальности новизны – от принципиально новых идей, через решения, развивающие эти идеи до новых дизайнерских решений [10, с.157]

Товар не продаю себя сами. Для этого им нужна программа промоушена. В то время, удачный дизайн – это уже само по себе хорошо для продвижения марки и привлечения внимания потребителей, которые сегодня хотят иметь нечто большее, чем просто нужный продукт по приемлемой цене [11, с.95]

5. По принципу отношения товару-предшественнику различают товары:

- замещающие, или вытесняющие, - сохраняющие все  полезные качества прежнего товара, но обладающие еще и дополнительными достоинствами;

- ограничивающие – по некоторым параметрам или чаще всего по большинству параметров превосходящие прежний товар, но не сохраняющие отдельных, иногда на первый взгляд незначительных его достоинств. Таким достоинством может служить даже – при отсутствии других – и более низкая цена, хотя подобное преимущество чаше всего оказывается временным;

- дополняющим – обладающие рядом достоинств, не присущих прежнему товару, притом что тот обладает важными достоинствами, не присущими новому;

- возвратные – фактически воспроизводящие ранее вытесненный товар, но, как правило, в несколько обновленном виде (обычно это связано с модой, но бывает и в области технических идей);

- открывающие – принципиально новые, не имеющие предшественников [12, с.247]

Из тысячи ежегодно появляющегося на рынке новинок только 10 % являются действительно оригинальными новаторскими продуктами. Новые товары подразделяют на шесть категорий:

1. мировые  новинки: новые товары, появление  которых ведет к формированию особого рынка

2. новые товарные линии: продукты, которые позволяют компании выйти на новый целевой рынок.

3. расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимися у компании товарным специализациям.

4. усовершенствования и модификация существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или с более высокой воспринимаемой ценностью, вытесняющие существующие продукты.

5. репозиционирование: переориентирование уже существующих товаров для новых рынков или сегментов рынка.

6. снижение  цен: новые товары, которые обладают  теми же свойствами, что и их  предшественники, но стоят дешевле [13, с.56]

Таким образом, можно сказать, что сущность товара отражает то, что удовлетворяет запросы, потребности покупателя. В этом смысле организация продает не товары (услуги), а решения проблем потребителя.